创意中插广告传播效果的影响因素研究

（华中师范大学，湖北 武汉 430079）

一、引言

近年来，随着互联网技术的快速发展与网络自制剧的繁荣，越来越多的观众选择通过视频网站观看影视剧，而传统的硬广告与植入式广告难于被网络观众所接受，创意中插广告这种新型的广告应运而生。所谓“创意中插”，是指在正片之外，每一集电视剧中插播由剧中人物表演的与剧情有一定联系的广告情景短剧，时长大多在15～45秒之间。创意中插广告是基于电视剧内容而存在，以电视剧内容为载体的内生广告的典型。2015年以来，创意中插这种新的广告植入方式日渐流行，最近热播的《如懿传》《扶摇》《白夜追凶》等多部影视剧都采用了创意中插的广告形式。

创意中插广告因其与传统硬广告、植入广告相区别的特征与幽默、新颖的风格而受到青睐，然而创意中插广告创意缺乏、制作粗劣等问题也伴随其发展而显现。那么，是什么因素在影响创意中插广告的传播效果？在新鲜感过后，创意中插广告又该如何发展？本研究试图通过内容分析对当前创意中插广告现状进行描述与分析，之后通过量化分析的方法发现影响创意中插广告传播效果的因素，并在此基础上探索创意中插广告的改进策略。

二、研究设计

（一）研究对象与抽样方法

考虑到通过网络视频平台观看影视剧的群体为青年与中年群体，本文将调查对象确定为1～50岁之间的青年与中年。由于现实条件限制，研究对象仅在武汉市内进行抽样，采取随机拦截的方式抽样，调查员携带问卷在光谷、火车站、江汉路等人流量大的地点进行随机拦截18～50岁之间的青、中年作为调查对象。

调查员共发放问卷350份，回收有效问卷308份，回收率88%。在回收的有效问卷中，45.5%的研究对象为男性，女性为54.5%，研究对象职业覆盖专业人士（教师/医生/律师等）、服务业人员（餐饮服务员/司机/售货员等）、自由职业者（如作家/艺术家/摄影师/导游等）、工人（如工厂工人/建筑工人/城市环卫工人等）、公司职员、商人、个体户、公务员、学生、家庭主妇、农民，样本代表性较强。

（二）研究假设

本文借鉴AIDA这一广告效果研究中的经典模型，结合创意中插广告的自身特点，针对创意中插广告的传播效果提出以下假设：

H1：广告的本身形式对广告传播效果有影响

H1-1广告与剧情关系的密切程度，对观众认识/认同/购买该产品有影响

H1-2广告由剧中主角出演，能使观众更好认识/认同/购买该产品

H1-3广告由观众喜欢的角色出演，能使观众更好认识/认同/购买该产品+

H1-4广告由人气高的明星出演，能使观众更好认识/认同/购买该产品

H1-5广告由剧中正面人物出演，能使观众更好认识/认同/购买该产品

H1-6广告由与产品契合度高的人出演，能使观众更好认识/认同/购买该产品+

H2：广告产品对广告传播效果有影响

H2-1广告产品是知名品牌，能使我更好认识/认同/购买该产品+

H2-2广告产品是有形产品（牛奶、洗发露等）还是APP等无形产品，对我认识/认同/购买该产品有影响

H2-3广告产品是生活必需品还是高档耐用品，对我认识/认同/购买该产品有影响+

H3：受众的不同人口统计学特征对广告传播效果有影响

H3-1女性受众能更好认识/认同/购买该产品

H3-2年轻受众能更好认识/认同/购买该产品

三、研究发现

（一）广告与剧情关系程度、广告出演人对广告传播效果有影响

在H1广告本身因素对于广告效果影响的假设中，本文假设广告与剧情关系的密切程度、广告出演人对广告传播效果均有影响，经数据分析发现广告与剧情关系的密切程度对广告传播效果有影响，而广告出演人选择观众喜欢的角色、与产品契合度高的人会对广告传播效果有明显的积极影响。

