政务微博的互联网印象管理——以“平安北京”为例

（郑州大学新闻与传播学院，河南 郑州 450000）

一、引言

20世纪末，Rosenfeld等学者提出印象管理是一种人们试图控制他人对自己形成某种印象的过程。在政府职能转变的背景下，政府需要一个平台改变群众心目中“疏远、冗杂、官僚主义”的形象。政务微博作为政府的“门面”，代表着政府的声音与形象，是政府进行印象管理的重要渠道。

面对互联网上的多元利益诉求与群众意见，政府需要一个畅通的平台了解民情民意，回应群众需求。因此，“构建一个社会的公共话语平台，制度化地实现人们社会情绪宣泄的替代性满足的对象，这便是当前亟待建立的‘社会安全阀’机制。”政务微博的开通在一定程度上就发挥了社会情绪宣泄的“社会安全阀”作用。

此外，政务微博所构建的虚拟政治场域还可以充分调动社会公众的集体智慧和力量，将网络中的参与热情和动员能量转化成为社会治理建言献策的民间智库。

二、以“平安北京”为例分析政务微博的印象管理策略

表1 “平安北京”微博类型所占比例图

图1 “平安北京”细分微博类型

《2017年年度人民日报·政务指数微博影响力报告》指出，政务微博不仅在庞大的基数上继续稳定扩张规模，还发力朝纵深化、精细化、专业化、垂直化发展。在政务微博井喷式发展的时代，如何发挥自身特色，进行印象管理，我们以北京市公安局官方微博“平安北京”为例具体分析政务微博的印象管理策略。

微博“平安北京”开通于2010年8月，拥有超千万的粉丝，是政务微博中的“网红”，在2018年上半年人民日报·政务微博指数微博影响力政务公安榜中排名第三，具有较强的传播力、服务力、互动力与认同度。本文选取2018年10月31天共406条微博作为样本进行分析，可以总结出以下几条政务微博的印象管理策略。

（一）话题贴近群众，塑造服务型公安印象

分析样本，可以将这406条微博大体分为四类：公安案例、便民服务、消息资讯、社会互动。作为公安政务类微博，公安案例类微博是其特有的，所占比例也最大，便民服务类仅次之，占比30.2%（表1）。除此之外，“平安北京”便民服务类的微博细分类型最多（见图1），可见其在话题选择上对群众服务的重视。

此外，“平安北京”在微博发布过程中，与@气象北京，@北京交警等保持较高的互动，在与民众关联度最高的天气与交通方面发挥影响，塑造了便民利民的服务型公安形象。

（二）传播策略“接地气”，塑造平和亲民公安印象

“网红”微博平安北京最为突出的特色在其新潮的传播技巧。据分析，在10月发布的微博中，使用表情包/表情符号等流行元素的比例达43%，附加视频的比例则近50%。短视频、表情包等作为网友喜闻乐见的传播手段，被巧妙地运用于案例共享、提醒民众、知识普及等，起到了良好的效果。

“平安北京”语言风格风趣幽默，在群众中形成了“有点皮”的印象，使公安形象更为平和亲民。如10月10日，“平安北京”辟谣北京动物园大象离家出走的微博：#微博辟谣#动物园把大象数了一遍，都在……并配以趣味图片，获得了高达2630的转发量，3030的评论量，10010的点赞量。以“段子”的形式发布微博，极大地提高了传播效果。此类“警察蜀黍皮一下很开心”的例子还有很多，如提醒网友出行注意安全的微博：“逆行的结果往往是——跟对面的想一块去了……”等。

此外，在公安案例类微博中，趣味案例占所有出警案例微博的33.3%，可见“平安北京”在传播策略上，有向趣味性倾斜的趋势。而群众对于趣味案例的反馈总体较好，也反映了“接地气”的传播策略的成功。

表2 不同公安案例的微博数目、转发量、评论量、点赞量所占比例

（三）讲好警察故事，塑造奉献型公安印象

在“互联网+政务”的背景下，北京市公安局着力借助政务微博平台以短视频、图片配以文字的形式，讲好警察故事，传播公正执法、无私奉献的公安形象。在180条公安宣传案例微博中，警察故事类的占比较高，而纪念先烈的微博比例较低，但此两类公安人物案例宣传的效果良好，转发率、评论率、点赞率均远高于其他类型的案例宣传（见表2），可见“平安北京”在讲好警察故事方面取得了一定的成效，促进了民众对警察奉献牺牲精神的认识与了解，更利于塑造奉献型的公安形象。

三、以“平安北京”为例分析政务微博的印象管理效果

通过对样本的研究分析可得，2018年10月“平安北京”日均发布微博13条，转发、评论、点赞峰值、平均值如图2所示。从每日微博数及传播力角度分析（图3），可明显发现在10月5日、6日传播力出现高峰，10月10日、16日、21日出现次高峰。

图2 转发量、评论量、点赞量峰值与平均值

图3 “平安北京”10月每日微博数与传播力

但2018年10月5日～6日的舆论高峰却并非“平安北京”主动进行的议程设置。10月第一周舆情高峰源于10月2日发生的北京昌平大红门“抢孩子”事件。自10月3日起舆情关注度日趋上升，几乎每条微博下都有大量评论要求关注该事件。10月3日～4日，“平安北京”微博评论量增长947%，10月4日～5日微博评论量在原基础上再增长2724%。面对舆情压力，“平安北京”前后只进行了三次回复：对10月4日17∶11微博下要求了解抢孩子事件的第一热评做出“收到”的回复，10月5日12：19发布正在核查情况的通报以及10月6日18∶45腹部情况通报，舆情事件发生反转。

在舆情井喷式爆发的情况下，“平安北京”虽然进行了一定回应，但较之微博评论数的暴涨，仍是“杯水车薪”。在政府没有给出官方回应时，舆情难以平息，群众不断揣测、攻击，陷入群体极化，视政务微博为情绪的集中宣泄地。虽然在10月6日官方微博给予通报后，评论量下降了98%，舆情基本得以平复。但在这场风波中，政务微博面对突发事件的反应速度以及面对舆论压力的回应态度，显然还有很多可以完善之处。

除了在发挥“社会安全阀”与“民间智库”作用上的不足，政务微博在内容的丰富度与吸引力、畅通政府与民众的沟通上，也仍有较大的提升空间。以“平安北京”10月微博为例，存在18条重复微博，其中“北京这个地铁女警花厉害了！一夏天抓获48名‘色狼’！”连续三天重复推出。这些微博在传播力上几乎无差异，但较多的重复内容可能会降低用户的认同度。

此外，在传播力最弱的20条微博中，领导动态类的微博占比最高，达35%；其次为时事学习类的微博。可见“平安北京”在该类相对严肃话题的传播上明显存在不足，群众对领导动态以及时事学习等存在“高大上”“事不关己”等刻板印象。因此，如何更好地畅通官民沟通的渠道，还有待深入探索创新。

四、结语

作为传统新闻媒体报道的有力补充，政府可以通过政务微博更全面地倾听民意，增强回应能力，根据公众的兴趣和关注点选择信息，进行议题设置，引导舆论。以“平安北京”为代表的政务微博在话题上贴近群众，在传播符号上采取生动活泼的微博语言、表情包与短视频，在宣传上讲好故事，着力塑造服务、亲民、奉献的群众印象。但在传播效果上，以“平安北京”为代表的政务微博的内容丰富度与吸引力仍有待提升，作为政府与民众的沟通桥梁还有待完善，在发挥“社会安全阀”的作用上仍有待加强。