电信运营商视频业务发展研究

许恒昌　中国信息通信研究院产业与规划研究所工程师

王小月　中国信息通信研究院产业与规划研究所工程师

吉雅倩　北京交通大学经济管理学院硕士研究生

1　引言

互联网视频近两年取得了蓬勃发展，使得视频成为消费互联网时代最具代表性的内容应用。背后的原因笔者认为有3个方面。一是内容端发展迅速，网播剧、自制剧的数量和质量都取得了长足进步，大有赶超传统荧屏的趋势。二是基础硬件也到了爆发式增长的阶段，在网络方面，在宽带中国、提速降费等政策推动下，我国宽带普及率和带宽能力在短时间内实现了跨越式发展；在终端方面，智能终端逐渐成为消费主流，智能电视、智能手机等为互联网视频大发展奠定了硬件基础。三是消费者的消费能力提升，付费意愿正在养成，商业模式越来越多样，视频走向良性发展。

2　视频业务的发展现状

截至2017年12月，我国网络视频用户规模达5.79亿，较2016年增加3437万人，增长率为6.3%，其中手机视频用户规模为5.49亿，与2016年相比增长4870万人，增长率为8.9%。我国IPTV用户规模在2016年实现接近翻一番的增长，增长明显提速，且增速远快于传统有线电视，截至2017年11月，IPTV用户总数达1.18亿，1～11月净增超3000万，预计到2021年将继续增长，达到2.55亿，占中国家庭电视市场的50%。

视频大发展的背后离不开电信运营商的推动。特别是近几年，电信运营商切入视频领域，对其发展形成了巨大的助推力。从国际上来看，几乎所有领先电信运营商都切入了视频市场，比如美国AT&T在2015年收购付费电视提供商Direc TV，在用户规模、能力覆盖、内容资源方面获得大幅提升，成为美国付费电视市场第一；韩国L Gu＋通过提高网速、推出丰富的视频内容以及优化视频体验、设计优惠流量套餐等，使其移动视频流量人均消耗领先业界水平。国内电信运营商也积极部署视频业务，中国电信推出“天翼高清”，大力发展IPTV业务；中国移动斥巨资整合成立咪咕公司，全力打造以视频为主的正版数字内容汇聚运营平台。

3　视频对电信运营商的重要性

3.1　视频在流量经营上半场的作用

电信运营商发展视频业务有强大的内生动力。自3G商用以来，国内进入流量经营已经接近10年，国外则超过10年。过去这10年可以视为流量经营的上半场。这段时期内，流量的价值主要体现在规模上，包括视频在内的内容应用主要起到拉升用户流量刚需的作用，刺激用户转换升级套餐，实现以量取胜。在用户日均上网时长趋于稳定的前提下，流量刚需的拉动主要通过类型升级、内容升级、模式升级来实现，类型升级指从社交向多媒体转变，内容升级指从低码率向高码率转变，模式升级指从分发（下行流量）向自媒体（上下行流量）转变，核心作用都是提升单位时间内流量消耗。但无论哪种方式，都或多或少涉及到视频。流量经营上半场主要发生的变化就是个人消费互联网从文字图片分发转向音视频交互。

但是流量刚需存在上限。内容的类型、质量，网络的容量、速率，手机屏的大小、分辨率，近几年都没有发生革命性的变化，流量刚需逐渐趋于饱和。分析韩国电信运营商发现，无论是SKT还是LG U+，当用户DOU达到4GB以后，ARPU便停止了增长，甚至有下行的趋势。意味着对于韩国用户而言，4GB是当前云管端状态下流量刚需的上限，多余的流量已经无法吸引用户付费。向来以韩国为标杆的中国运营商应该有所启示，虽然两国国情不同，上限可能存在差异，但无论是5GB亦或6GB，未来3年内都不可避免将会跨过这条线，届时如何实现可持续增长将是3大运营商必须要解决的难题。

3.2　视频在流量经营下半场的作用

流量经营即将进入下半场，国外领先运营商转换进程略快于国内，但总体上仍然处于过渡阶段。在流量经营下半场，流量价值主要体现在内容应用上，通过提升内容应用的价值，让用户为服务付费，流量则变成基础服务，以量取胜转向以质取胜。

内容在流量捆绑、用户捆绑和驱动增长方面的作用将会全面加强。首先是与流量的捆绑作用，在稳定流量价值方面将会更加重要，有助于电信运营商走出单价竞争的泥潭。其次是对用户的捆绑作用，有效提升忠诚度，降低离网率。有数据显示，视频捆绑能降低用户离网率30PP～50PP，对于稳定存量客户效果显著。最后是驱动增长的作用，基于视频能够开发新的商业模式，挖掘新的收入增长点，还能够衍生出新的业态，帮助电信运营商跨界进入智能生活、家庭娱乐等新的领域，推动企业转型。

4　视频业务发展的要点

4.1　视频的类别

从全球来看，电信运营商视频业务已经开始进入“大视频”时代，“视频”能力已经不局限于个人和家庭消费领域，开始广泛融入移动、ICT等领域。尽管到处充斥着大视频的说法，但目前尚没有对大视频概念的明确定义，本文根据消费对象将大视频划分为两种类型：娱乐类视频和应用类视频。

