微信电子商务营销的衍生困境与市场规制探析

索志林，高 鹏

(东北农业大学 资源与环境管理学院，哈尔滨 150001)

一、 微信电子商务的发展现状

微信电子商务依托于社会化电子商务发展起来，是当前最具代表性的一种新型电子商务，微信朋友圈的高使用率更为微商的发展提供了坚实的保障。微信电子商务营销是基于微信公众平台的原生电商模式，随着我国手机用户呈“井喷式”发展，微信电子商务营销有着强大的用户群基础，其方便、快捷、易掌握的优势，使得它逐渐被消费者认同和接受。对于商家来说，可以不需要任何中介平台直接接触用户，不需要投入昂贵的广告费用和媒介宣传，用户自主决策消费行为，方便快捷的物流配送，使得用户可以享受到更顺畅和丰富的购物体验。但对于消费者而言，微商主体的不确定性以及交易方式的风险性、交易合约无凭据，特别是缺乏完善的法律法规对微商的监管，使得微信电子商务环境下消费者权益难以保障。

(一)微信电子商务的概念

2017年8月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示：截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1 992万人，半年增长率为2.7%；互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点；我国手机网民规模达到7.24亿，较2016年底增加2 830万人；网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。其中，微信朋友圈作为用户使用率最高的综合类社交应用平台，用户使用率高达84.3%。可见，微信拥有庞大的客户群，其未来的市场前景不可估量。

微信不仅满足于实现客户的即时通信等基本功能，其丰富的用户资源及附加的潜在购买力成为微信引进电子商务的重要激励因素，微信电子商务应运而生。作为社会化电子商务的一个特殊形态，微信电子商务是指自然人、法人、其他经济组织在社会化媒体中开店铺的移动创新型社交电子商务模式，包括基于朋友圈开店铺的微信电商(C2C：个人对个人)、开通微信公众账号的微信电商(B2C：商家对个人)两种基本形式，运用直销型、分销型、平台型、O2O型四大类型的营销模式进行营销。目前，微信已经不仅仅作为用户分享信息和即时通信的平台，基于微信支付、微信营销等手段，微信已经成为一种新的电子商务形式。通过在微信等社交网络平台中植入电子商务功能，用户可以在社交网络中分享、交流和讨论相关购物信息并最终形成购物决策，直至采取购物行动，增强用户在使用社会化电子商务活动过程中所感受到的愉悦程度，提升用户的感知乐趣。

(二)微信电子商务的特点

微信电子商务与传统的电子商务在时间地点限制、用户黏性基础、贴近客户需求、营销客户群体、营销门槛等方面都存在差异，微信电子商务具有淘宝、京东等传统电商所不具备的新特点。

1.突破时空因素限制。以往的传统电商(如淘宝、京东等)主要依靠电脑端进行营销，即使开发出手机端软件也主要是优化用户的购物体验，而客户在线服务、营销渠道协调、仓储物流调配等方面仍然通过电脑端进行操作；而微信电商则基本通过微信移动客户端进行营销，在智能手机上下载微信软件即可不受时间、地点的限制进行营销。尽管微信也在电脑端开发出微信网页版功能，但主要是弥补微信移动端无法快速实现文件传输的设计，几乎不涉及微信电子商务的营销领域。由此可见，微商的营销方式与传统电商存在差异，微商的营销方式具有灵活性和便捷性等特点。正是因为微信电子商务营销模式的灵活性，再加之目前智能手机技术的飞速发展，扩大了微信电子商务的营销群体。很多全职妈妈在家里用手机就可以做微商，普通白领和在校学生也可以利用闲暇时间进行兼职获取额外收入，微信电子商务受到越来越多群体的认可与参与。

