河北张家口 刚需市场 以多元化及细化经营抓商机

连晓卫

张家口市地处京、冀、晋、蒙4省市区交界处， 由于地理位置特殊，自古以来为兵家所重视，重要的战略地位所至，尽管区位优势十分明显，市场开放去较晚。同时，作为首都北部生态屏障，还肩负生态环境保护重任，一二产业的发展都受到制约。因此，整体经济实力较弱。截止2017年末，张家口市生产总值为1555.6亿元，同比增长6.8%。常住人口443.3万人，其中城镇人口247.9万人，常住人口城镇化率为55.92%，居民人均可支配收入19585元，全市实现社会消费品零售总额752.5亿元，比上年增长10.2%，其中，家用电器和音像器材类增长6.2%。张家口市的整体经济实力在河北省也处于末端，下辖的6区10县中，国家级困县就达到10个。

特有相对和谐的市场小气候

由于整体市场总规模不大，张家口市区内成规模的代理商并不是很多，年经营规模上亿的大型代理商仅少数几家，电视产品基本是由办事处操作，中美电器代理黑电及部分大白电，规模虽然最大，但主要业务是零售。張家口市星海电子有限公司，代理美的小家电和厨卫净水产品，销售规模也突破亿元，是美的五星级客户，公司整体实力及优秀的管理能力获得品牌商的高度认可，除张家口市以外，还同时承接美的热水器保定、沧州等共五个市场的代理，实现在跨区域发展。经营规模过千万的代理商3～5家，经营规模500万元左右的10家左右。各品牌代理商相互之间的关系非常和谐，经常在一起交流探讨，共同组织活动等。

过去几年，各品牌对张家口市场已经进行过一轮调整。比如，2015年，A.O.史密斯将张家口由二级代理商改为一级代理商直营，华帝张家口的代理商被天津代理商收购，格力2016年也新换了代理商。而这种调整，实际上也是对张家口家电代理商的一次升级。

尤其是近两年的多品牌甚至品类联合促销活动，在大卖场、建材城等展开，直接带动了零售终端的活动展开，并使代理商与渠道商之间的关系更为密切。毕竟是多品牌联合做活动，是各种队伍临时汇合到一起，人员是不是到位，前期准备是否充分，启动之后落实情况如何等，前期都要做大量细致的工作。比如活动分工表，费用承担的比例，认筹跟踪表、电话组跟踪表等，把过程中的各项工作通过表格进行跟踪，并落实到品牌，落实到人，使每一项工作都分派有专人去跟进。这让参与联动的代理商及各级渠道商的业务管理能力因此也得到很大的提高。

通过这种活动的展开，一些代理商之间已经形成长期战略合作，不仅仅是搞活动时做联购，平时在卖场、专卖店，都有联动，也使张家口市的代理商之间的差距不断拉大，形成了市场独特的小气候，街边专卖店已经很少，整个城市就两大商圈，家电卖场也都集中在两大商圈中，离开这些核心商圈的门店就没有太大的销量。因此，整体市场主要集中在几个大品牌当中，市场的集中度与品牌的集中度都非常高。

刚需消费市场旺盛

2015年北京联合张家口申冬奥成功后，冬奥会这样的大型国际赛事对举办城市和场馆设施都有国际标准的要求，因此，张家口收获了城市知名度和影响力，而且直接推动了张家口城市建设的快速发展。

在张家口市城市总体规划（2016～2030年）中，涉及张家口市全部行政辖区，面积为3.68万平方公里，重点是城镇体系规划，将会形成“市域中心城市—市域副中心城市—县域中心城市—重点镇—一般镇”五级城镇等级结构。包括1个市域中心城市，3个市域副中心城市，7个县域中心城市，23个重点镇、57个一般镇。其中，城市集中建设区的范围包括张家口市主城区、宣化城区、下花园城区、万全城区和崇礼城区。

可以说，张家口城市发展正处于不断扩张的过程中，是整个城市发展的新里程，其3年滚动计划（2017-2019）住宅用地计划供应量为952.03公顷，中期规划（2017-2021）住宅用地计划供应量为1537.87公顷，张家口市区向南发展，而老城区则开始大规模棚改。2018年内张家口市不将推进46个城中村和城市棚户区综合改造项目，新开工2.6万套，实施老旧小区改善项目39个8332套。因此，在当前及未来三年，由于城市规划的拆改项目比较多，会有一大批用户新房用户，形成一部分家电消费的刚需，仅棚改一项，以每户家电总消费3万元计算，此部刚需消费就能给家电市场带来近10亿元的规模。