娱乐类视频消费的对象是视频内容本身，主要用于社交、娱乐消费等，比如IPTV、OTT视频、在线直播。娱乐视频行业在线视频模式和传统电视模式并存。两种模式均由生产内容、分发内容和消费内容三个环节组成。传统电视模式的内容生产者主要是影视剧公司、广电公司等，电信运营商经营IPTV，在分发环节与有线电视、卫星电视直接竞争。在线视频模式的内容生产者除传统内容商外，还包括爱奇艺、优酷等新内容商、短视频以及VR等新格式内容的制作者，内容分发渠道包括了网络媒体平台、自媒体平台和直播平台，竞合关系比传统电视模式更复杂。

应用类视频消费的对象是视频的功用，是视频在其他行业或领域中的泛在化，比如视频通话、安防监控、远程医疗等。应用类视频必须依附于所服务的行业，它的价值也被嵌入到特定的产品或服务中。对于电信运营商来说，由于行业需求的标准通常高于个人消费者的需求标准，网络和信誉优势更加凸显，因此发展应用类视频的优势要大于娱乐类视频。与此同时，行业客户对服务能力的要求也会更高，设计、建设以及运行保障的压力将会更大。

4.2　视频的商业模式

视频业务的商业模式基本可以分为三大类：一是内容版权收益模式，二是网络服务收益模式，三是消费服务收益模式。

内容版权收益模式具体体现为内容收益和视频管理，获取收益的根本是进入内容制作环节，监管的前提条件是制播的不完全分离。就目前来看，美国、韩国和新加坡三国电信运营商具有此类能力，而欧洲和中国实行制播分离制度，作为播出机构的运营商很难独立涉足内容制作环节。网络服务收益模式具体体现为宽带接入，依靠宽带接入带来网络管理和广告服务业务以及宽带和IPTV收益，前者对于播出机构和视频运营机构是核心能力，国际电信运营商基本采用收购的方式来实现，后者则通过收取套餐费和内容服务费实现。消费服务模式具体体现为数字家庭和固移套餐。其中，智能家居服务主要是基于宽带和智能网关能力，建立家庭开放平台，由娱乐服务向数字家庭服务延伸。固移套餐则是目前电信运营商广泛采用的方式，通常利用套餐阶梯定价、内容权益差异、定向流量、会员制等方式实现捆绑，增加用户ARPU。

综合来看，内容版权收益模式适用于娱乐类视频，消费服务收益模式适用于应用类视频，网络服务收益模式主要适用于娱乐类视频，但也可以根据应用场景适用于应用类视频。

5　典型电信运营商的视频业务发展案例

近几年，国际电信运营商视频业务投入力度加大，尤其是在内容获取方面，出现频繁的并购和合作。监测显示，代表性的12家国际电信运营商，2016年下半年至2017年上半年近一年的时间里，共发生与视频业务相关的收购和合作案例20余次，美、欧、亚太地区的主要运营商均有行动，合作和服务的企业类型包括广播电视企业、互联网视频企业、视频增值服务企业等产业链多个环节，国际电信运营商基本已经进入了视频业务的全产业链。其中视频业务发展的核心能力基本以收购为主，特别是围绕网络端的综合视频解决方案能力，比如编码、广告、多屏互动等，都是通过收购小公司获得能力，美欧亚太均是如此；而在内容源方面，美国电信运营商基本以收购为主，构建自有内容体系，欧洲、亚太电信运营商仍以合作为主。

美日韩典型电信运营商视频业务案例如下：

美国AT&T通过收购、合作和开发的方式已经从“管道服务商”转型为媒体内容提供商。其具体做法如下：加强移动视频业务，推出新的网络电视产品Direc-TVNOW，用户可通过各种设备观看电视频道，而后推出相应流量套餐以及电子销售电影服务；获得优质内容资源，降低数字内容交易成本以及增长业务收入来源（例如广告和内容分销）；提高自身产品提供流媒体服务，处理视频能力增强；控制一些拥有巨大价值的娱乐品牌项目，例如电视、电影、视频游戏、移动以及居民互联网服务。

日本NTTDoCoMo完成了对内部视频资源的整合，即将在2018年1月开通“数字电视频道”、“Hikari TV”等视频服务。“数字电视频道”（dTV）在智能手机和平板电脑上为用户提供超过30个专业频道（合作方提供）的视频服务，其他运营商的用户同样可以通过购买享受该服务。dTV不需要购买额外的终端，但如果想在电视上观看，则需要购买NTTDoCoMo提供的电视机顶盒。“HikariTV”是另一款面向家庭电视、平板和智能手机的数字电视服务，拥有多达50多个专业频道、以及超过16万个的视频内容。

韩国KT自2008年开始提供IPTV服务“ollehtv”，如今已经是韩国最大的IPTV提供商。在视频业务的发展上，KT主要通过打造自有的IPTV平台，实现内容集成、内容管理、内容分发网络，它的IT能够满足用户的定制化需求，也能够向内容提供商提供统计数据支持。在商业开发上，KT还打造了已经成为韩国第一的电视商务平台Skyt-shopping，使得KT在视频收益方面拥有独到优势。