2.依赖用户黏性基础。根据学界目前对微信营销因素的研究，可以发现最重要的影响因素是微信强大的用户黏性基础。同收费昂贵的通信运营商相比，微信电子商务营销所耗费的流量可以忽略不计，营销的通信成本极低。微信早期采用免费营销策略引进大量的客户资源，不管是基本功能的使用还是钱包提现、扩展程序等功能都对用户免费开放。发展过程中再通过设计高黏性、适合客户需求的产品或亮点服务整合营销，与第三方企业合作，推出如手机充值、滴滴出行等一系列扩展服务，增强微信的附加价值，强化用户对微信的依赖程度，从而提高微信的用户黏度，此为微信电商最明显的特征。

3.贴近客户现实需求。中青年群体达到微信客户的三分之二以上，基于微信的用户特点，要求微信电商不仅要掌握客户积累的方法，更要充分清楚客户的需求，不断地进行技术研发，使自己的产品或服务符合客户快速变化的需求并保证达到相应的盈利效果，这是微信走独立发展道路并爆炸式发展的重要基点。微信版本的每一次更新，必会引来体验用户的赞许和追捧，此点表明微信紧紧以消费者为核心进行产品设计。微信从最初的即时通信，到现在不断地依据客户喜好来更新、调整服务的功能，试图达成图文并茂和语音视频连成一线的高端交流。由此可见，微信无论是文字交流，还是语音、视频的实时互动及简单易行方面都远超其他同行。

4.依托现实好友发展。微商主要通过锁定通讯录中的微信好友作为客户目标，这些通讯录中的微信好友大部分都是其亲朋好友，可以说微商是依托现实好友发展起来的。很多微商在营销的初始阶段，无法获取大量的客户资源，往往只能依靠朋友圈和熟人关系进行营销。所以，诚信经营应该是微商得以存活的现实基础。用户会在微信朋友圈等社交应用平台为微商好友主动宣传，大家口碑相传，“上线”发展“下线”，“滚雪球式”发展，有助于帮助微商经营者扩展人脉、积攒客户资源。相比于传统电商以广大陌生群体为目标客户的“生人营销”模式，微信电子商务的营销模式主要是依托现实好友进行的“熟人营销”，在一定程度上能够有效提升客户对产品的忠诚度以及客户的黏性基础。

5.降低电商营销门槛。当前微信电子商务的主要形式包括基于朋友圈开店铺的微信电商(C2C：个人对个人)和开通微信公众账号的微信电商(B2C：商家对个人)两种基本形式。C2C模式采用微店、朋友圈图文销售和代购等形式，B2C模式则主要采取微信企业店铺的形式，但实质上与个人微店的开设方式基本相同。目前，“微信小店”的开通很简便，申请前只需企业取得微信认证的公众号，使用手机就可以完成从注册到开通的整个过程，营销门槛极低。通过“微信小店”，商家即使不具备任何技术开发能力，也可以开启属于自己的电子商务营销模式，几乎不涉及技术准入门槛。通过“微信小店”能够实现商品上线、版面设计、对话框自动应答设置、货品管理、版面主菜单设置、客户黏性技术、客服在线咨询、维权等功能的一键式操作，货品分类摆放一目了然，设计还可以从分类和关键词进行搜索，仅需在智能手机端上动动手指即可完成开店的梦想。

二、微信电子商务营销模式

(一)直销型模式

直销型微商模式是指经营者利用微信这一社交应用，直接向消费者推销产品的营销模式。其一般通过朋友圈广告植入、朋友圈口碑分享式营销、朋友圈代购等多种方式达到直接向消费者推销产品的效果。由于该模式可以实现直接向消费者发送信息的即时通信功能，能够保证信息的精准推送，实现卖方与买方的一对一个性化交流，帮助消费者了解产品的详细信息，因此，在微信电子商务发展前期直销型模式被广泛应用。

