音乐版权互授：内容创新营销崛起

随着数字音乐的发展，各大音乐网站的竞争逐渐转入版权竞争，腾讯、网易都为了音乐版权投入巨资。2018年开始，我国的音乐版权竞争就发生了激烈的变化，2月28日，阿里音乐与华研音乐的版权合作终止，随后网易云拿下了华研音乐版权。同时，在我国版权局的推动下，腾讯音乐、阿里音乐与网易云音乐之间形成了音乐版权互授，开始了音乐市场的新型变化。音乐版权的互授使得我国的音乐巨头在版权方面的竞争达成谅解，但是这三个巨头之间的竞争并没有停止。音乐内容的创新营销在此背景下成为各家争夺的新阵地。

推动内容创新营销竞争

首先，音乐版权互授的背景。在线音乐领域三大音乐巨头竞争已经有了多年的历史，音乐版权的竞争十分激烈，为了获得音乐版权，三家音乐巨头投入了大量的资金。2018年开始，在线音乐市场开始变化，音乐版权竞争的局面被打破，三家音乐巨头完成了音乐版权互授。在完成音乐版权互授之前，腾讯音乐是拥有音乐版权最大的公司，其自身的版权优势给企业带来了巨大的经济红利。2月28日，阿里音乐与华研音乐的版权合作终止，随后网易云拿下了华研音乐版权。同时，在版权局的推动下，腾讯音乐、阿里音乐与网易云音乐之间形成了音乐版权互授。版权竞争时代成为过去，新的竞争开始。

其次，内容创新营销的崛起。三家音乐巨头的音乐版权互授并不是100%，彼此都约定了99%的音乐版权互授。这就说明了当前三大音乐巨头之间的竞争不会因为音乐版权互授而完全结束。音乐版权竞争随着版权互授逐渐减少，在线互联网企业在其他的市场领域不断的提升竞争力，吸引更多的用户。内容创新营销成为版权竞争之后的新战场，消费者的需求随着版权互授发生变化，对于优质内容的期待，对满足自己需求的个性化内容的追求都成为企业发展的方向。当前，在线音乐消费者的需求从功能性转化为了情感性，在线音乐品牌的价值结构随之发生了一定的变化，消费者希望通过一些特定的消费符号来展示自己的个性。内容创新营销的本质就是在线音乐企业通过塑造自己的企业品牌价值，用优质的内容打造差异化的产品价值，满足消费者个性化的消费需求。

内容创新营销面临的问题

内容营销与传统的营销之间存在着区别，内容创新营销更趋向于传递有价值的内容，更愿意表达出属于品牌自己的信息，内容营销要通过创意化的形式表现出来，进而吸引受众的注意力。在应用内容营销的过程中更加注重用户的参与性、互动性，促使用户能够自主地进行营销。网易云音乐的乐评专列就是很好的范例。2017年3月，网易云联合杭港地铁打造了乐评专列“看见音乐的力量”在地铁当中展现出红色的画面，并且从众多用户的评论当中选出了85条优质的评论，把歌曲当中的评论都贴在地铁当中，吸引了受众的注意力，当时乐评专列的内容非常具有感染力，同时传播的形式也十分具有准公益性，让众多的用户都参与到其中，最终产生了非常好的效果，同时获得了众多用户的认可。但是，综合当前音乐平台的整体营销来看，内容营销的创意性仍然有待改善，整体的营销效果都相对较差，没有在用户当中传递出品牌价值。

首先，内容过剩。当前，不同音乐平台的内容销售质量难以保证，尤其是在互联网时代，互联网的用户发布信息的门槛相对较低，人人可以进行信息的输出，这就使得音乐平台的内容营销没有形成良好的管理体系，也无法保证内容营销的质量，直接影响着最终的品牌形成效果。人人都可以生产以及传递信息，这就导致了互联网当中的内容质量参差不齐。个别音乐平台为了提高自己的品牌影响力，吸取众多用户的注意力，不断地进行内容输出，产生了一种信息爆炸的效果。