6　视频对电信运营商的挑战

6.1　在业务发展方面

相比于传统电信业务，视频业务形态更加复杂。视频变现以内容为控制点，通过内容聚合获得收益，这就要求电信运营商在内容价值的挖掘上加大力度，开拓独家资源，丰富视频产品，优化创新体验。业务转型要求电信运营商必须改变关注视角，以客户为中心，只有提升客户感知能力，满足客户需求才能真正在内容上创造价值。在计费模式上，传统的按件（MB，分钟）计费方式已不适用，需要拓展新的内容计费方式。

6.2　在网络能力方面

视频业务对于电信传输网的灵活适应性、高端可扩展性、成本优化的需求变得越来越重要，并显著地增强。巨大的视频业务数据流量需求，加上较低的单位带宽收益，意味着疯狂增长的视频流量将给网络带来巨大的单位带宽成本压力，从而推动视频内容的更高效的分发方式的出现，以及分布式CDN在现网的部署，简言之就是管云一体化。目前国内视频流量仅不足30%，并由CDN分发，而全球CDN承载视频流量比例为45%，美国已经高达70%，表明国内布局CDN还有巨大空间。而在这场竞争中，还加入了互联网企业，主流互联网视频提供商普遍自主开展数据中心建设，部分互联网公司也在部署CDN下沉，运营商如果不掌握CDN，将难以保障视频观看的体验，在大视频的竞争中将会处于劣势。

6.3　在运营管理方面

视频业务的消费模式与语音流量存在显著差异，运营对后台支撑能力的需求大不相同。内容类视频要求在不同场景不同屏幕下自由使用，并且保障在不同网络条件（4G/Wi-Fi/宽带）之间无缝切换。应用类视频则需要结合应用场景提供强大的服务支撑能力。对于IT支撑来说，必须具备跨网控制、跨屏支撑、跨维分析和跨界开放等能力。此外，平台要想积累更多的资本就必须在尽可能短的时间内开发并推出适用于新设备的新服务，技术革新使视频新业务的制作周期不断缩短，只有在运营中达到高效的执行效率才能在业务竞争中取得优势。

这一切都依赖于高素质的人和文化流程的保障。人才队伍的升级势在必行，这是网络转型和业务转型的共同诉求，升级的方向都是CT+IT+DT的复合型人才。对于视频来说，还需要加上对特定行业的深刻理解。现有人才的转型是十分困难的，但是电信运营商的体制又不支持大规模换血，所以国际运营商多选择并购从外部输入。国内运营商在资本运作方面不如国外灵活，人才转型的难度将会更大。难度更大的还有文化流程的改造，视频是云化业务，基于云的制度、流程需要时间的积累和沉淀，其演变历程的艰难程度甚至超过技术改造本身。

7　策略和建议

视频将是电信运营商重塑自我的一次机遇。包括业务形态的转换，软硬件升级，以及伴随着思维理念的转变。以视频切入家庭互联网，意义不仅仅在于创造了一片新蓝海，更为重要的是，还将会为未来深度进入产业互联网打好前哨，奠定基础。

对国内电信运营商发展视频业务的几点建议：

（1）以客户为中心，把握内容为王。吸引用户并且留下用户，必须在内容上实现差异化。内容的差异化需要大力度的资源引入，引入的方向必须是符合客户偏好的内容（尤其注意地区差异）和形态（直播等新视频），大数据可以发挥客户洞察的关键作用。引入的方法可以并购，也可以生态合作，国内更适合后者。

（2）聚焦关键短板，追求卓越体验。电信运营商在围绕视频的网络内容服务综合解决方案能力方面存在技术短板，制约用户体验提升。国内运营商不掌握集成方牌照，围绕视频的编码、认证、版权保护等服务开展有限，但从国际运营商发展来看，这些能力对于视频业务发展和融合提供具有关键价值，运营商必须及早布局。此外，电信运营商围绕视频的网络内容分发服务（CDN）还有差距，国外运营商在数字内容分发服务方面的收益和影响力较大，国内发展相对偏缓，有必要进行提速。

（3）关注场外因素，警惕政策风险：目前政府对电视屏及OTT盒子管控，影响电信运营商多屏互动业务开展。EPG管理和OTT盒子交互节目管理，限制了电信运营商广告收入，也在间接影响电信运营商视频业务。管控政策的不明朗提升了投入风险，规避政策可能引发强烈监管，停滞不前则可能错失良机，因此亟需小心处理两者的平衡。

[1]中国信息通信研究院.电信业转型白皮书[R].北京:中国信息通信研究院,2016.

[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2017.

[3]Ericsson.Ericsson mobility report[R].SWE:Ericsson，2017.

[4]KT.KT global business group[EB/OL].2017[2017-12-20].https://www.kt.com/global.

[5]DCCI互联网数据中心.中国网络视频蓝皮书[R].北京:DCCI互联网数据中心,2012.

[6]AT&T.American Telephone&Telegraph Company[EB/