基于因子与聚类分析的商洛市乡村旅游游客满意度研究

[摘 要]根据游客满意度测评方法，结合商洛市农村旅游的情况，设置商洛市乡村旅游满意度测评的指标体系，设计调查问卷，通过发放纸质问卷和网络问卷，获得原始数据。运用描述性分析获得各指标的基本特征，用因子分析建立综合评价模型，依据模型进行排序，分析商洛市乡村旅游的综合满意度，探究不同游客满意度的差异。应用聚类分析对样本进行分类，结果表明纸质问卷和网络问卷内部一致性较好。并提出对策建议，为商洛市乡村旅游规划提供一定的参考。

[关键词]乡村旅游；因子分析；聚类分析；满意度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）08-0086-04

Abstract： According to the evaluation method of tourist satisfaction， combined with the situation of rural tourism in Shangluo City， set up the index system of Shangluo City rural tourism satisfaction evaluation， design questionnaire， and obtain the original data by issuing paper questionnaire and online questionnaire. The basic characteristics of each index are obtained by descriptive analysis， the comprehensive evaluation model is established by factor analysis， and the comprehensive satisfaction of the rural tourism in Shangluo City is analyzed according to the model， and the differences of different tourist satisfaction are explored. Using cluster analysis to classify samples，the results show that the paper questionnaire and the online questionnaire have good internal consistency. Based on the interview， the problems of the rural tourism in Shangluo City are given， and some suggestions are given to provide some reference for the rural tourism planning in Shangluo City.

Keywords： Rural Tourism； Factor Analysis； Cluster analysis ；Satisfaction

[作者简介]李粉红（1978-，）女，陕西商州人，副教授，硕士，研究方向：应用概率统计、教育教学。

[基金项目]2018年度陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目“绿色发展理念下商洛市乡村旅游资源统计分析与评估”（项目编号：2018Z168）。

乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结合的新型产业。商洛市位于陕西省东南部，秦岭南麓，与鄂豫两省交界，辖商州、洛南、丹凤、山阳、商南、镇安、柞水1区6县。近年来，商洛市把旅游业作为支柱产业来发展，“秦岭最美是商洛”的城市品牌影响力不断提升。党的十八大以来，商洛市将乡村作为旅游发展的突破口，坚持把美丽乡村建设作为引领农村巨变、推进脱贫攻坚、发展全域旅游的一场革命，强力推动“秦岭美丽乡村”创建工作。2015年，商洛市选择了乡村旅游基础较好的柞水县朱家湾村、石瓮子社区，洛南县巡检街社区、山阳县前店子村、商州区江山村、丹凤县竹林关村、镇安县云镇村、商南县后湾村作为乡村旅游重要载体的美丽乡村示范村进行打造，创造了美丽乡村建设和乡村旅游发展的“商洛模式”[1]。

学者们从不同角度对乡村旅游进行了研究。石斌对乡村旅游的转型升级问题进行分析，并以陕西为例分析了全域旅游视角下乡村旅游转型升级的动因及路径[2]。黄炜等认为乡村旅游满意度评价主要是对某些地方及对区域差异等具体问题的研究[3-4]。针对商洛市乡村旅游，刘龙龙等研究分析商洛市乡村旅游发展的现状及出现的问题，指出商洛市乡村旅游中存在旅游景区基础设施落后、乡村旅游产品结构单一、乡村旅游资源精品缺乏、乡村旅游景点开发与生态保护矛盾突出等问题，提出通过科学系统规划、注入更多文化元素、打造商洛乡村旅游品牌、加强对乡村旅游从业人员的培养和规范化管理、多渠道加大对乡村旅游投资的发展路径，指出通过加快循环经济发展，促进乡村旅游规模化，加大基础设施建设力度，加强管理提升服务质量，加大宣传力度突出旅游特色等措施来实现商洛乡村旅游的迅速发展[5-7]。张红霞、余劲对商洛市内4个移民安置点和4个乡村旅游示范村进行实地调查，分析了目前乡村旅游业发展存在的问题并提出了相应的对策[8]。张茜对朱家湾村进行实地调研，分析了该村在美丽乡村建设的背景下，乡村旅游发展现状与存在的问题，并对该村乡村旅游的可持续发展提出了对策[9]。

商洛市依靠独特的自然风光、原始建筑景观和淳朴的村风村貌，经过多年的发展，绿色乡村旅游初具规模，带动了当地旅游和经济的快速发展。本文旨在通过实地调研和问卷調查的方法，研究商洛市乡村旅游的满意度情况。

