用媒体品牌助力报纸转型——浅谈福建《宁德晚报》“小记者”的品牌效应

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（闽东日报社宁德晚报，福建 宁德 352000）

关键字：小记者品牌 教育

围绕“新闻参与教育”的理念，从2011年起，福建《宁德晚报》与市县教育管理部门、各中小学深入合作，成立《宁德晚报》小记者团，并以开展小记者活动作为抓手，致力构建小记者读者群平台，探索在媒体融合背景下开发新的媒体产品、打造新的用户集聚方式和赢利模式，以此不断提升报纸品牌影响力。实践证明，这些遍布全市各个角落的小记者，对宁德晚报社的品牌传播、报纸发行、广告经营等方面都具有较大的推动作用。

小手牵大手报纸进万家

媒体的品牌形象受多种因素影响。以报纸为例，除了在报纸的品质、内容、权威性方面下功夫之外，更需要抓住市场契机、创新思路，开拓新的“子品牌”，以壮大原有品牌的影响力。瞄准广大青少年这一庞大的特定群体，开展小记者活动，是许多报业涉足教育行业、扩大自身影响力的一项重要举措。

2010年底，《宁德晚报》领导班子在分析报纸发行和广告经营情况时发现，由于宁德的媒体市场化程度不高，报纸大多集中在机关单位发行，结构和渠道都相对单一，很大程度上影响了报纸发行和广告经营。为了促进报纸进社区、进家庭，2011年4月，秉持“新闻参与教育”理念，闽东日报社联合宁德市委教工委、宁德市教育局共同发起，成立了由宁德晚报社具体运作的青少年志愿者和新闻爱好者协作体——《宁德晚报》小记者团，在全市开展小记者活动。从此，宁德广大中小学生拥有了一个属于自己精彩的“第二课堂”。

同时，《宁德晚报》同步成立了“品牌运营中心”，抽调配备骨干记者组成优秀的团队，专门运作小记者团品牌项目。一批来自宁德师院的师生志愿者，也为小记者活动的开展提供了更有力的组织保障。

从2011年发展至今，《宁德晚报》小记者团已成为宁德人数最多、活动最多、影响力最大的小记者团体之一。七年来，发展人数累计突破2.5万名，每年新增在册小记者2000—3000名不等，这支队伍不断壮大，品牌效应日益提升，在社会上取得良好口碑和广泛赞誉。

对许多家庭而言，孩子的教育是首要任务，孩子的需求基本上也是家庭的第一需求。当《宁德晚报》推出吸收小记者的宣传传单进入校园后，吸引到中小学生的踊跃参与。中小学生成为宁德晚报社小记者后，不仅拥有采访装备、免费参加各类公益活动外，还赠送一份《宁德晚报》。

《宁德晚报》每周推出4个《童眼看世界》小记者专版，为小记者刊发各类习作。小记者的习作在报纸上刊出后，最引以自豪的就是他的家人。因此，就是这份报纸，牵动了小记者一家上下三代人。

与用户互动锁住读者心

“本土化，就是要面向本土做文章。”地市级纸媒只有立足本土，利用自身的优势，打造报纸品牌，诸如栏目品牌、活动品牌、人才品牌等，抓住了本地受众才就抓住了市场。其中，立足本土打造小记者品牌，是行之有效的做法之一，也是地市级媒体迎接挑战的创新举措。近年来，《宁德晚报》通过小记者品牌，广泛开展小记者活动，让报纸与读者的距离更近。

《宁德晚报》小记者团从成立伊始，就策划组织大量的公益性采访实践活动，积极带领小记者接触社会，挖掘和培养少年儿童的创新精神与实践能力，提高他们的社会交往能力、独立思考能力、观察能力、语言表达与写作、摄影、绘画等各方面的综合能力，打造素质教育“第二课堂”。伴随着这些活动，报纸的品牌知名度和美誉度也广为传播。

为更好地激发全体小记者参与社会实践活动的积极性，同时保障每个小记者更多参与社会实践活动的机会，宁德晚报小记者团每年都推出采访、交流、竞赛等系列“主题”社会实践活动。据不完全统计，七年来，小记者团组织开展各类采访实践活动达到近千场次。小记者通过采访采风，了解家乡风土人情、人文历史，增长知识，陶冶情操。如“小记者体验360行”“小记者亲子小课堂”“小记者‘回娘家’当编辑”“等采访体验活动，真正做到让小记者们走出校园，接触社会，在活动中锻炼自己，收获知识。

与此同时，《宁德晚报》小记者团以采编结合的形式，精心组织编排《童眼看世界》小记者周刊，精心打造展示小记者风采的特色平台。七年来，《童眼看世界》小记者周刊共发表小记者各类习作和活动体验文章7800余篇，在广大青少年中产生了很大的反响。同时，通过移动端及时发布小记者团最新活动安排、参与活动实时状况、相关活动报道和征文启事等最新消息，方便与小记者和家长的互动。

做服务文章寻求新发展

截至目前，广告依然是大多报业经营的主要增值方式，也是当前报社收入的主渠道。《宁德晚报》小记者活动所产生的社会效益已被广泛认同，自然，经济效益伴随着社会效益凸显，就很正常了。

依托小记者活动，《宁德晚报》不断提升影响力，有效拓展了市场新空间。在以孩子为中心的现代家庭，一个孩子背后往往站立着一对父母，还有爷爷奶奶、外公外婆。无疑，庞大的小记者队伍的价值不仅仅是稳定发行，《宁德晚报》看到了教育产业的拓展机会和空间，要求发行、采编、经营各部门通力协作，创新服务理念和方法，从为发行服务理念转换为整个报业转型探路服务，不断提升小记者队伍和家庭的黏性。

如今，通过小记者这一载体，策划各类适合广大青少年群体及家长参与的活动，从而赢得广告的经营思路，已被报社广泛应用于各个经营部门。鉴于《宁德晚报》小记者品牌的优势和影响，一些商家、企业包括机关事业单位，主动与小记者团联系，策划开展各类营销活动。我们策划的“我是小市长”大型活动就是由一家房企与《宁德晚报》小记者团联合举办的，双方各取所需、各有所得，多方受益共赢，是一个成功的范例。

一切以用户为中心，一切从用户的利益出发，为用户提供其所需要的差异化、个性化、多元化的服务。目前，《宁德晚报》小记者团推出“夏（冬）令营”“周末亲子游”“作文辅导班”等创收项目。

在媒体融合的大趋势下，努力探寻小记者事业创新发展的有效途径，《宁德晚报》切实提高小记者工作的水平，为青少年的健康成长提供更加优质的服务，也为自身的生存发展赢得了更加广阔的空间。