手机 家电实体店的新商机

杨金华

受市场大环境的影响，家电卖场原本的优势品类，都出现不同程度的负增长，传统实体家电零售企业面临着增长瓶颈。在这种背景下，如何在逆境中生存发展，找到新的增长点，挖掘新的商机，是很多实体店老板所思考的问题。

经营手机是顺应趋势

笔者认为，当前家电的市场空间已经趋近饱和，受房地产、国家经济大环境的影响，传统家电销售量下滑不可避免，而手机已经是行业的最后一块蛋糕，如果不去抢，未来实体零售企业必然会走向下坡路。

手机行业从2013年开始由功能机向智能机转换，走向高速发展期，人们的生活、学习、交友、办公、购物、支付等等已经跟手机有着千丝万缕的联系，不言而喻手机已经改变人们的生活，已经成为我们生活消费的必需品，成为消费者生活的一部分。对于这样的生活必需品，家电零售卖场没有理由不去重视。

从市场端来看，综合数据显示，目前国内手机市场线下渠道销售占比仍超过80%，线上电商市场一直稳定在20%左右。随着全球手机销量增幅放缓及竞争压力增加，同时基于OPPO、VIVO等传统厂商的“示范效应”，自2016年以来，互联网手机品牌都在大举向线下渠道扩张，这对实体家电零售卖场来讲，意味着巨大的机会。

笔者曾经跟很多经营家电同行交流过，他们都没有经营手机，或经营手机占的份额也很低。而不重视手机品类的原因是认为自身是做传统家电的，不知该怎么去做手机，不会做、不愿做一直是矛盾的共同体。不愿做的原因是认为手机毛利率低，厂商支持小。而不会做是因为手机行业和家电截然不同的操作手法，要求很高的市场洞察力和反应力，价格变动太快，供应渠道五花八门，市场价格没人保护，促销活动时厂商支持微乎其微，大户不如小户灵活，电商对手机实体店的冲击很大，等等。至使很多区域零售企业望而却步，不敢尝试。

其实不然，当融入手机行业后，就会知道这个行业的操作规律，越来越集中的品牌资源，工厂越来越倾向于大户的代理授权政策，这让经营传统家电的实体卖场有着先天的优势。

海达电器从2003年就开始经营手机，但一直是处于海达电器所有经营品类的后两位。而海达电器手机品类真正快速发展是从2013年，手机由功能机向智能机转换的时期。在2012年时，海达电器系统内手机的销售额只有6000多万元，2013年时，抓住了机型换机的时机，整体销售规模突破了1.3亿元，海达电器中的手机品类开始进入高速发展期。至2016年时，卖场中已经销售已经突破3个亿，手机也成为海达电器的第一品类，排在黑电和其他品类的前面。2017年手机品类在卖场中的占比还在扩大，而海达电器认为，自身手机品类的市场份额还远远没有达到预期，还有很大的空间可以去提升。

海达电器对手机品类具体的操作思路是顺应行业的趋势，迎合手机行业的发展规律，应用海达一直坚持提倡的品类管理聚焦的思想，敏感机、大单机两手抓的经营指导思想，对品牌结构、单品角色进行设计、规划和定位。站在品类管理的四个维度，即消费者、供应商、市场与竞争对手的角度来经营手机，其核心是利用好高低价的原则，在销售的五要素：人、产品、价格、形象、促销等环节上深耕细作，有力的打击了竞争对手、抢占了市场份额，提高了海达电器的市场占有率，在行业增长放缓甚至下降的情况下逆势增长。笔者就赤峰海达电器近几年对于手机品类的经营要点做出一些总结，希望为同行提供一些参考。

敏感机赚足人大单机赢利润

海达电器在实际的操作中聚焦品牌，确切的说聚焦品牌中的单品。海达对各品类的经营都有严格要求，每个品牌的单品不能超过15个。而与家电品类相比，其实手机单品集中度更高，工厂也在走精品路线，每个品牌只有6～10个单品，海达电器在各品牌有限的手机单品中又进一步做了再聚集，聚焦在敏感机、大单机的销售。

聚焦敏感机的操作上，海达电器聚焦于敏感度比较高的品牌，比如苹果、小米、华为，从这三个品牌中找出10款敏感机机型，统一定价，在活动中作为爆款机型。因此，对此类的机型一定要做到价格要劲爆，同时，要具体体现在人、产品、价格、形象、促销这五要素的详细操作细节上。

首先就是解决人的问题。由于敏感机利润低，销售提成低，很多员工不愿卖。解决这一问题，海达电器的做法是统一员工思想，激发员工销售敏感机的动力。每月初制定敏感机营销方案，员工的奖励政策，最大限度发挥员工的潜能，提高员工销售的积极性。

定价是手机操作最重要的因素，海达电器对于敏感机的定价原则是，必须站在消费者、供应商、市场与竞争对手包括零售商自身四个维度去相对精准定价，参照京东、国美、苏宁官网报价，结合当天的未税大盘价，充分掌握竞争对手未税的最低进货成本，不同渠道的供应商报价，各店提报的市场调研，价格定出来必须具有绝对的市场竞争力。

