媒介融合时代中国新闻出版业高质量发展路径探析

2018-02-08张书端

中国出版 2018年21期

□文│张书端

（作者单位：扬州大学新闻与传媒学院）

2017年年底中央经济工作会议指出：“中国特色社会主义进入了新时代，我国经济发展也进入了新时代，基本特征就是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。”[1]在经历了一段时间的粗放型发展模式之后，我国新闻出版业在一定程度上出现了供需不匹配，库存积压和资源浪费等问题，要实现高质量发展，精品化、集约化改革势在必行。

在数字技术和网络技术影响日盛的时代背景下，新闻出版业高质量发展还必须将媒介融合趋势纳入考量范围，积极思索传统出版业与数字出版业有效融合的路径以及运用数字媒介促进新闻出版业高质量发展等问题。正如著名学者亨利·詹金斯所言：“‘媒介融合’涉及技术、产业、文化和社会变迁等各个方面。”[2]与之相应，媒介融合时代新闻出版业高质量发展也必须从内容、技术与产业结构等层面整体规划。

一、媒介融合时代内容精品化之路

新闻出版业高质量发展必须建立在内容精品化基础之上。所谓内容精品化，就是要生产出具有深刻思想性、高超艺术性和鲜明时代性特征的文化产品，以充分满足人民群众日益增长的精神文化需求。一个不容忽视的问题是，在之前一段时间重规模轻质量的发展方式影响下，中国新闻出版市场明显进入了一个瓶颈期。“中国图书出版业实际上进入了‘滞胀’阶段，出现了较为严重的泡沫，危及产业的进一步健康发展。”[3]而要扭转这种局面，一方面出版企业要树立精品观念，提升编辑的业务能力。另一方面还需打破传统思维，适应媒介融合时代出版业发展的新逻辑与新理念。

1.大力提升编辑媒介素养

新闻出版业内容精品化，很大程度上依赖于编辑的能力和素养。因此，我们必须在整体层面推动编辑工作者综合素养的提升，不仅要强化其编辑业务能力，还需思考媒介融合时代编辑媒介素养的提升方法。在媒介融合的时代背景下，“作为出版设计的策划人、设计人、编校人，编辑的角色也正在面临重大的变化。总的来说，传统编辑要转型为有担当、能作为，专家型、技术型的新编辑”。[4]编辑工作者必须迎接数字技术对本行业的冲击与挑战并迅速适应新的角色身份。这不仅要求他们掌握数字时代新的编辑技能并将其有效运用于选题、策划、组稿、装帧、审校等各个业务流程，还需深刻把握媒介融合时代新的文化逻辑。

在网络社会，人类信息资源呈几何级扩张，信息及知识生产能力比之以往获得了极大提升，这给编辑筛选信息和厘定选题提出了巨大的挑战，要求他们必须具备高超的信息搜集、处理和辨别能力。“面对互联网新时代的海量信息，编辑需要具备能组织、整合碎片化信息的系统思维能力，以‘去粗取精，去伪存真’，将相关‘事实’进行很好的‘联系’，做好知识传播的把关人。”[5]另外，网络时代的编辑工作者在做好本职工作的基础之上，还需主动放下身段，深度融入各类数字媒体平台，从中把握社会审美风尚，调查互联网时代读者的阅读需求。

在网络社会，网民(大众)的地位迅速提升，他们拥有了与主流媒体对话的权利，甚至还在很大程度上影响和改变着媒体的传播内容与方式。在新闻出版业，读者也不再是传统意义上的被动接受者，他们转而成为一个个具有极大自主权和决策权的“用户”。此时，作为编辑就应当更为积极主动地与用户沟通、互动，以便及时获得用户反馈，以此作为下一步选题策划的重要依据。只有如此，新闻出版业才能在媒介融合时代实现出版选题的科学化、合理化并使选题获得良好的社会评价和经济效益。当然，这并不意味着编辑一味去追逐、迎合读者的需求，在此过程中，编辑工作者要坚守正确的政治立场、价值观以及审美品位，对读者的趣味加以引导，在两者的相互影响相互激荡中实现新闻出版业的高质量发展。

