形象展示彰显军工企业风采

文/秦邦建

从一部电视纪录片说起

中央电视台财经频道在今年国庆期间隆重推出了一部电视纪录片《大山里的共和国建设者》。这部献给那些在共和国成长历史中做出过卓越贡献的人们的纪录片，记录了60多年来，建设者们为实现强国强军梦，为挺直中国人的脊梁，坚守在大山里，坚守在国防工业第一线，做惊天动地的事，做隐姓埋名的人。纪录片称得上是一部集中展示军工企业品牌形象的片子,片中所涉及的中国航空工业、中国兵器工业和中国船舶工业等众多军工企业，汇成了一首首激励人心的时代交响曲。

整个纪录片采取昔日与现实的交相映衬的表现手法，不仅展示了我国独有的发展道路，也揭示了我国高速发展的真正实力和底气来源，同时将那一代人的拼搏岁月呈现在观众面前，不仅让人深受感染,而且让观众看后对共和国老一辈建设者产生了敬意。这部纪录片的价值就在于通过对中国军工企业发展进程的深度解读，弘扬了“自力更生、艰苦奋斗，军工报国、甘于奉献，为国争光、勇攀高峰”的军工精神，这种精神正是中国人民战胜一切困难的强大精神动力。

习近平总书记指出：“实现中国梦必须弘扬中国精神。这就是以爱国主义为核心的民族精神，以改革创新为核心的时代精神。这种精神是凝心聚力的兴国之魂、强国之魂。”对于军工企业而言，也必须把弘扬中国精神和传承军工精神紧密联系起来，为新时代建功立业多做贡献。

众所周知，近年来，随着中国在国际上的地位越来越显著，美国政府采取单边的贸易保护政策，无端挑起中美经贸摩擦，这场升级的贸易战也使两国政府和人民多年努力培养起来的中美经贸关系受到极大损害，使多边贸易体制和自由贸易原则遭遇严重威胁。面对不确定、不稳定、不安全因素增多的国际形势，中国始终与世界各国同行，顺大势、担正义、行正道，坚定维护国家尊严和核心利益，坚定推进中美经贸关系健康发展，坚定维护并推动改革完善多边贸易体制，坚定保护知识产权，坚定保护外商在华合法权益，坚定深化改革、扩大开放，坚定促进与其他发达国家和广大发展中国家的互利共赢合作，坚定推动构建人类命运共同体。面对美国发起的贸易战，中国人民在党的领导下，坚定捍卫国家与民族的利益，对贸易战不惧怕，并以极大的智慧去应对。这部纪录片可以说就是在这样一个特殊的背景下推出的，具有极其深远的现实意义。

“在复杂多变的国际环境下，通过展现老一辈永不过时的奋斗精神，唤起新一代青年的勇气、责任和担当，具有跨越时空的历史和现实意义。这部纪录片所记录的大都是大型军工企业历史变迁与发展历程。”中央电视台《大三线》制片总顾问、中国三线建设研究会名誉副会长、原国家计委三线建设调整办公室主任王春才在观看了这部纪录片后说,“透过这部纪录片，不难看到，无论是媒体还是企业都在以落实和宣传贯彻党的十九大精神，通过相互合作、密切配合，共同探索并讲述强大的国防背后，中国军工企业科学技术的创新和工业体系的完善发展之路，振兴之因，为实现中华民族伟大复兴的‘中国梦’传播正能量、发出好声音、展示好形象，为军工企业品牌形象展示，提供了可借鉴的经验。”

新时代品牌形象展示为什么重要

品牌形象展示之所以重要，这是由品牌形象展示的时代特点与品牌传播的重要作用决定的，是由军工企业在新时期的地位和作用以及它的责任使命所决定的。

近年来，特别是随着中国经济从内向外延展，中国政府“一带一路”倡议，以及构建“人类命运共同体”理念受到世界各国的高度关注和积极响应。作为军工企业也是“一带一路”的积极参与者、创新者、践行者，在不断走出去的过程中，也有一个让世界感知中国军工企业形象的过程。作为有责任感的媒体也会把目光投向军工企业品牌经营、文化建设，并通过不断挖掘军工企业的品牌故事，来展示军工企业的爱国主义精神、奉献精神、工匠精神、社会责任担当等。

品牌是产品理念、价值及企业家精神的展示，是产品核心竞争力的表现，也是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向，而品牌形象就是在这个基础之上，将品牌产品与价值以及所体现的核心竞争力通过一定的方式呈现在社会创新发展面前，进而获得认知、认同，以至于起到向心力、吸引力和凝聚力的作用。

国资委一直以来对品牌建设高度重视，5年前便印发了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》的通知。通知指出，加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择。世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的品牌。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。

通知特别强调拓展品牌营销的传播渠道。要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。要紧跟市场变化，增强品牌传播的及时性、有效性，凝聚品牌传播的正能量。要通过建立品牌联盟、借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动，提升品牌的全球知名度。在加强品牌本土培育和推广的同时，要根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点，开展品牌国际化工作，要自觉遵守当地法律法规，善于融入当地社会，承担相应社会责任，有效提高品牌的知名度和美誉度。

在今年上海举行的首届中国国际进口博览会上，中方企业满载而归，外方企业生意兴隆。签约现场也不乏军工企业的身影，中国兵器工业集团有限公司旗下的12家企业代表分别与22家国际合作伙伴进行了签约，涉及智能及高端制造、农产品、矿产品和精细化工四大板块。

在2018年11月举行的第十二届中国国际航空航天博览会上，中国航空工业展示的水陆两用飞机、中国兵器装备集团展示的精良武器装备格外引人关注，这些产品体现了中国企业在科技创新、产品创新、品牌创新方面取得的丰硕成果。

将企业文化融入品牌形象展示中

品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面，品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物，即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现；另一方面，文化是品牌的内涵和生命，品牌的提升离不开文化，文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。在品牌创建过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具意蕴与韵味，更具竞争力；在品牌传播过程中,文化起着载体的作用,让消费者牢记品牌,从而提高品牌的知名度与美誉度,提高品牌的市场占有率。品牌文化是品牌的DNA，它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。

品牌是文化的载体，文化是品牌的核心。品牌代表一种实力，这种实力，依附于文化而存在。大凡有市场竞争力的企业，无论是品牌创新，还是文化倡导方面都做到了合二为一，自成一体。企业代表着经济实体，在融入全球经济的今天，财富的创造始终离不开企业，企业构成了强大的经济引擎，推动着国家经济的快速发展，社会的创新与进步。

品牌价值是品牌塑造的核心。品牌形象展示,不仅要高档、独特、醒目,在视觉的表现上亦可传达强有力的商品概念、内容、风格及质感。聚焦品牌价值，需要向更注重高技术、高质量、高品位的“中国创造”和“中国智造”转变展示，特别是在打造品牌过程之中，军工企业要向国内外传递出一种文化与价值追求。

“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。这是党的十九大对我国经济发展方位做出的基本判断。高质量发展作为品牌发展的必由之路，客观上要求中国经济须从高速发展到稳健发展,从粗放型发展到精细化发展转变,在转变的过程之中，品牌建设的加强和品牌形象的展现也特别需要加强品牌文化建设,特别是对品牌文化本身的思想方面认知与认同。

军工企业的品牌形象不仅是军工企业产品形象,也是企业的责任形象、担当形象,这种形象展示往往通过一件件具体的事来得以展现与展示,它迫切地需要宣传工作者深入基层去挖掘,去发现,去提炼,去升华,去展现。纪录片《大山里的共和国建设者》就是一部展示军工企业,让军工企业备受尊敬的好片子。