朋友圈广告植入分为个人广告植入和企业广告植入两种类型。微商经营者通过在自己的朋友圈发表关于产品的信息和动态，这种方式称为个人广告植入。为了让朋友圈的微信好友能够及时关注到产品信息并了解产品的功效，该种方式通常通过图片植入、热点段子植入、视频植入等方式以增强产品的说服力，通常还会配上相应的“软文”等增强广告的效果。所谓的“软文”相当于“文字广告”，通过对特定概念予以阐述，将宣传内容与文章内容完美结合，深入浅出地摆事实、讲道理，使用户不知不觉进入企业早已设定好的“思维圈”，从而凭借极具针对性的心理攻势激发消费者的购买力，从而快速实现产品销售的一种文字模式。通过形成口碑效应吸引用户，提升用户对产品的忠诚度。口碑分享式营销方式主要是基于微商营销特有的强社交关系进行展开。虽然也属于广告，但与个人广告植入不同，该营销方式不直接发布产品信息，而是通过截图等形式分享产品使用者的心得和使用反馈，以提升产品的口碑度，吸引更多的潜在消费者，间接地达到产品销售的目的。直销型模式还有一种典型的方式，即为朋友圈代购。由于国家间产品税率的差异，同一件产品在国外可能比国内便宜。基于微信朋友之间的信任关系，买方会委托海外的朋友帮忙代购产品，卖方赚取一定的差价或跑腿费。当前，代购有从业余代购向专业代购发展的趋向，很多长居国外的经营者，通过开微店和网店等形式，不再满足于熟人间的零散代购，而是适度扩大客户目标群，从事规模化、集成化的专业代购活动。

(二)分销型模式

不同于直销型模式，分销型模式分散产品的销售渠道，通过大量分销型微商进行营销活动。分销型微信电子商务主要通过三种方式进行运作：第一种为多级分销代理方式，也是分销型模式最主要、最典型的销售方式，该方式通过代理机制，形成一层一层的金字塔代理结构。比如思埠集团、韩束化妆品公司都是多级分销模式的典型代表。首先，在该模式中，位于金字塔顶端的品牌总代理向下招募下级代理，下级代理需要上级代理授予其代理授权并从上级处进货，以此类推，形成2—9层的金字塔代理机制。同时，金字塔的每一层级可以招募多个平行代理，越往下的金字塔层级代理越多。第二种是一级分销代理方式，即品牌方只找一级代理，然后通过一级代理向终端消费者进行销售，该模式在实际应用中较少。第三种模式是佣金返点方式，这种分销模式与销售业绩进行挂钩，根据卖家每月的销售业绩获得相应的佣金返点，在一定程度上能够促进微商经营者的积极性。

(三)平台型模式

平台型营销模式的主体并非自然人，这也是其区分于直销型模式最大的特点。其主要通过微信公众平台、微店两种方式进行微信电子商务活动。当前，微信公众号呈井喷式创立，利用微信公众号进行营销已经成不可逆转的趋势。比如，顺丰快递、中通快递等快递公司的公众号都会不定期推出各类产品信息，这些产品的厂商与快递公司达成合作，快递公司推送相关广告信息，厂商选择该快递公司进行运输业务，双方达成“合作共赢”，能够最大限度地把物美价廉的商品送到顾客手中。类似这样的公众号营销方式已经屡见不鲜，并且涉及各个领域。除此之外，微店营销方式也日益崛起，该方式是指微商经营者通过在第三方提供的网络交易平台上注册微店，通过平台自带的“一键分享”功能及时将店铺及相关产品信息分享至微信朋友圈等社交网络，从而达到产品信息快速传播的效果，最终实现产品交易的经营活动。

(四)O2O型模式

O2O型模式是基于互联网技术的快速发展，网络世界(线上，online)与现实世界(线下，offline)互动交流而形成的一种全新的商业模式。二维码的推广和使用就是O2O模式最典型的方式之一。尽管二维码由来已久，但直到O2O模式的火热推广，二维码才开始被正式应用到电子商务和社交网络当中。通过使用微信二维码，可以快速实现好友互加、内容查看等功能，更重要的是二维码被广泛应用于移动支付领域，越来越多的商家和企业都会将微信二维码放置于门店的显眼位置，方便用户扫描进行支付，可以轻松实现“拿个手机，玩遍天下”的效果。二维码营销手段的推广，快速地实现了线上网络世界与线下现实世界的深度互动。其低成本、高耐用性等特点，成为越来越多商家进行微信营销的重要工具。