由下表可知，在皮尔森相关关系检验中，“广告与剧情密切程度”与广告认知层面效果之间的相关系数为0.311，二者为弱相关。“广告与剧情密切程度”与广告态度层面效果之间的相关系数为0.426，二者中等程度相关。“广告与剧情密切程度”与广告行为层面效果间的相关系数为0.441，二者呈中等程度相关关系。这表明，创意中插广告与剧情的密切程度，在观众的态度与消费行为上都会产生较为明显的影响，即广告与剧情关系密切，能使观众更好认同、购买该产品。

在广告出演人层面上，“广告由观众喜爱的角色出演”与广告认知层面效果之间的相关系数为0.432，二者为中等程度相关。“广告由观众喜爱的角色出演”与广告态度层面效果之间的相关系数为0.394，二者呈弱相关关系。“广告由观众喜爱的角色出演”与广告行为层面效果间的相关系数为0.434，二者呈中等程度相关关系。这表明，创意中插广告由观众喜爱的角色出演，在观众认知程度与消费行为上都会产生较为明显的影响，即广告由观众喜欢的角色出演，能使观众更好认识、购买该产品。

另外，广告由与产品契合度高的角色出演也会对广告效果产生影响。“广告由与产品契合度高的人出演”与广告认知层面效果之间的相关系数为0.529，二者为中等程度相关。“广告由与产品契合度高的人出演”与广告态度层面效果之间的相关系数为0.447，二者呈中等相关关系。“广告由与产品契合度高的人出演”与广告行为层面效果间的相关系数为0.432，二者呈中等程度相关关系。这表明，创意中插广告由与产品契合度高的人的角色出演，在观众认知程度、情感态度与消费行为上都会产生较为明显的影响，即广告由观众喜欢的角色出演，能使观众更好认识、认同并购买该产品。而关于广告出演人的其他因素，即是否由剧中主角出演、高人气明星出演、剧中正面角色出演则与广告效果相关性较弱。

表1 广告本身因素与广告效果的Pearson相关系数表

（二）广告产品对广告传播效果有影响

在H2广告产品对于广告效果影响的假设中，本文假设广告产品的品牌知名度、广告产品是否有形、广告产品是生活必需品或是高档耐用品，对广告传播效果均有影响，经数据分析发现广告产品的品牌知名度对广告效果有明显影响，广告产品是生活必需品或是高档耐用品对广告认知、行为层面效果影响较为明显。

由下表可知，在皮尔森相关关系检验中，“广告产品是否是知名品牌”与广告认知层面效果之间的相关系数为0.514，二者为中等程度相关。“广告产品是否是知名品牌”与广告态度层面效果之间的相关系数为0.447，二者呈中等相关关系。“广告产品是否是知名品牌”与广告行为层面效果间的相关系数为0.456，二者同样呈中等程度相关关系。这表明，创意中插广告的广告产品的品牌知名度，在观众认知程度、情感态度与消费行为上都会产生较为明显的影响，即广告产品是知名品牌产品，能使观众更好认识、认同并购买该产品。

除此之外，广告产品是生活必需品或是高档耐用品对广告认知、行为层面效果也存在较为明显的效果。“产品是生活必需/高档耐用品”与广告认知层面效果之间的相关系数为0.419，二者为中等程度相关。“产品是生活必需/高档耐用品”与广告态度层面效果之间的相关系数为0.360，二者呈弱相关关系。“产品是生活必需/高档耐用品”与广告行为层面效果间的相关系数为0.422，二者呈中等程度相关关系。可见创意中插广告中的产品是生活必需品还是高档耐用品，在观众认知程度与消费行为上都会产生较为明显的影响。而关于广告产品的其他因素，即广告中的产品是否有形则与广告效果相关性较弱。

表2 广告本身因素与广告效果的Pearson相关系数表

（三）受众的不同人口统计学特征与广告传播效果关系不明显

在H3创意中插广告受众的人口统计学特征对于广告效果影响的假设中，本文假设广告受众的性别、年龄对广告传播效果均有影响，经数据分析发现性别、年龄对广告传播效果影响不明显，H3不成立。

将年龄与对于创意中插广告产品的认知、态度、行为分别进行皮尔森相关性检验，所得到的相关系数分别为0.016、0.047、0.025（均小于0.2），表明受众的年龄与广告传播效果之间为极弱相关或无相关关系。在受众性别层面，以受众性别作为分组变量，对于创意中插广告产品的认知、态度、行为分别作为检验变量进行独立样本检验，Sig.（双侧）值均大于0.05，即受众性别与创意中插广告效果无关。

