进口咖啡的市场现状和发展趋势

◎ 李蔚敏，丁亦男

（厦门出入境检验检疫局检验检疫技术中心，福建 厦门 361026）

咖啡、可可和茶并称为世界三大无酒精饮品。其中，以自然清新闻名的茶一直是中国文化的代表，是有着中国悠久历史韵味的饮品，它在中国人心中有着不可替代的地位。因此，由于国家间文化交流而传入中国的咖啡，因其初尝苦涩的口感并不被国人接受。然而随着我国经济的发展以及国际间的文化交流，人们的消费观念逐渐转变，且国内咖啡师的水平逐渐提升，人们开始感受到咖啡独有的香醇口味，越来越多的人开始喜欢上咖啡这种西方饮品。到了现代化的今天，咖啡已经成为很多人喜欢的日常饮品。

1 中国咖啡产业的现状

有数据显示，中国咖啡市场的消费群体主要集中在年轻用户群体，尤其是80后、90后的年轻用户，且这部分年轻用户群体的数量还在不断增加。因为80后、90后的年轻群体对新生事物的反应和接受度更高，他们对国外的饮食文化更容易感兴趣并接受。数据显示，35岁以下的用户为整个咖啡行业贡献了50%的销售收入，其中25岁以下用户则贡献了近20%的收入。另外，经济的发展和消费观念的改变使得传统的咖啡店模式不能满足人们日常的需要，于是出现了一些新的贩卖形式，如咖啡外卖、自动咖啡售卖机等。销售方式的改变让咖啡更容易获得，加速了咖啡产业在中国的发展。有相关人士表示，目前咖啡在中国还处于起步阶段，未来中国咖啡消费年增长率会达到15%以上。

近年来，我国的咖啡生产产业发展速度较快，种植面积逐步扩大。到2016年，我国的咖啡种植面积已达到112万hm2，总产量超过14万t。其中，云南省的咖啡种植面积达到了11.8万hm2，总产量超过13.9万t，占全国咖啡总产量的99.3%，占全球咖啡总产量的1.5%。云南省是我国主要的咖啡产地，虽然在我国海南省和四川省也有少量的咖啡种植，但其产量远不及云南省。目前来看，我国的咖啡产业有着不可估量的发展潜力，但咖啡生产产业明显存在一定的问题，如咖啡种植的范围较小，生产产业规模化发展受到制约。且我国适合种植咖啡的地理环境也有限，虽然海南省的气候条件很适合种植咖啡，但其咖啡种植产业的发展并不如云南省，可使用的种植面积不足限制了咖啡产业的发展。另外，我国政府对国内以及国际市场的咖啡销售并不重视，无法承担市场风险，在市场价格走低时无法很好地维护种植户的利益，对咖啡种植户的积极性产生消极影响，限制了咖啡产业的持续发展。由于我国的咖啡加工企业规模化发展受限，无法进行咖啡的深加工，所以我国的咖啡大多以初加工产品出口，经过国外大规模的咖啡企业加工后再返回我国市场。同时，我国的咖啡质量参差不齐，没有高质量的咖啡品牌，导致我国的咖啡产业在市场上并不占优势。因此，我国咖啡市场上销售的咖啡还是以国外进口咖啡为主。

2 进口咖啡的市场现状

目前咖啡消费市场中常见的咖啡可以按照消费形式分为三大类，即速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡。国际咖啡组织的统计的数据表示，中国的咖啡消费以速溶咖啡为主，所占比例约为71.8%，其次为现磨咖啡占比18.1%，最后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。目前，占据我国速溶咖啡市场的多为外资品牌，在高端细分市场上，外资品牌的进口产品处于优势地位，如知名品牌星巴克。在中低端细分市场上，外资品牌的国产产品几乎占据了整个市场，如雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头。和后谷咖啡、云咖这样的本土咖啡企业相比，外资品牌的市场竞争力远远强于本土品牌，尤其在产品深加工能力和品牌知名度方面，外资品牌更具有市场竞争优势。现磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡机制作的咖啡，它的品质和口感比速溶咖啡更浓厚香醇，受到很多青年男性职业者的青睐。在现磨咖啡消费市场中，外资品牌的进口产品如沃伦芬、极品蓝山咖啡等品牌主宰了整个高端细分市场，而类似咖啡小镇这样的本土咖啡企业则在中低端细分市场上具有一定的优势[1]。