三、微信电子商务营销的衍生困境及原因分析

(一)微商发展传销化

微商分销模式主要通过多级分销代理方式进行，这种多层级的裂变分销方式也被称为传销式的分销方式。通过微信电子商务这一营销模式，短时间内迅速进行代理产品扩张，上家在市场中寻找可以将产品信息广泛传播的下一级代理商，从中收取大额的代理授权费用或加盟费。尽管这种类似传销的分销方式能够使产品销售渠道迅速扩展、信息快速传播、公司的规模日益壮大,但这种营销模式往往通过微信圈内的好友或熟人拓展业务,“上线”发展“下线”，逐级“圈人”，层层代理，导致微信电子商务的发展日益传销化。这种营销模式不是以产品研发和科技创新增强产品竞争力为立足点，而是把主要精力放在产品营销本身，容易导致产品在各级代理商中堆积滞销。代理商的数量和规模不断扩大，主要依靠各级代理商的代理费，这成为主要的盈利方式。代理费用代替产品利润提成这种营销模式是有悖于商业规律的，这种传销化的营销模式没有持久的市场竞争力，往往会在营销扩张中遇到困境，极易导致微商发展“瓶颈”现象的出现。

(二)线上线下差异化，用户黏附度低

微信电子商务营销模式中的O2O 营销模式往往导致传销化，营销商过度注重平台规模，重微信公众号轻订阅号，服务平台信息爆炸，“标题党”、虚假广告掺杂其中，往往造成消费者信息偏正，失去了正常的消费判断力，极易导致消费者错误的消费判断或购买行为。另外，不法分子利用二维码传播恶性软件病毒，盗取用户的基本情况，使得微信营销描二维码的功能存在很大的安全隐患，导致用户财产流失和个人信息泄露，给用户造成财产上的损失和精神上的打击。营销商对线下服务，特别是一些周到、细致、暖心的售后服务缺失，缺少必要的关注、转发、回复相关提醒。微信营销中存在缺乏类似于“支付宝”这样的第三方支付平台的监管，缺少在线投诉平台等问题，造成用户对平台的黏附度降低，很难形成固定、持久、忠诚的消费群体，这些都成为微信营销进一步发展的障碍。

(三)消费者维权困难

1.微商主体的不确定性。《网络交易管理办法》第七条规定：非个人的网络经营者必须进行工商登记，对从事网络商品出售的自然人并未强制要求注册登记。微信电商的主体包括自然人、法人及其他经济组织，其中以自然人为多数且大多是在进行“以牟利为目的”的商品销售，但法律上未强制要求自然人进行工商注册登记。加之微信号与自然人的手机号以及银行卡绑定尚未彻底实现实名制，这就导致了微商主体在法律上的不确定性与不唯一性，消费者出现交易纠纷找不到卖主，无法维权。微信电商基本没有实体店铺，未进行实名制登记，多数交易凭证往往只是聊天记录和转账截图，法律上虽然可以起到一定的证据辅助作用，但卖家真实信息不全，即使有的登记了相关信息，也是缺少了好多客观、真实的于法有据的内容，迷惑买家，造成信息偏正。买家权益一旦受到侵害，存在难以寻找卖家、缺少维权证据、申诉解决困难等情况，无疑增加了警方调查取证、追查犯罪分子的难度。