一、指标体系建立及样本基本特征

（一）指标选择

根据指标和数据评价的科学性和可比性原则，参考相关乡村旅游满意度指标体系，结合商洛市旅游部门的信息及商洛市农村旅游的实际情况，建立指标体系。指标包括性别、年龄、学历、居住地、家庭人均收入、职业等基本信息，反映饮食、宾馆饭店、交通、娱乐等方面相关要素的21项变量，其中x1为整体环境卫生，x2为风景优美、让人舒适，x3为基础设施能满足游客需要（如停车场、垃圾桶、公共厕所等），x4为地方文化特色，x5为安全保障，x6为餐饮卫生，x7为餐饮味道，x8为餐饮特色，x9为住宿卫生，x10为住宿建筑特色，x11为住宿条件设施，x12为来此旅游地交通，x13为当地交通，x14为土特产及纪念品有特色，x15为服务人员态度，x16为服务人员衣着用语，x17为服务效率，x18为服务人员对业务内容熟悉，x19为服务人员提供个性化服务，x20为消费价格合理无欺诈，x21为游客实际体验与乡村旅游地承诺相符。变量的量化采用李克特5点量表，分别从5分到1分依次表示非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。

（二）样本基本特征

2017年8月至2018年5月，在周末、国庆、“五一”小长假期间，深入朱家湾村、石瓮子社区、洛南县巡检街社区、商州区江山村、丹凤县竹林关村、镇安县云镇村等乡村、农家乐亲身体验，与游客交流访谈，开展重点调研。并于2018年5月发放调查问卷，共计收回问卷223份，其中网络问卷128份，纸质问卷95份，其中纸质问卷回收率100%。对问卷进行编号，1—128号为网络问卷，129—223号为纸质问卷。调查对象的基本特征见表1。

二、结果分析

（一）样本可靠性及描述性分析

用SPSS17.0统计软件对样本数据进行分析。进行可靠性检验，Cronbachs Alpha值为0.901，说明问卷设计合理，可信度较高[10]。

各原始变量的平均值较集中，均在3.5左右，最大为x2，最小为x3，而标准差值也较均匀，最大为x3，最小为x5。說明调查对象对商洛市农村旅游各指标平均满意度一般，且内部认同度较高（见表3）。

（二）因子分析

对21项描述项进行因子分析，由表2可知，KMO值为0.909，适合做因子分析。

用主成分法提取公因子，并进行正交旋转，提取14个公因子解释原有变量信息的86.67%，变量的共同度都在70%以上，提取的公因子对各变量的解释力较好。各因子的方差贡献率及载荷见表3。

变量x3，x4，x5，x6，x7在第一个因子上载，这5个变量反映的是乡村旅游地的设施、文化、安全饮食方面的情况，这些是旅游地的基础设施，命名为设施因子，记为f1；f2主要解释消费价格无欺诈及游客的体验与景区承诺相符情况，反映景区的诚信度，命名为诚信因子；f3解释的是交通状况，命名为交通因子；f4解释景区的基本服务情况，命名为服务因子；其余因子均在某单个变量上载荷较大，用对应变量的含义命名。而f6、f8、f9、f14反映了旅游地在饮食、住宿、产品及服务方面的特色情况。

在新提取的因子中，设施因子f1中载荷从高到低依次为x7、x4、x6、x3、x5，说明设施因子包含餐饮味道及卫生、地方文化等信息较大，游客也比较重视。诚信因子f2中载荷从高到低依次为x20、x21，说明游客对消费价格合理无欺诈比较重视。同样，从因子载荷来看游客对景区整体环境卫生、当地交通、服务人员用语、住宿的建筑特色、风景优美让人舒适等有着很大的需求和关注。

（三）综合评价模型

以方差贡献率为权重建立商洛市农村旅游游客满意度综合评价模型：

F=0.140f1+0.096f2+0.083f3+0.072f4+0.069f5+0.063f6+0.063f7+0.063f8+0.062f9+0.062f10+0.061f11+0.057f12+0.057f13+0.052f14

计算综合评价指标并进行排序，F值越高，说明调查对象的综合满意度越高。从排序结果来看，网络问卷与纸质问卷排序分布基本均匀。F值排名前20中，网络问卷17份，纸质问卷3份，女性8人，男性12人，来自商洛市3人，其余17人来自西安。而排名最后的20名全部来自网络问卷，其中外省6人，西安10人，商洛市2人，陕西其他市2人。从整体排名情况来看，男性满意度高于女性，本科以上学历满意度相对较高，陕西省内游客满意度高于省外游客满意度，而职业、家庭人均收入在排名上满意度情况不明显。

