浅析互联网时代县域农行的网点转型与发展

□ 倪 琼

随着互联网的飞速发展，金融业务发生了很大的变化，消费者金融意识越来越强，对金融服务的要求也越来越高。从农行与百度合作到建行与马云达成合作协议，金融交易的离柜化趋势愈发明显，不管是余额宝，还是微信红包，理财与转账的网络电子化因其简便的操作而普及率极高，在互联网的影响下，县域支行零售客户的消费和交易习惯等都发生了变化。因此，如何发挥自身优势，转型为优质高效更符合本地经济发展的金融服务机构，是县域支行必须面对的问题。

一、县域农行网点转型发展面临的困难与问题

中国农业银行作为一家几乎在全国所有县域设有分支机构的大型国有商业银行，在农村金融体系中发挥重要作用。近年来，县域行的网点转型呈现出持续深化的特点，但也面临着一些困难和问题。

（一）客观方面存在的困难。

1.电子渠道发展，优质客户网上“隐身”。网上银行手机银行的优势毋庸置疑，随时随地就可以转账、理财等，客户除了特殊性或现金业务以外，减少了在网点办理其他业务。因此，大量优质客户在“网上”隐身了。甚至在他行抢挖资金的时候，农行客户通过网银、掌银便轻松地将大额资金转入了他行账户，这也将带来私人银行客户、金融资产增长及私人银行中收增长进度慢等一系列的问题。

2.同业竞争新挑战，客户易被他行吸引。

（1）产品竞争优势不明显。特别是“两金”业务和信用卡业务发展相对滞后。一是各种银行销售的产品很多都大同小异。例如贵金属产品来看，春节期间销售的生肖纪念金钞，就有工行、建行、中信银行等多家银行销售，价格相差不大，2016年农行的猴年压岁金可以观看西游记的动画，到2017年鸡年压岁金仅可扫描到农行宣传片；迪士尼限量版金银纪念钞，农行与工商银行的金银钞相比，除了赠品内容的差异，竞争优势不明显。二是农行的部分产品优惠及活动与竞争对手有一定的差距。如借记卡的短消息定制，农行的竞争对手农商行取消了信息费，得到了县域部分消费者青睐。

（2）网点设施建设有待加强。一是网点覆盖不够全面。作为县域的国有商业银行，农行的营业网点数量远远低于农商行，以兴化支行为例，34个乡镇中农村网点仅有11家，虽然部分地区实施了惠农通工程，但仍有部分大型集镇存在空白。二是网点设施建设来看，与相对后进入兴化的兴业银行、中信银行等相比，这些银行虽然网点数少，但营业环境和设备相对更完善。虽然在农行零售业务的软转型导入中，也曾将部分网点进行6S标准化的导入，但可以打造四星级及以上网点为数不多，同时打造后的持续效果也并不十分明显。

（3）宣传力度不够。县域微信公众号、本地头条受到消费者的青睐，特别是农村商业银行的消费优惠活动，经常通过微信公众号发布，阅读人数较多，而农行有新的信用卡活动、掌上银行活动，都是通过网点介绍或员工微信朋友圈发布，在新媒体平台的宣传不多。而每逢节假日本地的农村商业银行联合本地微信公众平台进行活动力度较大的宣传与推广，如举办大型演唱会、七夕节关注微信即可抽奖活动、全城大型马拉松比赛活动等等，宣传范围广、参与人数多，宣传效果更为明显。

（二）自身层面存在的问题。

1.内外联动有待加强。近年来，网点设置的大堂自助服务设备机具在不断更新换代，特别是超级柜台设立后，网点的半自助式业务办理也更方便客户。而网点也在转型时进行了柜员的压降工作，因此大堂经理、超级柜台引导员、高柜柜员、产品经理分别如何营销，怎么合作营销，特别是在人数有限的县域网点会出现大堂经理即是超级柜台引导员，容易出现忙时无空大堂营销，闲时无客大堂营销，那么如何在旺季内外联动配合好营销，如何在淡季赢在大堂就需要认真思考。