四、创意中插广告改进策略

在前文中，已经运用问卷调查与数据分析探究了影响创意中插广告效果的因素，基于上文研究成果，对创意中插广告的改进与发展提出以下建议：

（一）增强广告与剧情关联度

当前创意中插广告与剧情的关联程度普遍偏低，而在受众调查数据中发现广告与剧情的关联程度对广告效果有明显影响，所以当前创意中插广告如果希望获得更好广告效果就需要在广告与剧情的关联程度上进行突破。在具体方式上，不仅可以通过人物台词与剧情勾连，还可以通过人物个性、广告场景等元素将广告与剧情联系起来，以此增添广告趣味，唤起观剧观众的共鸣感。

创意中插广告之所以被青睐，很大程度上是由于其与所播影视剧剧情之间的巧妙联系，这也正是创意中插广告的“创意”所在。因此，创意中插广告应该在广告剧本上多下工夫，积极与剧情联系，探索更多有创意的剧情联系方式。

（二）选择与产品契合度高的角色出演广告

当前创意中插广告大多没有关注广告表演者与广告中产品的契合度，往往选择劳酬低的小角色、配角来表演广告，或是选择人气高的演员，利用明星效应。而本文的受众调查发现在广告表演者层面上演员与产品的契合度是对广告效果影响最为明显的一个因素。这意味着创意中插广告在选择出演者时可以出于报酬的角度考虑选择配角或小角色来出演，但一定要选择与广告产品契合度高的角色。

如《老九门》中的创意中插广告就有一个成功案例。在这部剧中，陈皮、三娘两个角色都是求爱不得的情场失意者，在创意中插广告中由他们两位表演了一款社交APP“探探”的广告，与产品的契合度较高，而这条广告也获得了较好的广告效果，不少观众在视频弹幕中留下“我也试试”“这个探探好像不错”等类似留言。

（三）控制广告时长

在广告时长上，目前创意中插广告的时长大多在30～45秒之内，有些甚至将近一分钟，而创意中插广告在刚诞生时一般只有10～20秒，可见创意中插广告在时长上有增长的趋势。然而，在受众调查中60.4%的观众选择“能够接受的广告时长是15秒以下”，32.8%的观众选择“能够接受的广告时长是15～30秒”。

所以，创意中插广告不能依仗其新颖的形式不断增加时长。不论形式在多么有趣，作为不能通过会员特权跳过的广告，时间过长只会引起观众的反感，观众甚至会直接通过拉视频进度条的方式强行跳过创意中插广告。当前的创意中插广告需要在创意上多做琢磨，控制广告时长，努力在极短的时间内让观众记住产品、对产品产生好感。

五、结论与讨论

创意中插广告近年来颇受业内外关注，无论是明星的效应，还是广告本身的新颖程度，对一直接受着传统硬植入广告的受众来说都是眼前一亮的体验，与传统广告相比具有较好的传播效果。在本研究所做的调查中63.0%的被调查者选择最能接受的广告形式是“情景剧式的创意中插广告”，选择“将广告植入电视剧中”的是29.2%，而选择“直接中断电视剧开始播广告”的只有7.8%。

通过受众调查与数据分析探究创意中插广告效果的影响因素，本文发现在广告本身层面上，广告与剧情关系程度、广告出演人与产品契合度对广告传播效果有明显影响；在广告产品层面上，产品品牌知名度对广告传播效果有明显影响；在受众人口统计学特征层面上，受众的年龄、性别与广告传播效果关系均不明显。根据创意中插广告的当前特征与影响其广告效果的因素，本文认为创意中插广告应该增强广告与剧情关联度、选择与产品契合度高的角色出演，同时控制广告时长。

受制于现实条件与研究者水平，本研究仍存在一些不足之处。在研究样本上，问卷调查中仅在武汉市内进行了发放，从问卷填答者职业来看，虽然涉及各行各业，但34.1%为学生，样本代表性欠佳。在研究角度上，本研究仅从广告本身、广告产品、广告受众三个角度，从认知、态度、行为三个层面来探究创意中插广告传播效果的影响因素，而事实上广告效果会受到众多复杂因素不同程度的影响。未来的研究可以从这些欠缺的方面进行完善。