由于零售企业的市场环境不同，在定价上会有各自的考虑。海达电器是根据店面市场环境、市场地位的原则定价，总店贴着市场走，因总店位于市内商业中心，基本引领了市区市场的价格导向，特殊地区竞争比较强的阜新、锡盟、朝阳低于竞争对手定价。价格制定之后，每天根据以上市场、网上信息，关注价格走向，及时调整。尤其是在大型活动期间需要重新制定价格，而且价格要低于平时特价时的价格。

对于大型活动中手机产品的选择，首先是品牌要顺应行业的趋势，选择制定敏感度高的苹果、三星、华为、小米、敏感度高的機型，通过多渠道供货在货源紧俏的时候保证货源的供应。

对于敏感机型，不是卖场定义出来的，而是由工厂和顾客定义的。这类机型从其出厂上市的第一天身上就贴着敏感机的标价，如曾经的苹果6、小米4这样的机型，上市前品牌商自己的炒作造势，使老百姓一说苹果或小米，想到的都是这种敏感的机型。而很敏感的东西价格一定是透明的。所以，对于这类机型，在做活动时目的清晰，一是要低于竞争对手的实体店价格，二是要贴着线上打，不能在此种机型上赚钱，用此来聚集品类的拉动力，让竞争对手迷惑，不知道你是什么套路，进货进不来，跟进又没有意义。但这样设计价格的前提出有品类管理原理的支撑，必须要有其他的单品角色定位，以保证整体销售利润。

在促销的环节上，手机的上游都是平台商、代理商，促销资源困乏，没法和大家电工厂投放丰富的促销资源相提并论，对此，是不是没有上游的支持促销就不做了呢？海达电器采取的措施是单独给予手机品类促销资源的倾斜，在敏感机活动期间的价格设计上给予了强大的后台力量支持，至使手机品类在活动期间特价机的价格具备了绝对的杀伤力。

另外海达电器在活动节点上提前设计，借法定假日，除了公司的整体活动以外，针对3C品类海达尤其重视每年的5.17电信日，6月、7月、8月的暑期促销，以及12月、1月、2月寒假促销。每次活动采购、销售和运营部都精心设计，提前规划，不放过任何一次对卖场有利的促销活动。

在手机的终端形象上，海达电器提倡体验营销，把传统式的柜台销售改成体验式、开放式陈列，这是区别于当地其他实体门店，对抗电商做的最大的改变。在当前，线下消费者越来越重视亲身体验，这种体验不单是对产品的体验，更重视消费环境的体验，卖场文化的体验，与卖场一线导购近距离沟通的体验等，让我们感觉卖手机不单单是卖手机产品，而是销售给顾客通信服务。

海达电器制定了大单机操作的2个基本原则：发现价值和实现价值条件要素。

首先是发现价值，就是如何寻找大单机，什么样的机型符合大单机的入选条件。海达电器对大单机的选择是锁定销售额排名在品类中排名前20、毛利额排名前10、毛利率高于品类平均毛利率3个点的机型。

同时，产品价格要低于网上同类手机售价的15%，货源保证基本达到安全库存要求，卖点突出，符合品牌的发展潮流，引领品牌的发展趋势，这样的机型才能作为考虑对象。

对于手机品类来说，寻找大单机型号不难，难点是排名靠前的品牌苹果、小米单品会占据销售额靠前的前十个机型，由于这几个品牌价格敏感度高，价格空间小，不符合大单机的毛利要求，所以大单机型海达电器只能集中从国机华为、OPPO、VIVO中选取。

在大单机实现价值的同时，海达电器非常重视销售人员个人能力的提升，每月月初都会做大单机的培训，挖掘产品卖点，让有销售经验的或者销售标兵给大家分享。对于大单机还极为注重月末的报告、目标与考核。而通过主推大单机，也有效的调动了供应商之间的竞争机制，提升了海达电器的获利空间，与敏感机形成互补，拉动了整个手机品类的增长。

做足准备顺势切入市场

在实体店中对于手机品类，一定要抢占有利的地形，门店位置。当前，手机销售店铺越来越集中，各地逐渐集中形成通讯一条街，这是手机开店最有利的地形。对于店铺的位置，做综合卖场无法选择，但在自己卖场内，对于手机的展示位置，绝对要放在一进门的第一位置，给消费者非常直观的感观就是一进门就能够将手机展区尽收眼底。

选择好的盈利模式，这是卖场经营手机品类能否保生存求增长的基础。当前，手机的品牌洗牌已经日趋白日化，市场前10的品牌已占据8成以上的份额，那些小品牌已逐渐淡出市场。特别是手机上游大批供应链的倒闭，意味着这些小品牌已没有生存空间。而电商的发展，又尤其对手机产品的冲击最大，实际上手机市场比家电所面临的竞争环境恶劣的多。这一点，各区域市场实际都相关不多，有数不清的手机店、运营商营业厅都在分摊手机市场这块蛋糕。所以，作为实体卖场来讲，更要有自己独特的经营模式，才能激烈的市场竞争中获得一席之地。

