河南濮阳 强者越强 通过内部管控提升竞争力

邱麦平

濮阳市位于河南省东北部，黄河下游，冀、鲁、豫3省交界处。全市总面积为4188平方公里，人口394.86万，其中市区面积260平方千米，人口43.61万。下辖濮阳县、清丰县、南乐县、范县、台前县和华龙区5县1区，设有1个国家级经济开发区、1个工业园区和1个城乡一体化示范区。

濮阳作为地级市，城市人口少，家电的消费主要集中在黑天鹅和传统的连锁，从市区零售来看，地标性卖场黑天鹅占到65%的市场份额，国美占10%，专卖店因为品牌较多，占到20～30%的份额。渠道上，家装公司渠道也有一定的销售，其中集美家装占家装份额的50～60%。

地标性卖场占65%的市场份额，其中85%的品牌系直营。

濮阳家电市场的营销理念先进，甚至比省会郑州先进。由于地标性卖场黑天鹅做大做强的影响，苏宁以前有两家，但均撤出。国美在濮阳还有四家店，市区三家，县里一家，目前处于观察规模效应，勉强经营的状态。濮阳黑天鹅在当地占有65%的市场份额，有着绝对的优势。在濮阳，还有一家地标性卖场——华龙电器，目前一家店，面积达2000平方米，在当地有20多年的历史，也有一定的市场份额。

受近年来经济下滑的影响，市场竞争很激烈，各传统零售终端在经营上均有一定的压力，迫于压力，国美的选址相对偏僻。相对来讲，濮阳黑天鹅生存发展不错。黑天鹅以前曾经做过代理，现在以零售为主，因为做代理主要是为了得到厂家的政策支持，要给乡镇分销商一定的价格保护来支撑其利润空间，很容易出现黑天鹅完成销售任务，但下边的分销商完不成的情况。

如果分销商完不成，黑天鹅还要帮助他们完成，不然，就享受不到厂家的政策，从而影响公司整体盈利状况。如厂家规定本月是500万元的回款，任务分配上如果黑天鹅占300万元，乡镇占200万元，黑天鹅如果完成，而下边的分销商只完成150万元，或者120万元，剩下的销售任务还需要黑天鹅背包袱，压力较大。因为批到乡镇，如果销量規模上不去，只是三两个点的利润，但还要帮分销商备货，动销，经营成本太高，在目前的市场情况下，经营压力也越来越大。

因此，黑天鹅就放弃了代理权，一些大电品类决定只做直营或者零售，直接与厂家发生业务关系。直接做代理的，只有美的空调、小天鹅洗衣机。

目前黑天鹅的大家电均系卖场直接经营，所有产品中，85%的品牌均是直接与厂家合作，给厂家打款进货。其中，1000多平方米的门店，几乎全部为直营。直营的好处就是市场反应快，如想做活动，只要策划好活动方案，立即就可以实施。剩下的15%的品牌采取与供应商联营的模式，主要是厨卫和生活电器品类。属于联营扣点保底模式，扣10个点或者15个点，保底指如果供应商完不成任务，销售达不到租金的限额要求，就按租金的模式收取。对零售卖场来讲，几乎没有风险。

大品牌有大市场。品牌越小，投入越小，市场也更小。因为海尔产品线较长，厂家既有足够的利润和产品支撑打开市场的低端机型，同时也有特别优质的高端机型。相比较而言，其它品牌就显得高不成低不就。终端表现也一样，有些卖场搞特价时，产品价格甚至低于另外一些终端的进价。但高价产品机型有时也只有这些卖场才有。如黑天鹅的门店有高端门店和普通门店的区分，因此也对客户进行了差异化细分，消费者集中度非常明显。

终端卖场活动频繁，消费者对活动依赖性强。

濮阳以前有油田，消费者消费能力相对较强，消费者对产品品质的要求更高，对消费升级的需求相对明显，比较有利于中高端产品的推广。黑天鹅的品牌集中度较高，因为其认为，杂牌销售价格较低，形不成品牌的口碑效应，一般不让进场。事实上，没有实力的品牌和经销商也操作不了终端。濮阳黑天鹅合作的厨卫品牌主要为万和、万家乐、老板、方太等品牌。老板因为有品牌拉力和历史基础，市场表现较好，与黑天鹅和国美等零售终端均有合作，同时很重视各种异业渠道。