消费结构依然偏低

尽管张家口市整体拆迁力度很大，形成的家电消费刚需量较大，但很多经销商都感觉到日子不好过，尤其认为2018年的市场会更艰难，最主要的原因还在于整体消费水平偏低。

2017年，张家口城镇居民人均可支配收入仅为28512元，整体消费能力并不是很高，普通居民的工资收入基本上都在3000～4000元/月。而张家口市的房价最近的3年连年上涨，2015年冬奥会申办成功之后，房价由5000元/平米的价格上涨至7000元/平米。2016年9月，张家口市区启动棚户区改造工程，大批持币待购的拆迁家庭，再次催动房价上浮，房价达到万元。2017年3月，以燕郊为代表的环京楼市房价一夜之间升温，再次拉动张家口房价上涨，张家口市区房价均值已在13000元/平米左右。

尽管自2017年3.17新政后，张家口房价开始趋于平稳，但以张家口现有的工资水平，大部分居民平均工资仅为3000～4000元/月，承担1万元以上的高房价已经比较吃力，再承担装修费用，这就使用于家电消费的金额受限，大部分消费购买东西还是偏向于中间价位，整体销售均价比较低。而经销商的经营费用却在不断上涨，一线导购员的平均工资都在3000元左右，再加上保险等，如果销售均价不提升，企业的经营利益堪忧。

渠道格局相对稳定

在张家口市，电视基本是由办事处操作，冰洗、厨卫、小家电都已经形成固定的代理商。各品牌在张家口市基本都是独家代理模式，一个代理商就可以覆盖全区域。由于人口所限，张家口整体家电市场的总规模每年约在13亿左右，市场的特殊性在于，市场本身并不是很大，不仅仅是在市区，包括各个县城都有大型的家电专业卖场，家电销售已经集中在几个大户手中，而不是分散在很多渠道当中。客户数量和渠道的集中化，致使代理商极为重视对合作客户的售前、售中和售后服务。很多代理商与渠道客户都是多年的合作关系，形成相应的信用度，市场维护相对来讲比较良性，通过合理的产品结构配比，让大家有相应的利润，来增加与渠道商合作的紧密度。

在市区内，本土零售企业中美电器门店数量最多，辐射区域更广，年销售规模在4亿元左右，在城镇市场份额近四成。苏宁、国美在张家口市区各有一家门店，但影响力仅限于张家口市区内，且影响力不足，苏宁易购的零售额略高于国美电器，二者相加也不足2亿元。而且几乎每个县都有一家大型的综合性卖场，这些卖场占据着家电零售的主要市场份额。

所以，在张家口市内看不到大品牌综合性的品牌旗舰店，比如美的，在全国很多城市都开有品牌旗舰店，但在张家口却没有。其原因在于，在其他区域，美的综合品类的品牌旗舰店中，空调销售的占比能够达到50%以上，但张家口的天气夏凉爽，冬季集中供暖期长，空调销售量并不大，产品销售结构的差异， 经销商不敢轻易去开这样的旗舰店。

同样，家居建材渠道也同样如此，经过多年发展，已经形成包括有华耐家居、时代家居广场、奇丽龙家居广场、百信·丽家家居建材城等有影响力的建材商圈，形成各自特有的经营模式，均匀分布于桥东区、桥西区、高新区的市场格局。居然之家虽然也进入张家口市，但发展并不好，相对来講，华耐家居在张家口建材零售市场的影响力更大，也是中高端家电品牌专卖店最为密集的市场。

整装市场开始兴起

尽管离北京很近，但信息相对还是较为滞后，张家口市装修市场相对来讲还并不那么成熟和规范，很多装修公司看到张家口市家装市场有较大的市场空间蜂拥而至。但市场并不如想象中的好做，装修公司也是来来走走流动性很大，每年都会有新的公司开业，也会有一些公司关门大吉，整体市场正处于发展的过程当中。因此，家电产品在装修渠道的市渗透并不是很高。相对来讲，张家口市的橱柜和厨电的合作整合比较成熟，家装和家居、家电的整合才刚刚开始。因此，目前在家庭装修中，装修公司还做不对整体家电的系统化设计，只能做到对各系统的叠加。

一些经销商看到整体家居系统解决方案的市场空白，开始向家电整体解决方案销售的操作模式转型。比如，科海电器，从空调销售开始拓展至全品类销售，在张家口市桥东区、宣化区、下花园各有一家门店，近两年科海电器一直有积极谋求向家电家装一体化及智能家居方向转型，但在实际业务拓展中，更多的是倾向于利用自身丰富的社会资源，做一些工装项目，零售市场的量并不是很大。

