布局三四线城市专卖店的关键点

邱麦平

中原地区城镇化进度较快，在三四线城市，50%左右的用户均是第一次使用油烟机产品，以前这些用户要么是排风扇，要么什么措施都不采取，对烟机品类的装修预算偏低，比起空调、洗衣机品类而言，把烟灶产品作为附属性产品，对品牌和品质的要求较低。厨电产品建材属性较强，在中原地区的新购用户占比较高，导致了厨电各品牌的宣传主要针对新装用户，对更新换代的用户影响较少。

终端卖场强势会影响专卖店渠道建设以及高端产品的销售。

这里我们以中原地区的许昌市场为例来介绍一下厨卫专卖店的情况，据了解，在许昌，没有任何一个厨卫品牌呈现绝对的优势，从可统计数据分析，方太的高端产品占比较高，但整体市场占比较低。如一个楼有300户，入户调查发现，老板、华帝、西门子三个品牌加到一起，占比不到10～15%。其中有些品牌还是业内叫不上名的品牌，这些品牌主要为从农村反销到市区的品牌，如原来家就在农村居住的，装修时会首选熟人，于是就会选择这些不是很知名的品牌。

许昌下边的县乡离许昌市并不是很远，一些到市区购房的消费者还带有原来在乡镇的消费和生活习惯，因此以中低端市场为主。如在渠道上，家装公司的整包和半包渠道，对用户的影响较大。这种渠道要么推利润偏高的，要么推成本偏低的或者赠送的产品。如一些品牌的橱柜有OEM的厨电，推出的活动为买橱柜，直接送烟灶。如果用户不要烟灶，就告诉用户烟灶产品价值3000元或者5000元，如果不要厨电产品，只能减300元或者500元，用户此时一般就会选择定购他们的电器。

许昌因为有两个地标性卖场三家电和胖东来，这两个卖场在当地表现得很强势，使得厨电品牌集中度较高。其中，胖东来自身就认为消费者对太高价格的厨卫产品不是很认可，因此也不太支持供应商出样太多的高端产品，使得高端产品的销售受一定的影响。由于三家电和胖东来在当地的影响力较大，对各个品牌销售的前置，以及专卖店渠道的发展不是很有利，使得一些厨电品牌在市区及县城的专卖店渠道表现较弱。

但传统零售终端通常就是主销和畅销类产品的出样，发挥不出品牌的优势。各个品牌在终端展示空间相同，不太容易拉开相互之间的层次，一些专业品牌的知名度甚至有时还不如综合类品牌。其实在专卖店，用户对价格的敏感程度较低，因为专卖店的销售从烟灶两件套，变成了厨电六件套，八件套，使得热水器、消毒柜、蒸箱、烤箱、洗碗机等品类的销售更加容易，传统零售终端的销售均价在七千元左右，但专卖店通常会超过一万元，客单价较高。在传统零售终端销售两单的销售额，才相当于专卖店销售一单。

随着红星美凯龙、居然之家的发展，许昌的建材渠道发展很快，方太由于定位中高端，专卖店面积在五百平方米以上，也更重视专卖店的体验性，使得专卖店的销售表现不错，据介绍，在居然之家一个专卖店的销售相当于家电连锁类终端三个门店的销售。方太在许昌地区有10多家专卖店，专卖店均为加盟商自己开的店，销售较好。专卖店因为有更好的体验，让用户有更强的购买欲望。

通过客户经理的小区推广实现引流。

许昌市场的消费整体以中低端为主，专卖店靠自然客流肯定不行，解决进店客流的问题非常重要。方太通过客户经理直接进小区，让销售充分前置，与用户产生粘性的方式，并不断的摸索和总结，最终总结出与用户接触时，一定要摒弃销售的目的，以服务切入。一个小区的客户经理进驻小区的周期通常要求半年以上，以产生持续的影响效应。

对进驻小区的选择上，主要考虑的是装修率和户数。对于定位高端的品牌，楼房档次也会有所考虑，开发商和物业都比较好的小区是首选。在一些三四级市场，还大量存在着一人多套房的现象，有的为投资买房，一两年之内并不着急入住。因此，小区装修率高是选择小区的主要因素。

每个专卖店都有其周边的高端小区，或者小区的设计效果图，销售经理也经过专业的训练，如家里装修注意事项，装修流程，水电路改造等基本的能力均要具备。到业主家里通常会做一些力所能及的事情，并提一些建设性的建议，如水电改造怎样做更合理，厨房如何布局更合理，在选择橱柜时应该注意什么，包括免费提供防烟宝等产品，通过让用户到店里领取免费提供的产品，提供成交的可能性。