受线上销售的冲击，市场竞争激烈的影响，各个品牌均在创新活动方式，其实只要品牌在当地占主导地位，有很强的号召力和影响力，口碑较好，活动反应就较好。目前做得比较多的就是认筹活动，虽然不是很好的活动方式，会提前透支市场，但仍然还要做。很多零售商也进入了活动的怪圈，除了线下传统的五一、十一等，线上的618也都成了常规节点。

在调研中，黑天鹅相应负责人告诉记者，最理想的结果是不做活动，而是通过自然的销售，卖场也能保证业绩的平稳上升。因为但凡做活动，都需要压低价格，让利消费者，不然，活动没力度，虽然会产生短暂性的爆破效应，但因为宣传和人力成本上升，利润降低。做活动可谓费时费力，但不搞做活动时，销售额又会降下来。

现在很多零售终端几乎每个月都在做活动，因为有销售的压力，频繁的活动也使得消费者形成了一定的依赖性，在有家电购买需求时，也会关注终端何时做活动，做活动时再来购买。如黑天鹅7月份有年中庆，8月份有公司庆。双11还要搞活动，12月份一般借助元旦的活动，但如果任务完不成，在12月中旬，也会找出一个噱头再做一次活动，以提升销售。

通常，卖场做活动均采取与厂家结合的模式，因为各品牌每年也会组织一到两次活动，借助厂家的活动和投入，通过认筹跟进。但目前零售终端也发现认筹活动太累，因为员工上班时，对于上门的顾客通过认筹形成交易，其实是一种倒退，没有任何意义。如果下班再出去认筹，员工确实很累。当然每个人都有朋友圈，但其实他的朋友圈也都知道他是做家电的，通常在购买电器时就会去找他，对朋友圈做这种推广，不如让对方直接找过来，根据其购买需求，有针对性的推荐。

外销能力决定专卖店的生存发展。

因为濮阳黑天鹅绝对的垄断地位，并不断通过活动透支市场，且在下边的县乡市场网点布局较为完善，使得很多专卖店的销售达不到预期。如果厂家不给补助，通常专卖店是亏损的。其中在建材市场的专卖店主要通过品牌联盟带动销售，毕竟家电终端卖场的触角还到不了建材市场，但生存压力仍然较大。建材渠道目前主要以厨卫电器、烟机、灶具、热水器、洗碗机、净水机等产品品类销售为主。

整体来讲，濮阳的建材渠道销售较弱，红星美凯龙因为把家电放在四层，位置较偏僻，且只有500平方米，地标性卖场黑天鹅放弃了进场。目前合作的品牌主要为万和、万家乐、索尼和西门子。虽然在其它城市，建材渠道家电销售份额已经较大，但在濮阳，短期内来自建材渠道的冲击不会太大。在红星美凯龙进去之前，如金桥建材市场，属于市场性质，基本以散户为主，形象较差，几乎没有家电产品的销售。

但一些品牌又强制性的要求建立专卖店，其中，美的、格力的专卖店销售业绩在下滑。海尔专卖店生存得较好，因为海尔产品线长，专卖店因为能为顾客提供更好的服务，提供的商品更为强势，因此，海尔无论市区还是乡镇级的专卖店，生存发展均较好。此外，因为所代理品牌的需求，以及市场发展需求，濮阳黑天鹅自身也在建立各种形式的专卖店。

一个专卖店的生存发展与外销能力有关，如果外销能力好，专卖店就会有好的生存发展。如果单纯的靠门店销售，销量很小。通常专卖店30～40%的销售业绩在店内实现，其余的均为通过店外销售。通常，200平方米左右的专卖店，会配3～4个人，一个店长，一个业务人员在外联系工程或者团购，通过家装等带动工程市场。两个倒班的店员负责门店的日常工作。经营过程中发现，走出去的业务人员，比店内店员的销量大。

安装类电器，如厨卫、净水的专卖店也通常采取到新楼盘，新小区收集信息，通过吸引准客户进店的模式形成销售。如果不这样做，单纯靠等客上门，门店销量很小。目前，小家电的专卖店已经很少，最初九阳做豆浆机等小家电推广时，专卖店很多，在濮阳市场就达十多个，当市场理性回归后，现在只剩下一两个了，因为不属于安装类电器，产品单品价值又较低，小家电专卖店的生存力较弱。

