固定区域 集中爆破 以旧换新促销量

周长军

10月中下旬，正值国庆节过后及双11线上大促造势阶段，此时实体店的客流比较少，最直观的表现就是卖场的员工比顾客多，销售低迷。针对这种现状，综合分析当前本区域市场情况，冀州华贸家电认为，已经有一年多时间没有搞过类似以旧换新形式的活动，经过这一年多时间的积累，家电以旧换新的潜在消费需求应该说存在一定的市场。另外以前做以旧换新活动的形式是由3～4人一组，带货下乡，所带的家电产品数量少，形不成规模，销售结构不好，也存在部分用户需求没有满足的情况。因此，决定在2017年10月下旬启动一次以旧换新活动，还能够提前截流部分双十一线上的销售。

此次以旧换新活动进行了创新，采用“以旧换新工厂巡展直销”为主题，一次活动只宣传10个村，用时2天，然后集中一天到指定地点举办以旧换新。主要方针是：固定区域、集中爆破、厂商联合、现场展销。即：圈定一个范围区域进行定向宣传，集中到活动的当天，通过集中设立产品展示的方式，在该区域中心村进行销售。为营造出现场氛围与气势，改变以往只有两三个员工带着十几种商品的展销形式，使现场选购的商品更加丰富，邀请厂家出资参与，现场拱门、条幅、帐篷等物料由厂家负责。

锁定边远村镇

此次活动，冀州华贸选择距离城区比较远的边远乡镇村，通过系统调取销售数据，筛选出边远村镇中在华贸购买家电的数量较少，尤其是个别村年销售数量不足10台的销售薄弱区域，需要通过下乡等不同形式，增加该村销售，增加商场在该村的曝光率，以提升后期销售占比。

根据选定区域村庄数量确定该区域宣传时间，而宣传的效果直接会影响活动的效果。宣专期间要多广播、多入户宣讲、多收旧家电，收旧家电不限大小。冀州华贸每天派出7个收旧小组，一个组3人，每组每天只安排一个村的宣传收旧任务，宣传一天时间，做到每户宣传到位，每家每户必须保证发放一张单页。如果村民家中有人必须要宣讲活动，宣传时有换购意向的要重点宣讲活动，可以先收旧家电，如果没有意向告知凭单页免费抽奖。如果村民家中没人的，要求将活动单页发放的门缝内。每组3天宣传时间的保底收旧数量50件。

每组下乡收旧人员携带的宣传物料包括广播稿、单页、KT板、条幅、小音箱、活动录音、收旧凭条、登记表。前期下村宣传时，话术一定要统一，不允许员工自由发挥。

尤其是宣传收旧时，必须要按规定讲解，并给用户讲明旧家电不退，而且让用户在收旧凭条上自己签字。这样可以避免现场出现退旧家电的情况，即便有村民提出退旧家电的要求，在处理问题时，也使卖场能够有一定的主动权。同时提前告知旧家电不退，也是促进成交率的有效方法。

上门收旧人员固定，不频繁换人，以节省培训时间与员工熟悉流程的时间。同时，所有宣传人员统一穿着华贸家电的红色马甲，更容易让村民接受认可。充分利用村里的广播，同时每个小组配备一个便携式的小音箱，在没有村广播或没有顾客的时候，用于在村里转街入户宣传时使用。

为配合宣传活动，同时展开送服务下乡，以服务为突破口，为农村用户上门清洗保养家电，发现用户家中的家电需求，换购意向。上门服务主要以清洗空调、清洁冰箱、电视等为主，遇到有现场处理不了的问题，现场服务人员要联系售后上门维修或将用户的家电带回华贸的维修部进行维修。在提升服务的同时，讲解活动，更容易让用户接受、参与到以旧换新活动中来。

扩大收旧范围

为了提高收旧数量，刺激消费需求，增加销售，本次以旧换新活动特别对参与换新的旧家电范围进行了扩大。针对市场上旧小家电每家每户都有的情况，将旧小家电规划进换新活动中，如旧电水壶、电锅、旧手机等，带动更多的有需求顾客参与到活动中来。