2.打造精品IP

在媒介融合语境下，IP的重要性无比凸显。IP原指知识产权（Intellectual Property），在当今时代，“特指那些具有核心创意和广泛受众，能够为全媒体时代文化内容产业吸纳的著作权载体”。[6]一个精品IP可以在影视、图书乃至游戏等各个消费环节衍生出巨大经济价值，各种传播平台的优势也可以通过精品IP得以汇聚和提升。特别是在影视界，精品IP成为各大影视企业抢夺的热门资源。一个成功的IP仿佛一座取之不竭的矿藏，只要开发利用得当，便能获得源源不断的回报。例如，英国作家J·K·罗琳创作的《哈利·波特》系列魔幻小说便是一个极其成功的IP。该系列小说被美国华纳兄弟电影公司改编为电影之后，一举成为全球最卖座的系列电影，先后创下了78亿美元票房的令人咂舌的成绩。[7]然而，电影票房还只是《哈利·波特》系列价值的一部分。围绕这一系列小说而衍生出的全媒体产业链价值已高达上千亿美元。这方面的例子不胜枚举，在我国，电视剧《平凡的世界》播出一个月的时间里，图书销量增长6倍；《琅琊榜》播出一个月后，图书销量猛增33倍；[8]《我的前半生》播出后一周，图书销量飙升600多倍。[9]在媒介融合时代，图书的周边媒介，特别是影视艺术，对出版业具有无比巨大的拉动作用，而所有这一切要获得成功，就是源于对一个精品IP的打造和开发。

因而，在媒介融合时代，出版机构不能一味局限于传统的出版发行模式，只寄望于通过图书发行来创造效益，而是要重视精品IP的培育和发掘，以全产业链的眼光寻求全面布局，使新闻出版与影视乃至网络游戏等各环节形成良好的互动关系，最终促成中国出版业的全面发展壮大。

二、媒介融合时代出版技术更新与运用

媒介融合时代新的出版技术不断涌现，这为我国新闻出版业的发展带来了新的挑战，同时也成为我们不断更新、升级的契机。我国新闻出版业要时刻关注前沿出版技术，以之为依托实现产业高质量发展。

1.充分发挥大数据作用

早在2013年《IT时报》就刊发了名为《终有一天，大数据会“颠覆”出版业》的文章。在这篇文章中，一些知名出版单位负责人、图书馆馆长和作家讨论了大数据对未来出版业的影响，强调了大数据、云计算在未来出版业中至关重要的作用并介绍了国外一些先进的大数据运用模式。[10]确实，在如今的媒介融合时代，出版企业不能再固执于以往“经验主义”式的选题与发行方法，而应当依据大数据将选题进行科学化、精细化布局，对出版、发行等各环节作出更为客观更为清晰的预判。

近年来我国新闻出版业出现的库存积压问题，在很大程度上就是由于缺乏对客户需求的有效调查、分析，导致供应与需求的严重脱节。“很多出版社不知道自己的出版物卖给了谁，手里没有读者客户的数据，出书卖书完全凭经验而不凭数据。”[11]这种出版方式如不革新，中国新闻出版业高质量发展就会成为一纸空谈。我们必须借助大数据和云计算来应对新闻出版业面临的一些棘手问题，及时搜集读者的阅读乃至行为习惯，对其进行详细分析，并在客观数据的指导下，针对不同读者群体展开精准营销。其实，在这方面，我国一些具有创新意识的出版公司已经走在前列。例如2012年，浙江日报报业集团以32亿元的高价收购了杭州边锋网络技术有限公司和上海浩方在线信息技术有限公司，这一举动引起业内震惊，很多人看不明白《浙江日报》为何收购和自己业务相差甚远的网络公司。不过亦有人士指出，这一并购行为是由于《浙江日报》看中了边锋游戏拥有的2000多万用户资源，他们可以在此基础上对用户的行为、兴趣及消费习惯等展开深入分析，从而拥有专属于自己的大数据资源。[12]一些思维敏捷的出版人早已嗅到大数据中蕴藏的巨大商机，并将其充分运用到精神文化产品的开发与运营之中。这一趋势只会越演越烈。随着大数据和云计算技术的不断成熟，精准营销和定制出版必然成为行业趋势。中国新闻出版业高质量发展的进程必须充分借助大数据力量。