2.商家随意删差评。电子商务消费者在购物前常借鉴已购买家对产品的评价来决策消费行为。可在微信电子商务营销中商家只显示商品的好评，删除或回避买家做出的差评，干扰消费者的消费决策，造成信息偏正。当然也有个别消费者根据自己的喜好，对商品做出不公平、不客观的评价，甚至有侮辱性、诽谤性语言出现。如果商家认为消费者诋毁了自己的商业信誉，造成损失的，应该通过法律途径解决，但在市场经济中消费者相对于商家常常处于弱势地位，商家掌握营销平台，占有主动地位，只要觉得消费者的评价不妥当就删除，消费者只能被动接受。双方利益的博弈对消费者显失公平，应该明确“删除差评”的相关标准界限。

3.退换货机制不健全。《消费者权益保护法》第二十五条规定：经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品(在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品，交付的报纸、期刊除外)，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无须说明理由。但是，在司法实践中微商交易取得的商品或服务适用此规定时操作困难。例如,如果在微信平台购买了鲜活易腐的商品后，尽管卖家会强调先开封再签收，但在实际情况中由于快递公司货运量大、快递工作人员追求送货效率、买家因个人原因不方便开封等，买家通常是在签收后才会开封；并且有些鲜活易腐的商品即使当场开封也无法用肉眼进行辨别，很有可能在烹饪的过程中才发现过期变质，而此时再联系卖家往往会以商品签收、使用为由拒绝退款，消费者有时也考虑维权成本，只好自认倒霉、忍气吞声，消费者合法权益难以得到有效保障。

(四)微商缺乏相应的制度监管

1.缺乏商品评价机制。消费者了解商品的信息主要是通过朋友圈广告、口碑分享等方式获知商品详情；此外，消费者还可以通过微信与卖家咨询，以获得一些更加具体且具个性化的信息。但是，在微信电子商务营销过程中，不同于传统电商平台能够看到其他消费者对该商品的评价，即使通过消费者和微商卖家间买卖交易的实时截图来体现，也不可避免有伪造、虚假商品的可能。消费者关于商品的所有消息皆是从卖家处单方面得知，买卖双方信息极不对称，这对于消费者而言是不利的，也不利于微商市场的良性发展。微商经营者为了卖出产品，很有可能会对自身产品进行夸大宣传，甚至采用欺诈等不正当手段诱使消费者进行购买。

2.缺乏监督投诉机制。根据工商12345系统统计，2017年上半年全国电子商务投诉达18 351件，占总投诉量的79.07%。可以说，电子商务已成为消费纠纷的主要发生地。*引自国家工商总局网站。微商平台对于用户的消费纠纷缺乏相应的第三方、仲裁机构的居中调节功能。同时，相应的监督投诉机制也没有建立起来，卖家甚至可以通过拉黑等手段断绝与消费者的联系，消费者与卖家产生纠纷后往往求助无门，很难维护自身的合法权益。而传统电商平台如淘宝、京东，消费者与卖家间就已建立起了较完善的监督投诉机制。双方可以诉诸其官方客服进行居中调解，也可以对卖家进行投诉甚至仲裁。电商平台实时监控，卖家口碑不好、失信经营，平台采用极速退款等方式先行赔付消费者。进而由电商平台会暂时封闭或永久关停该店铺，这对于商家来说是非常严厉的监督机制。

四、微信电子商务营销的市场规制对策

(一)完善规范的微商经营执法体系

首先，国务院刚刚成立的国家市场监督管理总局代行了以前的国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局的职能，理顺后的国家市场监督管理总局会更好地整合资源，建立市场监督执法主导机制。目前，微商经营执法体系尚未健全，应尽快落实专门部门对此进行执法。过去由于国家工商行政管理机关是国家行政执法机关之一，履行市场监管职责，监督管理“网络商品交易”及有关服务的行为，由其牵头并联合其他相关部门进行联合执法，机构改制后应快速反应，规范微商经营执法体系是合理而紧迫的。其次，公安部门与消费者协会应加强合作，强化监督处罚。公安部门和消费者协会是消费者权益受侵害时寻求救济的首要部门，因此，要重视这两个部门的协同合作机制，避免实践中的权责不清、互相推诿。通常消费者权益保护协会及时将消费者举报的微商名单通报给公安部门，公安部门要积极发挥大数据、互联网作用，对被举报次数较多的微商经营者加强重点监管，以防止此类微商进一步侵犯消费者权益。