2.专业化素质仍需提升。

（1）营销能力相对薄弱。商业银行受监管以及自身传统理念的制约，在营销的力度上远不及互联网企业，在营销的方式上也更为传统，难以适应互联网时代的新趋势。这在很大程度上影响到了商业银行互联网金融产品的品牌知名度，并对后续创新形成制约。

（2）人才培养相对欠缺。县域行在基层网点的员工存在着老龄化的趋势，兴化支行40岁以下的员工仅有60多人，县域支行的大堂经理、产品经理等无论是从数量还是业务素质、现场管理能力等方面，都与业务发展的要求并不完全适应。虽然目前大多数从业人员取得基金销售、保险销售的资格证书，但对类似基金等非保本浮动性较强的业务，在销售后如何进行基金鉴诊等专业性较高的技能相对薄弱。

3.文明服务有待加强。

（1）县域支行的文明服务质量整体水平亟待提升。网点文明服务基础薄弱，以兴化支行为例，在2016年四个季度，文明服务测评得分分别为84.99分、85.32分、94.5分、94.08分，下半年得分虽较上半年有所提高，但整体水平仍然偏低。

（2）营销与服务不能保持平衡。产品有计价虽然能激发员工的营销热情，但是一定程度上会带来一种趋势，大家都挑有计价的产品做，没有计价的业务推给他人做或是服务热情相对降低，存在有营销时服务好、无营销时服务差的现象。因此在营销的过程中不能保持始终如一的服务质量。

二、县域农行网点转型发展的提升措施

近年来，县域农行的零售转型更多关注的是网点，针对的对象主要是客户经理、柜员。想要促进网点的转型发展，一方面需要加强基层网点零售业务负责人的管理能力，建立营销服务转型长效机制是关键；另一方面需要对一级支行、分行管理机构进行转型，通过增强市场策划能力，进行跨行业合作，打通银行自身的客户渠道。

（一）变“赢在大堂”为“赢在线上”。

与对公业务相比，零售业务更分散、更容易受到支付宝和余额宝等互联网金融业务的冲击。零售业务需要从“赢在大堂”向“赢在线上”转型,突破依托“大堂”的线下服务营销模式,牢牢把握互联网金融发展的先机,以促进农行零售业务又好又快发展。

1.大堂开展渠道营销。通过渠道吸引客户，实现客户向自主活跃的转化，实现产品渗透率的充分提升，挖掘客户的单一渠道中附带多产品的扩充模式，真正意义上用电子渠道产品锁定客户。例如向一般类普通客户推广掌上银行的快捷优惠的基本结算功能；向拟使用或正在使用农行掌银产品的客户推荐信用卡在线申请、自助注册、约定还款等扩展使用功能；向熟识类贵宾客户推介使用掌银中已经具备的贷记卡现金分期、质押贷款、网捷贷等个人信贷功能；还可以向有理财意愿的客户推广使用掌上银行的T+0货币基金、代理金、大额存单、外汇宝等增值交易功能。

2.巧用各项营销系统。一方面，客户虽然不在网点大堂出现，但其消费痕迹依然存在于交易系统中。因此，要积极利用大数据技术专注于挖掘系统中的客户，转变等客户上门思维方式，开拓理财室及非营业场所会面模式，利用电子银行、短信银行等非柜台渠道，为客户提供便捷和更有针对性的服务。另一方面，作为柜面操作人员，可以充分利用BoEing柜面、超级柜台、掌上银行、在线（微信）发卡等线上线下新兴渠道，以苏通卡、房贷卡、漂亮妈妈卡等拳头产品为抓手，渗透行内客户，拓展外部优质客户，快速提升信用卡客户规模与实际用信规模。

3.抓住OCRM系统精准营销。在大客户减少网点办理业务的同时，管户人员可以利用OCRM系统，做好每日的电话营销，增加与客户的接触点。定期制定客户的联系计划并做好记录，根据客户的各项情况做好精准营销。

