解读国际知名品牌广告翻译的本土化策略

[摘 要]广告是品牌和消费者之间的交际过程，广告成功与否关键看能否抓住消费者的认知心理。为了加速抢占国际市场，国际品牌采用广告翻译的本土化策略来弥合文化差异，吸引目标消费者。其成功的案例可为我国企业商业广告的翻译带来有益的启示。在广告翻译的语言层面，Sperber 和Wilson提出的探索交际与认知的关联理论、其语境效果和最佳关联性等原则，具体诠释了国际知名品牌广告翻译的本土化策略。广告翻译的本土化使消费者不需要花费太多努力就能准确理解广告信息，快速建立关联，从而实现最佳语境效果。从广告营销专业的角度看，广告翻译成功的核心是广告内容与消费者需求相关联，而广告翻译的本土化策略有助于在广告宣传焦点和消费者需求之间建立关联。

[关键词]广告翻译；关联理论；翻译本土化；语境效果；最佳关联性

[中图分类号]H159

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）08-0149-04

Abstract： Advertising is a form of communication between brands and target consumers. Thus， the determinant of advertising success is consumers cognition. To efficiently capture more market share in China， globally famous brands leverage localized translation of advertisements to reduce cultural differences and attract target consumers. The cases could provide benefits for Chinese international trading companies. The Relevance Theory， put forward by Sperber & Wilson， is a theory on the science of communication and cognition. The contextual effects and optimal relevance of Relevance Theory could provide rationale for the strategy of localized translation of advertisements. With localized translation of advertisements， consumers could easily understand the selling points， build up relevance， and achieve optimal contextual effects. Moreover， from the perspective of advertising and marketing， an essential factor of advertising effectiveness is the relevance between the content of advertisements and consumer needs， which could be achieved by the strategy of localized translation of advertisements.

Keywords： Translation of Advertisements； Relevance Theory； Localized Translation of Advertisements； Contextual Effect； Optimal Relevance

[作者简介]王薇（1981-），女，汉族，山东龙口人，南京工业大学外国语言文学学院讲师，美国华盛顿大学MBA，文学硕士，研究方向：商务英语，商务沟通。

[基金项目]南京工业大学教师发展基金项目（项目编号：39216696）阶段性成果之一。

一、国际广告及广告翻译本土化

全球化背景下，知名的国际品牌纷至沓来，加速抢占中国的市场份额，其中不乏眾多深受中国消费者青睐的知名品牌，如苹果、星巴克和雅诗兰黛等。它们采用国际广告的本土化策略，即根据不同国家的特点变换广告的内容和风格，用目标受众能认同和产生兴趣的方式进行创意构思，并调整广告语的风格，以迎合受众地区的文化[1]。知名品牌广告翻译的本土化策略并非机械地介绍产品性能，而是着重其文化属性与中西方文化共性，通过情感诱发，拉近目标消费人群与国外品牌之间的文化差异，从而实现最佳关联。分析成功的广告翻译的本土化实例，可为我国企业商业广告的翻译带来有益的启示。

广告特有的双重属性包括经济信息交换和文化交流，因此，单纯从语言翻译的层面解读广告翻译的本土化策略是不够的。广告只是商家传播商品信息的载体，其目的是吸引消费者注意力，并诱发其购买冲动。因此，本文探讨广告翻译的本土化，在关联理论框架下既关注其语言层面，又着眼于广告的营销功能。

二、广告的交际功能

广告的目的是经济信息交换和文化交流，实质上是一种品牌和消费者之间的交际过程，因此广告的翻译则应充分考虑这一目的。Sperber 和 Wilson在1986年提出关联理论来探索交际与认知的过程，此处的“关联”这一概念是指“个体对话语的语境、内容及暗示会产生不同的解读，个体使用自己的单一的标准去理解交际中的信息，构建出自己认可的理解” [2] 。

Sperber 和Wilson将交际的过程解读为：首先，交际双方的沟通目标是为了传达信息，并使对方明白，即“互明”（mutual manifestness）；其次，交际是认知过程，交际双方的沟通依靠关联性实现。关联性即最佳认知模式，是找到对方话语和语境假设两者间的最佳关联，借助推理得到语境暗含，取得语境效果，最终实现交际成功。因此，关联性强的假设，推理时付出的努力就小；如果关联不足，推理时所付出的努力就大。说话者通过明示（obstensive）行为向听话者展示自己的信息意图和交际意图，作为推理的理据；而听话者根据说话者的明示行为进行推理，寻找关联 [3]。