那么，作为卖场来讲，在手机品类的经营中，前期要做哪些准备工作，在操作过程中又会遇到的问题有哪些？如何应对呢？笔者从自身的实践经验来看，有以下几点建议与同行分享。

第一就是人的问题。人是第一要素，有没有人愿意干。卖场在手机操作人员的选择上，对于品类负责人，如果有条件外聘的话，最好是聘用一位有三年以上行业经验，在实体卖场做过操盘手或者负责手机采购相关工作的人员。如果不需要外聘，从企业内部招聘的品类负责人也必须有相关采购经验，业务能力，沟通能力都比较强，综合素质比较高的人才。同时，他本人又想调整新的品类，对手机品类未来有很好的规划的人，年龄最好在30～40岁之间，这一年龄段的人更有创新的魄力。

第二是找渠道。现在的手机品类品牌高度集中，谁掌握了渠道资源谁就掌握了先机。海达电器基本走的都是渠道路线，大品牌是抢在竞争对手前拿到了代理权。很多手机零售小商家甚至专卖店还没有这个意识，还是在窜货，走炒货路线。这种操作思路下，当工厂渠道缩紧，资源集中的时候，实际上他们已经失去了先机。所以，如果卖场要操作好手机，渠道是重中之重。特别2017年，各手机品牌都已经走上了正规的操作路线，获取品牌代理权至关重要。

比如，华为在全国最高级别的客户是368，在全内蒙区域内只有五家，一个地级市还轮不上一家，而海达电器是第一批368客户。

三星在2017年6月S8上市时，也学华为的368客户分级路线，在全国只发展了351家客户，在内蒙区域内也只有五家，海达电器同样也是其中的一家。

一直主力走线上发展的小米，也已经意识到OPPO、VIVP得以高速增长，称霸终端，主要是线下市场的发力。在2017年，小米也开始发展线下客户，全国除了一线城市自己开的小米之家外，全国只授权给68家在当地零售能力比较强的客户，在内蒙区域，只有海达电器和通辽中邮成为小米的金牌客户，享受线上线下同步上市的优势。

苹果在全国发展OTC和AAR门店，一个地市也只有一家授权客户，享有新品首发权，比如苹果X上市的首销权。

OPPO和VIVP都是代理商操作制模式，不管客户大小一律全渠道供货，这两个品牌要的是渠道覆盖率，利用控价、控窜货、线上线下价格保护、强大的广告效应、明星效应、粉丝效应等策略，赢得了市场先机，深得学生、年轻、年轻女孩群体的推崇。而海达电器已经成为OPPO、VIVP在赤峰当地市场的领跑者。

所以实体卖场要想做好手机品类，首先要争取到工厂品牌授权，而且重点是做以下六个品牌。华为、苹果这样的品牌，如果当地没有专卖店，零售企业可以争取品牌授权开品牌专卖店，如果当地已经有专卖店，那就就先找渠道，等有机会时再申请品牌授权。从笔者了解的情况来看，目前，小米的线下客户在全国只有68家，基本都是选择当地零售能力比较强的客户，暂时不在扩范围。三星现在全国增加TPO600客户，苹果的OTC门店授权现在基本不会增加授权，这几个品牌零售企业只能找分销和运营商渠道。而OPPO与VIVO这两个品牌本身都是代理商操作，找渠道合作应该难度不大。

从海达电器的实际经营情况来看，手机的引流作用非常强大，因此，如果卖场准备做好手机，还需要重新做卖场整体的规划布局，在店面能给手机多大面积？在什么位置做手机。笔者建议，如果是区域卖场的核心地标店，起步的经营面积应在200平方以上，县级地标店至少要100平以上，而且要将手机放在门店入口处。

值得注意的是，在卖场对于手机的经营在所在区域没有形成一定影响力时，前期做促销活动时，卖场一定要自己先投入资源，因为活动资源投入，是手机上游供应商与传统家电品牌商相比最大的弱势，所以手机品牌厂家不会给卖场投入促销费用，甚至在操作成熟以后，卖场能够从工厂处申请下的资源也是非常有限。所以在经營中，针对手机品类要做足够的促销投入预算。即，前期必须舍得投入资源，市场是打出来的，必须给消费者植入卖场的手机价格是全市最低的。尤其是借用大型促销活动，通过资源的倾斜，把店面销售手机的事宣传出去，让消费者知道你的卖场做手机，到家电卖场买手很实惠的概念，这将对手续的经营有极大的帮助。

中国是全球最大的手机消费市场，80、90后是智能手机最主要的消费群体，而00后则成为更具潜力的消费群体，未来消费动力将更加强大。对于众多在三四五级市场有具大影响力的区域零售企业而言，凭借自身已积累市场优势，经营好手机品类，对吸引年轻消费群体，巩固和扩大自身在当地市场份额将产生强大的助力，同时更带来实际的增量。有数据验证，手机行业未来的市场规模会超过黑电+白电的总和，市场规模非常大，对于实体家电零售业是巨大的潜力和机会，马云说过：“机会总是给有准备的人” ，笔者坚信手机行业一定能给实体家电零售企业带来新的商机！ （责编 连晓卫）