毕竟，家电家装家居一体化，需要跨界整合实体资源，对上游资源整合能力，门店经营管理能力等的要求都极高。有的家电经销商甚至自己成立装修公司，主推大宅整体解决方案，为用户家装提供可拎包入住的模式来销售家电产品。由于把整体家装的链条打通极有难度，而且还受制于缺乏优秀的设计人才及管理人才，因此发展并不顺利。但不可否认的是，类似于舒适家居整体解决方案的零售形式已经出现，也促使经销商开始重要从单销售向系统销售转变，而这种销售模式的转变，使中央净水产品在张家口市的销量明显上升，一些传统的厨卫电器经销商开始关注中央净水产品，寻求品牌合作的需求较明显。

经销商管理全面升级

张家口市虽然离北京很近，但家电消费有一定的滞后性。比如，从全国来看，燃气热水器的上升趋势明显，但张家口市还感觉不到这种变化，消费者还是习惯于购买储水式电热水器。再如，净水产品的销售很多区域都是品牌专卖店或小区直销等，各类销售渠道并存分割市场，而张家口市以前的净水销售一度会销的形式也比较多，但近两年张家口市工商局严查会销，会销的量也在减少，净水销量也集中在综合性卖场中。特别是，消费者对家电消费的品牌意识非常强，包括来自县城、乡镇的消费者都认品牌，以前乡镇都是人情买卖，现在是带有品牌需求和品牌指向来购买，整体市场已经与以前的市场发生根本性的变化。

而且由于整体市场规模较小，市场集中度高，代理商要争销量，必须靠实打实的做市场才可以。再加上线上销售分流严重，小家电产品几乎有一半的市场被线上分流，代理商普遍的感觉是2018年会做得比以前更辛苦，各种宣传推广，大型促销活动等都必须越做越细。星海电子主做美的系列小家电产品，目前已经有应用比较健全的渠道布局，专卖店销售、小区直销及异业合作等与综合性零售卖场形成了零售资源的互补。

星海电子张家口市的操盘手展旭峰认为，尽管2018年的市场不好做，但依然有的做，关键在于怎么做。美的在张家口市场的沉淀时间比较长，在当地美的已经形成一定的品牌拉力，而且产品品类齐全，多年经营中一直重视对客户的扶持与服务，比如，有专门的团队，周六周日都会到县乡给客户搞活动。因此，在合作客户中有较大的影响力和号召力，星海电子所操作的活动客户也比较认可，商家愿意跟着星海做活动。

一直以来，星海电子都坚持通过不断推出各类活动来搅动市场，但有人才有消费能力，张家口市区的人口有限，多年发展，品牌格局基本处于稳定状态，市场已经集中于几个大品牌手中，包括小区推广、异业联盟活动等，门槛也越来越高，产出也不如前几年。而顾客购物更信任大卖场，星海电子在张家口市场耕耘多年，在各渠道的占比都较高，基本上能够占到一半的份额，可拓展的空间有限，公司规模进一步做大，主要还是在持续强化终端。

目前，美的全系列产品都在升级，比如，破壁料理机市场的增长、养生壶市场的增长、IH电饭煲的增长，洗碗机市场的增长，净水器产品的增长都非常明显。当前的市场环境下，实体店所做的工作实际上就是升级。与线上相比，实体店的优势就在于体验，做好体验销售、做好服务，就是在做市场的扩容。

展旭峰认为，现在，终端活动已经成为新常态，包括做一些亲子活动等，只要是能够让顾客参与进来的活动，都要去做。实际上，消费者对于如破壁料理机这类升级型的产品并不了解，普遍认为家里有了榨汁机、豆浆机就可以了。这类产品虽然线上也在销售，但消费者体会不到产品有什么好处，与自己的利益点有什么可以结合之处。而破壁料理机、养生壶这类升级的产品在终端的强大之处在于，与顾客的互动性非常强，让顾客有了体验后会产生消费欲望。当然，这对终端销售人员会提出更高的要求，以前的导购员可能是卖货，现在则更侧重于为用户提供销售顾问式的服务。那么终端销售人员就需要将服务与销售融合，实际上是做服务性的工作，让自己成为消费者的居家生活顾问。

对于张家口市来讲，受益于冬奥经济及京津冀一体化的强大拉动力，城市快速扩容升级，家电市场将会继续受益。在展旭峰看来，对于代理商来讲，机会点还是多元化与细化。包括产品的多元化，增加出水口和增加出水量，操作的精细化，销售结构的升级，终端形象的升级，包括带动县级客户和乡镇客户的销售结构升级，同时通过活动的搅动来解决扩容的问题。其实，更多的还是基本功要练得越来越扎实，管理要越来越精细化，这样在市场竞争越来越激烈的情况下，才能获得快速发展的机会。