其次，针对性差。在应用内容营销的过程当中需要注意针对品牌自身的特点来制定相关的内容营销策略，并且内容营销传递出的信息要具有相应的针对性，能够满足用户的需求。但是当前音乐平台的内容营销质量不高，针对性也较差，没有明确内容营销的本质，盲目的跟随当前的热点来进行营销，使得内容营销流于表面，无法满足消费者的个性化需求。由于众多音乐平台不了解当前消费者的情感需求，从而使得众多内容都与消费者之间不能够产生联系，降低了用户的使用黏性。

最后，营销运作过于短线化。营销工作应该是一个长期的运作，需要经过一段时间的运行之后才能获得一定的收益，因此需要音乐平台进行长时间的运作，不能够因为短期的利益而制定一些短线化的营销策略。众多企业都没有根据自己的发展战略来制定严格的内容营销计划，从而断断续续的跟随当前发展的热点来进行营销，这种积累性的营销反而没有起到一定的作用。

内容创新营销的途径

首先，以用户需求为中心。音乐平台在应用内容营销策略的过程当中必须要以用户的思维来打造具有高关联性的优质内容，深入了解用户的需求，将用户作为内容营销的中心。在进行内容营销的过程当中，必须要本着高契合度的理念，对品牌的调性进行调整，对品牌的内涵进行延伸，建立众多的内容素材库，保证音乐平台的内容输出都与音乐的品牌具有较高的契合度，可以满足不同用户的情感需求，最终能够有效的进行信息的传递。同时音乐平台的内容营销要满足消费者的期待，从情感方面激发与消费者之间的共鸣。内容营销平台要坚持以人为本，不仅仅要满足消费者的需求，同时也要将消费者纳入到生活营销当中，通过一系列的大数据精算法精确地获取到该用户的消费习惯，为其还原生活场景，从而能够推送更加具有针对性的歌曲，并且对营销的内容进行调整，使营销的内容具有高强度的关联性以及契合度，从而使品牌更加具有故事性以及细节性，让消费者参与到其中。

其次，建立内容生产机制。内容的营销需要相关的内容生产机制来进行辅助，优质的内容必须要通过优质的生产机制来进行传输，以平台思维进行构建，品牌的树立需要多方面的支持，需要汇聚多方力量，形成合力，打造一支与时俱进的内容输出团队。另外，在进行内容营销的过程中，要借助与互联网的内容生产力量，将粉丝的流量逐渐向品牌方面进行转化。音乐平台需要激发粉丝的生产力量，并且要引导其参与到内容营销中来，让用户进行内容生产以及内容传播，有效地激发多个群体的参与，从内到外打造一种高质量的生产机制，从而保证内容营销过程当中有着源源不断高质量的创意内容出现。

再次，建立创意形式。在进行传播的过程中，借助于传播平台的帮助，企业营销需要将众多复杂的信息以及稀缺的资源集中在一起，通过创意性的推广来突破当前的营销重围。在互联网时代，营销的渠道非常多，线下、线上以及生活场景中，只要是消费者能够抵达的地方都可以作为营销传播的渠道。音乐品牌可以通过大数据了解消费者的行为痕迹，将品牌的平台作为中心搭建多元化的覆盖平台，从而能够针对性地进行营销以及传播。此外，音乐平台还要掌握消费者的喜好，从而能够使用创意化的方式展现营销的内容。

最后，实现销售可转化。内容的营销不仅是一种单纯的营销方式，也应该通过价值思维将营销转化为可销售的价值。内容营销不能仅仅为了营销而营销，而是应该促进最终的销售，将这种价值思维作为引导，使内容的营销能够高效地转化为销售，促使音乐品牌建立起从内容到销售的机制。将产品内容以及传播严格地结合在一起，实现产品与内容的合体，在传播的过程中充分地发挥营销的最大价值。

在三大音乐巨头实现音乐版权互授之后，音乐巨头之间的竞争形势发生了变化，传统的版权竞争逐渐向着品牌以及内容等多方面的竞争进行转移。因此，音乐平台必须要打造更加优质的内容，通过更具有创意性的方式来进行传播。优质内容的价值是提升企业市场竞争力的重要保证，企业必须要把握内容营销的本质。将用户作为内容营销的中心，打造良好的内容生产机制，通过更加多元化的渠道进行创意化的营销。内容营销不仅仅是单纯的一个营销行为，更应该将营销转化为销售，从而充分的发挥内容创新营销的最大经济价值。