平面广告中的荆楚文化传播与运用探析

（莆田学院，福建 莆田 351100）

随着时代的发展，视觉文化符号传播系统正成为我们生活环境中极为重要的组成部分。虽然有关广告与传统文化已有许多探讨，但基于平面广告再解读，我们不难发现在广告传播过程中，平面广告与传统文化，尤其是在荆楚文化的传播与运用过程中产生了一些全新的元素。

一、荆楚文化在平面广告中的传播

（一）荆楚文化在平面广告中的传播意义

创意是设计永恒的主题，而创意的来源往往就来源于生活和优秀的传统文化中。这与荆楚文化中兼蓄革新，瑰异逐奇的精神内涵是不谋而合的。荆楚文化作为中华传统文化的一个重要组成部分，具有非常厚重的历史底蕴和深刻内涵。我们在平面广告的设计中时常强调要海纳百川，多看多练，对于优秀的作品要取其精华、去其糟粕，而这不仅仅局限于自身传统文化的吸收运用，同时也体现在文化传播的过程中。荆楚文化凭借其历史内涵与精神使其在文化的传播过程中起到了深远的意义和至关重要的作用。

（二）荆楚文化在平面广告中的传播价值

平面广告的主要设计思想是由形状、色彩、构成、创意、文案这五部分组成的，而荆楚文化在平面广告的传播中则将创意与文案两个部分运用到了极致。

创意和文案，这两者可以称之为设计的突破点与点睛点。创意是永恒的回忆与突破，对传统文化的回忆与感悟是新的突破点产生的源泉，荆楚文化丰富的内涵恰好提供了源源不断的动力。文案作为设计的点睛之笔，时常起到点题的作用。运用荆楚文化中优秀的哲学思想及诗词文化，可以提炼出许多言简意赅的词句，对于提升招贴整体的档次感和文化内涵都具有积极意义。

平面广告是一种传递信息的方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业经济目的。荆楚文化的传播价值穿插于平面广告的各个环节，丰富了这个媒介，同时也拉近了广告主与受众间的距离，有助于产生更好的经济价值。

二、荆楚文化在平面广告中的运用

（一）字体

《字绘武汉》系列手绘招贴设计的设计者是武汉工商学院艺术的师生。该组设计运用手绘的形式，实地取景武汉特色建筑经典。作品一字一景地描绘着武汉这座城市的记忆，将卡通动漫、水墨丹青、国画线描等一系列绘画风格巧妙地融入设计创作中。设计和商业应用巧妙结合。

整套作品风格统一，每幅作品又不失个性各有特色。虽然是手绘风格，但是经过排版，作品的空间比例合理，古香古色的主体画面和现代化的字体融合得很自然。每个文字都由大量的图案构成，细节上有许多可取之处。而这些图案元素均取自地方特色，有的是建筑物品、有的是历史人物、还有的是历史情节的演绎。作者别出心裁地将传统荆楚文化元素以一种全新的手法融合在画面中，使不同时空的事物跨越时空的壁垒，在现代汇聚在一起。迸发出新的活力与特色。对宣传荆楚文化，提升武汉城市形象，丰富武汉城市文化都具有积极意义（如图1）。

图1《字绘武汉》系列招贴设计（部分）

图2《功夫熊猫3》系列招贴设计

（二）图形

《功夫熊猫3》是《功夫熊猫》系列的第三部电影，是第一部中美合拍动画片，背后有着三分之一的中国血统。而在海报设计上，整款海报承接前作风格，采用了大量的中国元素，极具东方特色和大片质感（如图2）。

（1）构图。首先从构图上看三张海报都采用了中轴型构图，画面结构稳定，主旨信息呈直线罗列。画面以红色为主色调，红白搭配的色调给人喜庆清新的感觉。主体图案在整个画面中比例较大，给人饱满的画面感。从质感和表现手法上看主体图案采用荆楚民间艺术的剪纸风格，将电影人物形象与戏曲角色相结合。这一做法很好地融合了本土特色（如图2）。

（2）色彩及寓意。其次海报的主文案字体选用了较为厚重的黑体，红金两色搭配，且具有立体透视效果，极具视觉张力和表现力。最后细节上也有许多地方体现了荆楚文化，例如第一幅牛头下方的胡须上就有两个荆楚文化代表之一的凤纹图腾，第三幅海报的胡须上也有一个太极八卦的图案。这些都是荆楚文化的典型代表（如图2）。

三、结论

荆楚文化内涵丰富，特色鲜明，其中已开发的部分已经足够让世人惊艳，而未知的部分更值得让人期待。在平面广告设计中对于荆楚文化各种元素的运用已经具有一定的基础，但是还具有很大的发展空间。同时在对荆楚文化的利用过程中一定要注重古今结合，因地制宜。只有对传统文化心存敬畏，以谦卑的姿态去不断学习揣摩它才能逐渐领会其真谛，将其更好地运用于我们的平面广告设计中。