对于以旧换新的折价标准，在综合分析用户可以认可的旧机折价范围与展销活动商品折让幅度等因素之后，此次活动冀州华贸制定出三项换新政策。

一是旧小家电换购大、小家电的，一律抵30元。旧大家电换购大、小家电一律抵80元。旧大家电换购新大家电的，另外再补贴120元，以旧换新最高抵200元。二是可以不加钱换购商品，不加钱换购的小家电商品，设计出销售梯度。比如，有0元不加錢换购、有加十几元换购的不等。三是为吸引人气现场举行免费抽奖。

集市日做产品展销

农村市场对本村特定日期的集市日，比周六日的概念更强，一般都会在集市日期抽出时间来购买物品。因此，以旧换新产品的展销日期要与该区域的集市日期是同一天。好处在于，一是可以借集市的固定客流，增加现场人气。二是增加随机购买或随机换购的比例。三是对没有宣传到的地方，有一种扩散作用。

展销地点选择在村庄比较密集、有固定集市的中心村镇，活动的时间从早上8：30到下午的6：00。此次活动是与可以投入费用资源的大品牌为主，例如：美的小家电、九阳小家电、TCL电视、康佳电视、美菱冰箱、小天鹅洗衣机、美的空调等，基本上是一个品类一个品牌参与。此部分商品由厂家直接出货，现场销售。另外，再增加部分自营小家电，用于印在宣单页上吸引顾客的“不加钱换购”商品。

因此，在展销当天，参与活动的联营品牌直接由厂家安排5～8名人员到场销售、演示。根据前期宣传摸底，及往期销售数据，针对当前季节下乡展销，销售量比较高的品类为电视、洗衣机，在商品准备上这两个品类要多准备几款机型。

现场免费抽奖时间的设定，每场活动，当天设计有三次抽奖，分别是上午10点、下午3点、下午5点。每次抽奖有三次中奖机会，即：当天上午中奖的顾客，领奖后奖券会再次投回抽奖箱中，下午仍然有机会再次中奖，以保障现场活动人气。

而且上午10点的抽奖，奖品设计相对数量相对要多一点，这样，可以通过上午中奖的客户扩大宣传面，通过他们回村后的宣传，带动下午更多的村民到场。而上午中奖客户一般下午会继续到场，增加下午活动现场的人气。

管控好过程

为保证活动效果，避免活动中出现的问题。从宣传开始，冀州华贸就做出充分准备。比如，为避免员工积极性的发动不够，影响收旧数量，此次活动冀州华贸要求部门经理或副经理带队担任组长。每天统计收旧排名，各小组收到大家电几台、小家电几台，凡是收旧成功的需要在微信群晒照片，发现收旧状况不理想时，及时要求各组上传已经收旧的堆头照片，以激励收旧进度慢的小组。每天汇总排名并发到微信群里，让所有人了解收旧结果，通过排名，鼓励先进、鞭策后进，形成竞争机制。

每场活动的展销场地都要在活动前提前实地选好、沟通好。因为在农村做活动，在现场参加抽奖的基本都是一个村的或有亲属关系，公布中奖信息后，即便中奖者没在现场，一般都能够通知到中奖人来领奖。因此，在现场抽奖领奖环节，对于开奖时没有在现场，没有领奖的抽奖券，会单独存放好，在未领奖以前不会投回抽奖箱中，提高诚信度。

另外，对于活动所准备的商品型号与活动当天标价，一定要提前做好工作，不能够出现高于品牌电商官方网店的价格，以避免用户在网上搜索后感觉不合适，也不能出现单页上的商品图片与实际销售样子不符的问题。在现场销售时，一旦出现问题要及时解决，避免现场出现纠纷，影响销售。

整体来看，冀州华贸此次以旧换新活动，每次活动针对附近区域10个村左右，所需的费用根据去的村庄数量不等，包含：人员饭费、宣传车费、活动当天车辆费用、抽奖费用等，平均在5000元左右。每次活动中，每个品牌厂家平均每次投入费用500元，小电、电视、冰箱、洗衣机总计2000元，实际商场投入3000元，每次活动平均销售额为10～15万元，费用占比为3%。

尽管农村现在以留守中老年消费群体为主，消费能力不高，成为影响销售的重要因素。从冀州华贸的以旧换新活动来看，虽然此种形式费用占比相对较高，但作为销售淡季时，增加销量、扩大商场在销售薄弱区域品牌影响与市场占有的辅助手段，为旺季积累口碑与潜在客户，对于实体店来讲，也是一种不错的活动形式。