根据中商产业研究院数据显示，在咖啡连锁领域中，以星巴克为代表的外资品牌在市场占有超过1/3的份额，以36.8%的市场份额处于领先地位，此外，以上岛咖啡为代表的一些本土咖啡企业占据了不少的份额，其中上岛以18.9%的份额居于第二，两岸咖啡则以6.8%的市场份额居于第三。

总体来看，在中国咖啡消费市场中，外资品牌占有绝对优势，而本土品牌只在中低端细分市场上具有价格优势，高端细分市场上不足以和外资品牌竞争，还需要继续提升我国本土品牌的知名度和竞争力。

3 中国咖啡产业的发展趋势

3.1 中国成为全球咖啡豆供应的新力量

由于全球咖啡豆产量波动较大、咖啡消费量持续稳定增长，且全球咖啡进口量大于出口量，供需不平衡的现象愈发严重，因此国际咖啡豆的需求量一直居高不下。而中国作为全球优质咖啡豆的产地之一，其咖啡豆的年出口量也在逐年递增，使得中国自然而然的成为了全球咖啡豆供应的一股新力量。目前，云南省已经成为雀巢、星巴克等外资咖啡品牌企业的供应商。在2017年，云南省以6.07万t的出口量位居中国咖啡出口量排行榜第一，占全国咖啡出口量的57.9%。咖啡豆也成为云南省除烟草外的第二大出口经济作物，极大地促进了当地的经济发展。

3.2 中国咖啡市场竞争加剧

当前中国咖啡行业正处于初级发展阶段，未来还有很大的发展空间。近年来，电商和一些餐饮行业巨头也开始加入市场，它们的加入无疑使中国的咖啡市场竞争变得更加激烈。比如，亚马逊中国于2015年8月推出线上咖啡馆；可口可乐于2014年2月在收购了我国的绿山咖啡后推出了首款浓咖啡饮料“乔雅”；2015年3月康师傅联合星巴克在内地推出即饮咖啡“星冰乐”。相信未来还会有更多的企业加入咖啡市场，为中国咖啡市场带来新的竞争和挑战。

3.3 中国咖啡市场消费方式发生转变

目前，速溶咖啡的市场发展速度逐渐减慢，现磨咖啡和即饮咖啡占据了越来越多的市场份额。随着现磨咖啡占比的增加，中国国内咖啡机销量也在逐渐增加。另外，即饮咖啡也存在着不可忽视的发展潜力，如可口可乐、康师傅等饮品巨头都推出了自己的咖啡产品，以满足快节奏生活的用户群体需求。

3.4 进口咖啡仍占主要市场份额

目前，中国的咖啡豆产量和出口量还在迅速增加，到2017年，中国的咖啡出口量为10.49万t，进口量为9.9万t，二者基本持平。我国政府也开始扶持云南等地区的咖啡种植产业，提高咖啡的产量。但中国咖啡产业的深加工能力、营销能力以及本土品牌的知名度等都比较欠缺，还没有可以和外资品牌直接竞争的高质量本土品牌。我国的咖啡豆都大量出口到国外，由国外咖啡企业进行深加工后再进入中国市场。因此中国的咖啡市场中，进口咖啡仍然主宰着中国消费市场[2]。相比之下，美国、德国、日本等国家在咖啡的深加工方面拥有大量先进的技术和经验，且创造了很多知名品牌。目前，中国某些地区已经与国外的一些先进咖啡企业建立了合作关系，希望合作的同时在产品深加工、提高产品质量以及品牌研发等领域进行更深一步的沟通、合作和交流，不断提高我国的深加工和运营能力，积极完善中国咖啡产业生态链，创造中国的知名本土咖啡品牌。

4 结语

虽然咖啡产业在中国发展迅速，但我国的咖啡产业仍处于初级发展阶段，大多数加工产品为初级加工品，深加工能力不足使大量优质咖啡豆作为原料出口给外资品牌企业，而营销宣传能力和品牌建设的不足使中国快速增长起来的咖啡市场几乎完全被外资品牌垄断。因此，要加大新技术的推广，提升深加工技术，扩大内需，积极推进品牌建设。让中国品牌有更高的知名度和国际市场竞争力，在国际贸易中取得话语权，获得咖啡出口的竞争优势。