(二)设立市场准入制度

微信营销主体包括自然人、法人及其他经济组织等，市场监管应对不同的经营者主体分类监管。监管部门对自然人主体的要求相对较低，准入标准只需提供自然人身份证、联系方式等基本信息，注册一个微信账号即可；对法人主体的要求相对较高，从事微商电子营销的企业需通过认证，注册微信公众号才有资格从事商业营销活动；对企业或者其他经济组织的准入要求则更为详细，需要提交营业执照、经营许可证、经营资质、授权经营证明、纳税证明等资料信息，对这些基本信息在平台上进行披露，并且基本信息发生变化时须及时进行变更。

由于微信营销中经营主体的资质不同，销售规模存在一定差异，相关监管部门应当设立统一标准，达到该销售规模标准的则需要办理营业执照、进行缴税等，必要时还要缴纳一定的保证金，一旦出现假冒伪劣等问题由微信平台先行赔付。《消费者权益保护法》及2018年新颁布的《网络食品安全违法行为查处办法》规定：消费者购买商品或者接受服务时权益受到侵害，监管部门有权要求平台停止网络交易行为、责令改正并处罚金，网络交易平台有优先赔偿权，其后可以向违法经营的销售者或者服务者追偿。法律还将举证责任倒置原则引入到微商中，将消费者的举证责任转移给销售者，既可以解决信息不对称的问题又能保护消费者的合法权益，但具体操作还仅限于粗线条，应制定具体的实施细则。

(三) 建立产品追溯体系

食品、药品、化妆品等与消费者人身安全密切相关的、关乎社会民生的商品应该严管严罚，特别是在微信营销中涉及此类商品的，应当积极探索建立产品来源地追溯制度，监管办理营业执照、审批或者备案、产品来源地、样品抽查、不定期抽检、售后跟踪各环节。政府监管部门可以利用大数据、互联网+等手段，建立起完善的数据管理体系，对产品的销售、售后服务等各个环节严格监管。国务院刚刚进行机构改制，理顺后的国家市场监督管理总局各部门互相配合、协同监管，把微信电子营销中的关乎民生的食品、药品、化妆品等产品作为重点监管的对象，依法办事，严格执法，逐步建立和完善产品追溯体系。

(四)适用网络实名备案制度

我国现行法中尚无规定在使用互联网时强制要求实名制，这项规定的空缺让网络的虚拟性大大增强，成为一些不法微商的保护伞。网络交易具有隐蔽性、低成本的特性。为了完全消除匿名制，在微商领域实行实名制，可以提高网络交易的安全性。微商监管的一大漏洞就是信息不对称，对微商实名制可促进信息对称，为消费者维权提供基本保障，而实名制也易于增加交易双方的诚信度，总体来看有利于降低微商欺诈、产品质量不合格等事件的发生概率，促进微商市场良性、有序发展。目前，我国司法实践中网络取证相对比较困难，受害人的维权成本也较高，破案率很低。因此，笔者认为应该实行网络实名备案制度。

(五)规制第三方支付平台担保交易

微信的营销、交易过程主要是在营销主体和消费者二者之间进行，双方即时买卖，很多交易是通过直接转账付款完成的。经营者与消费者间的利益博弈，消费者常常处于弱势。当消费者付款后可能面临收不到货物时束手无策、追索无门，其中很重要的原因是缺乏第三方支付平台的监管。应当规制第三方支付平台担保交易，建立类似支付宝的第三方支付平台。由该平台将支付的货款暂时封存和冻结起来，等到卖家全面适当地履行完自己的义务经买家确认之后，平台才将冻结的款项转入卖家账户。而如果买家退货，平台将实时监管，将暂停付款，待双方完成退货手续之后，卖家通知平台将买家货款退回其账户。