基于关联理论分析广告翻译本土化的必要性在于，广告翻译成功的要素是消费者认为广告传达的信息与自己相关，对广告译文有兴趣，通过语境的假设和推理，正确理解其信息。根据关联理论，翻译是一个认知推理的交际过程。译者力求的目标是最佳关联性[3]。如果完全忠实于广告原文逐字翻译，译文受众与原文读者的认知语境不同，广告译文无法产生预期的语境效果，则失去了与广告原文的“关联” ，译文读者难免劳而无功，不符合“花最少的力气，得到足够的语境效果”的宗旨，违反了关联翻译理论[4]。因此，广告翻译的本土化策略充分考虑到受众特有的价值观和思维方式等，聚焦于不同文化的交汇点[5]，使消费者无须付出太多的努力就能准确理解广告译文所传达的信息。

多位学者在广告翻译的研究中都探讨了关联理论框架下的广告翻译策略（潘莉，2003；林克难，2004；王雪莹，2010；余雪琳、管华，2010；杨红梅，2011；谢华，2016；王波、龙宇飞，2017）[6-11]。本文在关联理论框架下从两方面来探究广告翻译的本土化策略，既关注广告翻译的语言层面，又着眼于广告译文的营销功能，力求为我国企业的广告翻译提供借鉴。

三、广告的营销功能

广告有效的前提是相关性，消费者更乐意接受那些广告内容与自己需求相关的广告所传达的信息，并作出反应[12-17]。从广告营销的角度来看，关联性对于广告翻译的本土化的价值体现在以下几个方面：

（一）那些简洁而有趣、互动性强、充满娱乐性，并且与目标消费群体相关的广告通常会取得更高层次的成功[14]。

（二）如果广告的内容及营销焦点与消费者对于该品牌或产品的认知无关，广告所宣称的价值、产品功效将无法令人信服[16]。

（三）广告人应在调研的基础上，量身定制富有创意的广告语来优化情感上的连结，增加广告对目标消费者的关联性[16]。

（四）广告中合理的刺激是引发消费者权衡、判断并作出决定的要素。当消费者恰巧需要此商品或服务时，广告显然更容易引发消费者的反应[17]。

四、广告翻译的本土化策略

基于广告的交际功能和营销功能，广告翻译的本土化策略包括以下几点：

（一）选定最佳诉求点

选定最佳诉求点，利用明示刺激的关联性吸引注意力，迎合受众偏好，以建立最佳关联。

例1.Our vision has always been to create an iPhone that is entirely screen. One so immersive the device itself disappears into the experience. And so intelligent it can respond to a tap， your voice， and even a glance. With iPhone X， that vision is now a reality. Say hello to the future.（苹果公司 2017年9月发布的iPhone X广告）

译文：一直以来，我们都心存一个设想，期待着能够打造出这样一部 iPhone：它有整面的屏幕，能讓你在使用时完全沉浸其中，仿佛忘记了它的存在。它是如此智能，你的一触、一碰、一言、一语，哪怕是轻轻一瞥，都会得到它心有灵犀的回应。而这个设想，终于随着 iPhone X 的到来成为了现实。现在，就跟未来见个面吧。

苹果公司最新的iPhone X 广告翻译中没有逐字逐句翻译英文广告，而是将最佳诉求点聚焦于“心有灵犀”的高度人性化设计，以迎合中国消费者偏好。广告译文着墨于描绘iPhone X消费者与未来见面这样一幅想象力十足的画面。根据关联理论的最佳关联假设，明示刺激 （ostensive stimulus） 应具有足够的关联性，值得听话人付出努力进行加工处理[2]。该广告语的翻译巧借中国成语“心有灵犀”向中国消费者强调iPhone X卓越的人机互动体验，即使用者可以通过触碰、语音，甚至目光移动来操控手机，与消费者的偏爱相吻合，消费者能够瞬间建立关于此广告语的最佳关联。从广告学专业角度，Amy Carroll，Stuart J. Barnes，及Eusebio Scornavacca等学者也指出那些与目标消费群体相关的，互动性强，充满娱乐性，简洁而有趣的广告通常会取得更高层次的成功[14]。

（二）巧借古诗词

翻译本土化语境下，本土化意味着基于本土习俗、风格和细节进行不同程度的改造，以使其与目的语文化产生关联 [18]。因此，广告翻译的本土化策略包括借用古诗词，创造独到的意境美，拉近文化距离，实现认知语境的关联。

例2. You may pout，but Ill still smile within the heart，the simple feeling of love resides. （星巴克公司2018年夏季发行的爱情主题礼品卡广告语）