4.提高线上线下获客能力。把成功的“缴费通”项目营销经验复制推广，加快代缴学费、代收党费、培训费等业务向农行的“缴款通”、“收款通”产品使用。

（二）多措并举，提升营销能力。

1.加强内外联动。对来网点柜台办理业务客户做到无缝隙地营销,一旦客户对产品表现出兴趣厅堂人员要第一时间来到客户身边进行讲解。对每一位到访网点的客户做到有效地组合推介与产品的深度挖潜。网点的所有人员要在与客户面对面沟通中，了解并掌握客户当前的内在需要与可行的潜在需求，对产品营销的方向把握，着重以发展型趋势产品与持续性创收产品为主，对存量客户要做好产品持续活跃度的维护，对增量客户要做好产品营销的引导。

2.做好外拓营销。县域行要积极开展“进镇入村”活动，不断提高营销成效。一方面，加强外拓，积极走出去营销，通过拜访、推介、培训、联谊等活动，拓展、抢挖目标客户，不断扩大客户群体。组织精干小分队定期开展“送产品、送知识、送服务”三下乡活动，开展现场营销，对接金融需求。另一方面，持续加强“三农”高级顾问队伍建设，定期开展交流活动。依托“三农”高级顾问名望、信息和人脉方面的优势，宣传农行的品牌、政策和产品，引导村民、经营主体、村级经济组织到农行存款，使用农行金融产品，甄别、推荐贷款客户，搭建起县域行与农村客户沟通联系合作的桥梁。

3.完善人才培养机制。

（1）精选营销主力。县域的农行网点，多数存在人员年龄老化，或部分人员营销积极性不高的情况，因此在开展“全员营销”的前提下，可以选择客户经理、青年员工等有干劲、肯做事的人作为重点营销的人员来带动其他人的营销积极性，并辅之以相应激励考核机制，以业绩为导向促使员工更加积极有效地开展营销。

（2）进一步优化劳动组合。加强客户经理、产品经理和风险经理等核心岗位人员配置，提高劳动生产率。积极拓宽职业发展通道，加快高学历员工培养，为全行加快有效发展提供强有力的人才和组织保证。

4.实施组合营销策略。

（1）营销话术的准备。根据客户的不同需求，突出客户所需产品的优势，强调产品能够为客户创造极大价值，为客户带来较大的收益，使客户意识到产品是适合自己且值得购买的。充分研究和细分已有的大量客户，深入挖掘潜在的贵宾客户，并且对已有的贵宾客户要进行必要的关系维护。

（2）扩大专业与情感优势。互联网金融在简单服务上有便利优势，但客户的个性化、定制化需求要依靠网点人员专业服务来满足。同时，作为线下的营业网点，从县域支行的客户群体来看不难发现几个人之间就存在熟悉的中间人，很多客户尤其是中老年客户更倾向于和银行工作人员面对面交流，因此需要继续增加与客户的亲密度这一区别于互联网金融的优势。

（3）重视私人银行业务。与其他小型股份制银行相比，县域农行网点特别要加强重视私人银行客户。通过向临界类客户推荐具有竞争优势的投资理财产品、提供资产合理配置方案等有效吸引客户在他行的资金，成为农行的私人银行客户。

（4）加强营销与宣传。一方面，借鉴县域他行做法，农行也可适当地设定礼品等来加强营销。特别是总行信用卡活动在本地较少的情况下，增加优质商户的信用卡优惠活动；另一方面，可以加强县域支行的产品宣传，利用本地微信公众平台阅读量大的特点进行宣传与推广，同时可以举办一些宣传范围广、参与人数多、宣传效果明显的活动。

（三）严格文明服务管理。

在竞争如此激烈的环境中，面对产品严重同质化，如何吸引并维护客户，关键是要提升服务质量。一方面，要加强培训，固化流程。可以采取逐网点组织学习标准化文明服务的办法，同时对上级行和支行非现场检查发现的问题，逐一剖析，对存在的问题和不足进行纠正规范工作。另一方面，严格考核，从严管理，对检查发现问题严格按照文明规范化服务考核办法进行处理。

综上所述，在互联网发展迅速的今天，县域农行零售业务在转型的过程中，需要寻找与客户的新接触点，做到量质并举，产品与服务同行，才能转型为更优质高效的服务机构。