(六)实施《电子商务法》的法律监管

2018年3月12日，十三届全国人大一次会议宣布《电子商务法》已经经过了常委会二审，无疑对于规范微信电子商务是利好消息。《电子商务法》二审稿提出消费者要求电子商务平台经营者应当承担先行赔偿责任，其后向违法的电子商务经营主体具有追偿权。有些电子商务平台往往认为自己不直接参与买卖交易，只是起到媒介作用，拒绝承担赔付责任。笔者认为依据经济学上“风险利益均沾”原则，电子商务平台享有与盈利方按比例分成或从中提取佣金的行为，理应承担相应的风险责任，“具有市场相对优势地位”的平台经营者应当承担先行赔付义务。电子商务经营者发布的商品或者服务信息符合要约条件的，当事人选择该商品或者服务并提交订单，合同成立。当事人另有约定的，从其约定。通常电子商务经营者高薪聘请网络数据专业人士，对于相应的技术设置有主动权，而消费者处于被动接受的弱势地位。消费者在使用电子商务服务时只能被动选择同意，否则没有任何交易机会，网络购物模式的虚拟性使消费者在交易中处于尴尬境界。

《电子商务法》规定只要双方提交订单成功就应视为合同成立，商家无权撤销，无疑在电子商务营销中从法律层面保护了消费者的合法权益，对电子商务经营主体在立法中予以明确和规制。随着互联网技术的不断发展，类似微信营销的新型网络营销模式会层出不穷，立法要对新营销模式频繁出现的问题具有前瞻性，在市场规制中依法行事，严格执行相应的法律规定，建立市场诚信机制，同时将相关处罚信息计入信用档案，向社会公布，加大对失信经营主体的处罚力度。

(七)创新商事仲裁模式

作为市场经济活动的另类表现形式，商事仲裁曾忽视了仲裁服务能力和服务品质的提高，其可以放下身段，服务于微商纠纷。微商经营者和消费者在进行买卖前可以约定一旦产生纠纷适用仲裁裁决方式，仲裁裁决具有法律效力。仲裁尊重双方当事人意思自治，灵活简便。仲裁过程中当事人享有将买卖纠纷提交仲裁的自由；可以选择仲裁机构和仲裁员；可以选择开庭审理方式。这样既可以减少司法办案成本又可以采取灵活、便捷的方式规制微信电子商务行为，确保经济市场有序运行。

五 、结束语

微信电子商务的终极之路是针对消费者，这就需要在微信电子商务环境下，完善营销模式、客观面对微信电子商务在实践中遇到的困境及问题，健全微信电子商务市场规制，保障消费者权益。只有本着维护消费者弱势市场地位的宗旨和原则，树立微信电子商务环境下消费者权益保障理念，规范市场行为，建立诚信机制，完善微信电子商务营销模式，健全平台监控机制，兼顾双方风险利益均沾原则，这样才能使微信电子商务在市场大潮中具有持久的生命力。

[参 考 文 献]

[1] 李倩.我国微商监管立法的研究——以微信平台为例[D].桂林：广西师范大学，2016.

[2] 刘政育.微商市场的法律规制——以微信朋友圈为中心[D].天津：天津师范大学, 2016.

[3] 陈蕾.社会化电子商务环境下消费者信任的建立与评价研究[D].北京：中国农业大学, 2016.

[4] 傅熙.“朋友圈购物”法律规制问题的探讨[D].长沙：湖南师范大学，2016.

[5] 肖思吟.微信电商营销模式探析[D].武汉:华中师范大学, 2016.

[6] 邱道勇.微信改变世界[M].北京:中国财富出版社,2013.

[7] 方建华.微信营销与运营解密[M].北京：机械工业出版社,2013.

[8] [美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2009.