译文：也许挚爱的模样很简单。你在闹我在笑，相看两不厌，深情藏心间。

“相看两不厌，只有敬亭山。” 是李白《独坐敬亭山》中的诗句。原诗描述了诗人与敬亭山相对而视，脉脉含情，尽情抒发自己遭受冷遇，寂寞凄凉的感受，人之 “无情”越发反衬出于山水的“有情”。如果简单地将pout翻译成撅嘴、发脾气，你撅着嘴、发脾气，我却依然发自内心地微笑着，不免会使中国消费者对于星礼卡传达的信息疑惑不解，甚至产生负面理解。该广告译文巧借诗词中饱含的山人相依之情，来表达情侣之间含情对视的缠绵悱恻。“相看两不厌” 是中国消费者熟知的爱情诗句，消费者对广告语进行加工推理，寻找关联，不需要花费太多努力就能准确理解广告语传达的浓情蜜意。洋咖啡和古诗词的组合诠释了广告翻译的本土化策略，有效地缩短了国外品牌和中国消费者之间的文化差异，实现了认知语境的关联。此外，从广告学的角度，“相看两不厌”的本土化广告翻译可以建立星巴克礼品卡和中国消费者的关联性[16]，除了传统的鲜花和巧克力等礼物，情侣间传递爱意时也会青睐于星礼卡所传达的柔情蜜意。

（三）情感诱发

例3. Repair. Renew. Hydrate.

ADVANCED NIGHT REPAIR

THE REVOLUTIONARY POWER SIGNAL THAT REINVENTS BEAUTY SLEEP（雅诗兰黛某款面部精华第六代产品英文广告）

译文：夜间肌因级修护，每一天，更年轻。

英语广告凸显了产品高科技革命性的修护力，而在中国地区该产品的广告译文则突出了“更年轻” 这一情感诱发点。因为相比西方文化，亚洲文化中女性对于年轻肌肤更为向往，对于护肤品的诉求集中于延缓肌肤衰老。关联理论认为交际双方的沟通能否顺利实现取决于关联性，关联性即最佳认知模式[2]。翻译的本土化策略加强了广告语的煽动力，使消费者认为广告传达的信息跟自己追求年轻肌肤的诉求有关，通过情感诱发有效建立了关联，刺激东方女性消费者的购买欲。

从专业广告学的角度，如果广告的内容和营销焦点跟消费者对于该品牌或产品的认知无关，广告所宣称的价值、产品功效将无法令人信服[17]。雅诗兰黛广告语的本土化翻译清晰地强调了其延缓衰老的功效，与消费者对于护肤品的认知保持一致，因此成功获得了中国消费者的信赖与认同。

（四）联想关联

例4. Memory through taste. （爱彼迎Airbnb官网2018年夏季吉隆坡旅游推广广告）

译文：识味人情里。

爱彼迎（Airbnb）是风靡全球的旅游住宿租赁网站。广告实现交际功能的前提是消费者认为广告传递的信息与自己有关联[2]。爱彼迎采用了广告语翻译的本土化策略将“taste”翻译成“味” ，将“memory”巧妙地表达为“人情”，使旅行中的美食与异国文化相联系，使消费者联想到跟家人和朋友一同品尝东南亚美食荷叶椰浆饭和露天大排档的场景，快速吸引热爱美食而又看重人情味的中国旅游者，巧妙利用马来西亚与中国文化的共性实现最佳关联性。广告学中，广告中合理的刺激是引发消费者权衡、判断并作出决定的要素。当消费者恰巧需要此商品或服务时，广告显然更容易引发消费者的反应[17]。爱彼迎的本土化译文巧借人情味和东南亚美食文化建立合理的联想刺激，又选在暑期来临之际宣传该旅游项目，即契合消费者规划夏季旅游的时段，更容易成功吸引消费者的注意力。

五、结语

从上述译例可以看出，广告翻译的本土化策略绝不是机械地介绍产品性能，而是强调其品牌文化与东方文化的共通之处。翻译过程中应以译文读者为主体，优化译文受众的审美体验，使广告译文与原文的审美风格相融合，用传神的译文打动消费者[19]。关联理论指导下广告翻译的本土化策略，包括采用选定最佳诉求点、借用古诗词、情感诱发和联想关联等，能创设充盈人情味和凸显品牌文化的广告译文，弥合目标消费者与国外品牌之间的文化差异，也符合广告营销的专业要求。消费者不需要额外花费太多努力就能准确理解广告信息，快速建立最佳关联性，实现语境效果，进而作出购买决定。

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（责任编辑：乔虹 董博雯）