县乡市场有电商返销的现象，来自于外部的竞争较少，竞争力的突破主要是内部的管理机制。

在濮阳，县乡经销商受电商的冲击较大，近两年，与厂家的合作关系也越来越松散，因为拿不到厂家政策支持，有些產品的进货价格甚至不如线上销售的价格。于是出现了县乡经销商从线上采购的现象，因为从线上采购，不需要压货，销售一台赚一台信息差的利润。尤其是彩电产品，乡镇的经销商不存货，哪里价格低就从哪里进货。这也造成了县乡市场窜货现象严重。

甚至诞生了这样一些客户，专门采购互联网机型向县乡倾销，以占领县乡市场。但这种模式只能短期内维持，经销商如果想做大很难，甚至几乎没有这种可能性。当然，这样做的结果会使得县乡的经销商与厂家的合作模式更为松散，会认为与厂家可合作可不合作的心态。

其实，在厂商合作的过程中，厂家会对大客户采取一定的保护措施，保证大客户的利润，如大客户在进货时1000元，一段时期后，想调整为950元，但厂家如果调查发现大客户有一定的库存，那么就会考虑政策的调整，以保护商家。但因为乡镇经销商销量规模小，有时受不到厂家政策的保护，于是就出现了这样的市场怪象。

濮阳市场来自于外部的竞争很少，内部的竞争更为明显，这就对零售终端的管理提出了更高的要求，内部管理比外部竞争更重要。如果把内部市场管控好，甚至把比外部抢占市场份额更重要。不论是经销代理渠道市场，还是零售商，内部的管理和价格管控都很重要。

如价格统一方面，由于濮阳黑天鹅门店较多，有的门店先报价，消费者的比价使得内部控价体系比较难以实现。因为如果内部完全锁定价格又不利于销售的达成，因此内部如何控制价格，显得更为重要。黑天鹅的品牌集中度是优势，如果能把内耗解决好的话，核心竞争力就会表现得更为明显。

配合精装趋势向成套家电延伸。

中原地区城镇化进程快，三四级市场的房地产近两年开始爆发，县城有一部分人有一套以上的房，有些需求是改善房，等小区配套上来后，才会入住。预计两三年后家电市场会有小的爆发。国家要求2018年以后开发的楼盘为精装修房，未来可能会出现家电集采的现象，如一个小区有500户或者1000户，在集采家电产品时，因为量大，完全可以更低的价格给到消费者。厨卫产品未来的渠道发展方向应该是零售市场销售份额越来越小，精装房以及集采，集中供货所占的份额越来越大，目前一些大的品牌如老板、海尔等与房产公司均系战略合作。通过家装公司带单需要两个前提，一是品牌的优势，二是给对方较大的利润空间，并做好和其公司的配合。老板与异业合作时提供保姆式服务，设有专门的人对接，只要这些异业的商家提供了用户地址，其它的都不用管，送货以及安装，均由老板电器提供。

当然，这部分市场可能会被厂家或者大型代理商分流，但作为商家也要向这方面延伸。配合精装房的成批需求，向成套家电延伸，做好这个渠道。因为地方性的房产项目基本是独立的公司动作，自负盈亏，由地方负责。在当地，除了恒大、碧桂园，还有很多开发商，因为当地的代理和零售商与房产商一直有合作关系，再加上安装类的家电产品，还需要结合当地的使用习惯、物价等消费需求，作为零售终端最了解消费者，只要主动去做这个市场，一定会有较好的收获。

在濮阳，通常个体户没有实力接这样的工程，开发商也会自动过滤掉小型代理商，整装系统，主要是一些代理零售大户才能够承接，借助整装的方案介入精装或者集采工程项目，以互联网和大数据思维，给消费者提供成套方案，顺便把家电做进去。黑天鹅正在根据这个需求成立与精装有关的独立公司，与开发商结合，销售成套家电产品。

在濮阳，家装公司与整体橱柜对厨卫类产品截流的比例偏大，影响也较大，如集美家装、龙发、火旺等近两年销售较好。其中集美家装通过家装的优势，每年均会采购几百万厨卫产品，为了口碑，主要通过量争取到优惠的价格，甚至不加利润，直接给到消费者。传统零售终端黑天鹅也要加盟两个著名的装修公司。因为未来消费者的成套购买趋势明显，渠道也会进一步向集中化发展。

整体来讲，濮阳家电市场属于终端型市场，垄断与竞争并存，要想做好濮阳家电市场，必须重视与地标性卖场黑天鹅的合作，此外，也要重视与家装公司以及房产精装配套等创新渠道，积极参与创新渠道的合作和拓展。