免费为用户装一台防烟宝产品的成本在一百元左右。毕竟免费送装是供应商免费提供，没有增加零售商的销售成本，零售商也非常接受这种方式。對一些品牌而言，只要有需求，愿意接受，有一定的购买意向的用户，都可以提供提前预埋防烟宝的服务。因为后续的购买成交率也会因此很高。

关于免费送防烟宝产品是定任务，不限量供应，还是只送给有意向的客户，要靠经销商根据自己所在的区域去把握。如果免费送装太多，会影响品牌在消费者心目中的口碑，降低品牌在消费者心目中的价值，那么就有选择性的送，只送给有意向的用户。如果免费送装防烟宝对抢占市场份额的助力很大，那就加大免费送装的基数。

物业方面要不遗余力的合作，与所在城市较好的物业公司整体合作，并争取成为当地物业行业协会会长单位。通过与物业的合作，新的小区，以宣传以及推广性的介入为主，影响消费者的心智，增加品牌与用户之间的粘性。让消费者知道烟灶产品是厨房非常重要的产品，并要重视品牌和品质的选择。对老小区而言，通过与物业的配合，如果用户家里出现问题，不管是什么品牌的产品，均会提供一些力所能及的服务，抓住老小区的更新换代市场。

通过专卖店展开各种形式的异业合作，以服务感动用户。

无论是新客户的开发，还是老客户的维护，随着房地产市场的爆发，各个品牌都在做细节性的工作。但在目前的市场环境下，对用户服务的过程中，不能对消费者分级，而是把精力放在产品是否感动用户，价值有没有让用户看到等方面。目前用户的消费实力均较强，购买家电产品不是问题，就看如何打动用户。

方太在许昌对老用户提供的服务是每年免费上门一次，做全套厨电的检修和保养，如旋钮，按键，油网，热水器开关等，有问题的第一时间解决，如果解决不了，就在现场第一时间约服务技师。通常，服务是免费的，只有五年以上才收取配件费用。

因为在三四线城市，主力的消费群体为70到80后，基本上四五年之后均会第二次装修，或者因为改善性住房需求购买二套房。或者这些用户的亲戚朋友经常有装修房子的需求。服务好老用户，会使品牌的美誉度与推荐值提升，可通过老用户有效带单。目前，一些品牌的专卖店，老用户带单率高达30%以上。

通常采取会员卡的方式，会员卡有原始积分5000分，如果没有推荐新用户，不能激活，推荐一个新用户，不但激活，还会加分，这些积分可以到专卖店兑换礼品。如方太的礼品有扫地机器人，双立人厨具等，通过高品质的产品为激励用户。

在三四线城市，联盟对销售的带动作用较为明显，因此，每个专卖店都有非常固定的联盟，或借助中国好家居平台，或借助当地经销商自建的联盟，与在当地做得最好的建材品牌充分融合。通过联盟的十多个门店互相带单，如带单任务是23个，联盟成员必须完成，不然联盟内部有相应的惩罚规则。

因为联盟成员声音一致，步调一致，通过联盟很方便地将一个门店，变成十个门店同时主推，会让销售更简单。如购买了瓷砖的用户，通常会对购买成交的门店很信任，这时门店再去推荐其它产品，会更容易。另外，用户在装修过程中，对厨电产品的选择较为盲目，很多消费者没有必须要选购的品牌，不像空调产品，品牌集中度很高，根本不用介绍和推荐。

同时也要重视与橱柜以及家装公司的合作。现在消费者的生活节奏越来越快，因此，装修公司全包或者半包的模式比较受消费者欢迎。设计师对消费者的影响较大，未来，家装公司，包括定制渠道对厨电产品的销售带动效果均会较好，但要做好，必须深入。

发挥专卖店的体验优势，实现高端产品销售。

现在很多品牌都在做爆破性活动，投入较大，参与的人也很累，但客户体验还不好。很多分公司和经销商表示，主要是迫于销售任务和定单压力，不得已而采取的解决燃眉之急的动作。因为很辛苦的把消费者集中在一个地方，通过氛围的营造，确实可以提升成交率，尤其是原来犹豫不决的用户，通过现场的氛围，会冲动性下单，增加一些销售。但对消费者而言，无论做什么都需要排队，对品牌而言，也有一定的负面影响，让品牌的价值受到了一定的影响。