（四）样本一致性聚类分析

依据综合评价模型F得分，用K均值聚类法对223个样本进行聚类，迭代8次聚类中心收敛，将样本分为两类，第1类119个样本，第2类104个样本（见表4）。

网络问卷属于类别1的有80个，属于类别2的48个，分别占62.5%和37.5%；纸质问卷属于类别1的39个，属于类别2的56个，分别占41.1%和58.9%。从分类结果来看，纸质样本和网络样本在两类中分布相当，调查对象的认识基本一致。另外，从分类情况来看，来自陕西省外的游客绝大多数属于第2类，且满意度排名较靠后，满意度较低。

三、结论与建议

研究表明，被调查对象对商洛市乡村旅游较满意，游客对于旅游环境卫生，乡村风景优美、让人舒适，餐饮味道，住宿条件，住宿建筑特色，个性化服务，消费价格合理无欺诈等指标相对比较重视，而游客的社会属性则对游客满意度有着不同程度的影响。结合商洛市乡村旅游服务主要项目及特点，提出以下建议。

第一，重视景区环境卫生，创造舒适的旅游环境。商洛市农村旅游资源主要是借助秦岭山区的自然环境，淳朴的民居、民俗以及地方食品特色吸引城镇居民节假日放松身心，体验农家生活。乡村旅游景区要注重卫生设施，以改变农村环境和生活习惯带来的差异性，吸引更多的游客。如景区洗手间的数量和整洁度；食物、餐具、用餐场所的清洁度；垃圾桶等环卫设施的数量和位置，住宿环境的卫生等。

第二，针对客源需求，挖掘乡村旅游内涵。乡村旅游游客多以放松身心、感受乡村自然风光、体验农家生活、品尝乡村特色美食等为目的。因此，旅游地不能盲目引进其他地方的旅游商品和饮食。应针对商洛市乡村旅游以省内客源为主的特点，挖掘地方特色，开发具有乡村地方和文化特色的旅游商品。强调绿色乡村餐饮，开发当地农产品特色，营造农家氛围，注重饮食的天然、健康、安全和营养。

第三，加强培训服务人员，提高乡村旅游服务质量。乡村旅游的从业者大多以当地村民为主，应定期对服务人员进行饮食文化、基本礼仪、仪容仪表、语言修养等方面的培训，对部分学历较高、理解能力强的从业人员，还应重点加强地方文化知识的培训。当然，培训要循序渐进，按照服务人员的理解能力和知识水平来进行，使培训落到实处，从而提高员工的服务效率，提升景区的服务质量。

第四，加强价格管理，建立良好的旅游诚信度。商洛市乡村旅游资源一部分为较规范的旅游景区，有专业的管理机构，统一定价，价格管理相对较好。而近些年备受游客青睐美丽乡村、特色小鎮、农家乐等则较分散，绝大部分以个体经营为主，饮食、商品，尤其农家自制商品的价格也难以统一且随时浮动，给游客留下乱收费的印象。各地应加强管理，定期检查，给出指导性价格，且要保证价格相对稳定，建立良好的旅游诚信度。

[参考文献]

[1]陕西省政府研究室，新华社陕西分社，商洛市政府研究中心.聚力打造美丽乡村 深入推动乡村旅游[N].陕西日报，2016-05-06（第005版）.

[2]石斌.全域旅游视角下乡村旅游转型升级的动因及路径——以陕西省为例[J].企业经济，2018（7）：77-82.

[3]黄炜，孟霏，白雪琴，等.集中连片特困区乡村旅游满意度影响机制实证研究——以武陵山片区张家界、凤凰为例[J].资源开发与市场，2017，33（1）：110-115.

[4]李琳，徐洁.我国乡村旅游游客满意度区域差异特征比较研究[J].2013，（4）：259-261.

[5]刘龙龙，白志华.商洛市乡村旅游发展路径分析[J].辽宁农业科学，2017（3）：32-35.

[6]刘龙龙，刘西林.商洛市乡村旅游发展对新农村建设的影响[J].江西农业学报，2016，28（2）：128-131.

[7]刘龙龙.新农村建设背景下的商洛市乡村旅游发展现状分析[J].辽宁农业科学，2015（2）：40-45.

[8]张红霞，余劲.商洛市移民搬迁后续乡村旅游业发展探析[J].商洛学院学报，2016，30（5）：15-17+24.

[9]张茜.美丽乡村建设背景下乡村旅游的发展研究——以商洛市柞水县朱家湾村为例[J].科技视界，2017（6）：171，137.

[10]卢纹岱.SPSS for Windows 统计分析[M].北京：电子工业出版社，2012.

（责任编辑：张彤彤 梁宏伟）