传统KA类终端带来的体验较差，尤其是蒸箱、烤箱、洗碗机类产品的体验。因此，如方太等一些定位高端的品牌表示，未来想通过大型专卖店做好周边小区的辐射和覆盖，通过异业联盟，家装公司，橱柜店等渠道，实现门店的引流，并让用户在门店更好的体验和使用产品。如很多专卖店通过开展闻香教室，教家庭主妇使用蒸箱、烤箱等新型产品，通过美食DIY，每天一个菜品，让用户体验厨电产品烹饪的乐趣。从而增加套餐中新品类的销售，以及顾客对品牌的认知。

通常在周末，引流25～35个人到店，做一些与品牌匹配的格调，并提供各种冷餐，红酒，通过聚会让顾客在轻松的氛围中选购产品。现场通过烤箱等产品不间断的提供一些美食，影响用户的选择和心智。当然，也会通过一些主题爆破，虽然现场也会有一些促销类的动作和行为来提升销售，但不是砍价类的行为。

其实很多进店的用户前期已经反复的接触、沟通过，如小区客户经理的引流，用户到店里了解过产品，意向已经非常明确。或者是预售，买过卡，预埋过烟管的用户，成熟度也非常高，粘性也足够，已经到了选择哪个产品的程度。只是在某一个节点引流过来，做一些促进成交的动作和行为。现场的活动以场景化营销更多，如主推哪款机器，会用哪款机器做现场演示，如吸烟机产品会做吸油烟的演示，以及做油烟对身体影响的分析讲解。

方太在许昌，面积200平方米以上的专卖店中，每周都会举办闻香教室活动。据介绍，市区用户选择的空间更大，因为有三家电和胖东来的分流，引流和成交难度更大，所以市区专卖店的销售效果不是很好。但在县区，更容易实现，一个周末邀请几组家庭进店，通过现场的活动和氛围很容易实现成交。据介绍，县区一个专卖店的销售与整个三家电系统的销售相当。甚至有的地区方太专卖店单店年零售额可达3000万元。

县乡市场集成灶专卖店销售很好。

集成灶作为新品类，在三四级市场发展越来越好，再加上集成灶在央视的宣传到位，对传统烟灶品类的冲击和影响较大，尤其是县区市场，如火星人、美大等品牌做得较好。

集成灶产品是一个终端型产品，没有过多的中间渠道环节，价差与利润使大部分经销商有一定的控制权，经销商愿意花大量的促销活动费用去做产品与品牌的推广宣传，同时经销商也取得了较好的利润与经营收益。集成灶在县区的销售手段灵活，毛利非常高，一臺集成灶8888元，营销上采取购买集成灶送整体橱柜的做法，对消费者的吸引力很大。因为橱柜属于定制产品，在一些县级市场，一米也就500元左右。而集成灶产品的毛利较高，这种营销模式对传统烟灶市场的冲击力很大。

集成灶在体验上不受产品和场地的影响，很容易在某个地方做美食体验活动。县乡市场的消费者在消费意识与消费自我保护观念较一线城市要薄弱很多，尤其是在消费投诉时受人情、面子、熟人、朋友等要素制约，面对产品与品牌还不成熟的集成灶产品，消费者的包容度与接受度反而更高。

传统烟灶品牌在终端卖场还比较关注竞争品牌的动作，但到县区，面对集成灶品类就成了一个阵营的兄弟。一个县城集成灶的专卖店在6～8家，但厨电品牌的专卖店最多就是三五家，甚至有的县城就两家，主要为方太、老板和华帝的专卖店。因为产品属性的影响，厨电各类渠道的竞争都很充分，家电渠道、建材渠道、异业渠道均要重视，如一线品牌欧派橱柜因为有烟灶产品，对烟灶产品销售的带动力度较大。其中，集成灶在家装、橱柜渠道的销售远远大于传统烟灶品牌。

目前，国家在提高城镇化率，新农村建设，美丽乡村建设的力度较大，因为环保政策，天然气已经到镇，三四线市场厨卫产品增长是必然的。各个品牌近两年均开始重视乡镇渠道，一般的乡镇均有20个以上的品牌，分别分布在商超、五金店、涂料店等，通常以三四线品牌为主，在乡镇的表现为在综合店里出样一个厅，或者一面墙。

知名品牌也在下沉，如方太在一些县乡市场专卖店的销售较好。但这些品牌的下沉只想与有品牌观念，想长期持续经营，不做快线市场的经销商合作，且想以专卖店或者专厅的形式出现，非常重视品牌形象。

基于国家推进城镇化以及消费升级的大背景下，作为房地产后市场的厨电行业，布局县乡市场专卖店，未来将大有发展空间。