当然，我们也不能一味迷信大数据的作用，毕竟数据是要为人服务的，而且冷冰冰的数据毕竟不能完全反映人类的内在需求，对于生产人类精神文化产品的出版业来说就更是如此。对大数据的过度依赖，有可能会压抑文化生产者的原创积极性，影响到人类文化创新的步伐。因而，我们要合理利用大数据，将大数据分析与作者和编辑的主观能动性有效结合，从而保证新闻出版业经济效益的增长与精神文明的创新同步迈进。

2.积极探索VR、AR出版方式

VR与AR技术无疑是当下传媒业发展中的热门技术领域。在图像迅速占据了普通大众日常休闲娱乐的前提下，人类对视觉快感的需求也在不断发展变化。当前大众已不再满足于传统的二维影像，开始把兴趣点转向更具立体感、沉浸感和交互性的VR、AR影像。于是我们看到，最近几年，VR、AR技术在传媒领域迅速扩张，其对出版业的影响也日趋明显。面对这种局面，我国出版业必须勇于挑战技术前沿，“出版人必须跟上新知识的更新，深层次理解VR技术，要充分发挥自己的人力、政策等既有优势，还要大胆创新，直面技术革命，积极参与到技术创新中，积极参与到标准、规范的制定中”。[13]在第四次工业革命的浪潮中，中国出版业也必须走在技术革新的前列，用最新出版技术带领新闻出版业迈向世界先进行列，同时也以最先进的文化产品为中国百姓提供更充分的文化滋养。

2016年中信出版社从英国引进的《科学跑出来》系列丛书，运用AR技术使图书视觉形象跃然纸上，活灵活现地出现在读者面前，并能根据读者的指令展开运动。这套丛书为中国读者特别是少年儿童带来了强烈的视听震撼。在中国大陆这套丛书的销量已破100万册，码洋达6800万，在少儿科普市场取得了很好的成绩。[14]由此，我国出版界也开始真正重视AR出版。北京联合出版公司出品了《艾布克的立体笔记》，江西美术出版社出版了《AR世界大探索》系列。随着AR技术的进一步发展，AR出版已经由儿童市场向更大范围的出版业扩展，开始与汽车文化、体育文化以及旅游、探险等各个领域的图书形成了越来越紧密的结合。

而在VR应用领域，国内不少出版单位也已展开尝试。例如，京版梅尔杜蒙公司推出了旅行图书《奇遇》，能够使读者在阅读的同时，通过VR设备身临其境般地畅游于西班牙、希腊以及挪威等地的迷人景致之中；青岛出版集团推出的“VR未来课堂”系列教育产品；人民卫生出版社的《3D系统解剖学》则充分运用VR技术对读者进行深入形象的科普教育。

当然，目前看来，AR、VR技术的发展还远未达到成熟状态，特别是VR沉重的头戴式显示设备以及AR对外部设备的依赖在很大程度上影响了用户体验，这些新的出版技术还远远没有释放出它们的巨大潜能。不过，中国新闻出版业一定要未雨绸缪，在技术发展的起步阶段就开始谋求AR、VR在出版业中的布局，只有这样才能保证中国新闻出版业在未来能够走在世界前列并实现可持续、高质量发展。

三、媒介融合时代新闻出版产业整合

数字技术主导下的媒介融合进程，不仅带来了出版内容的数字化革命，也在很大程度上推动着出版产业的分化与重组。在此状况下，要实现中国新闻出版业高质量发展，出版单位和企业必须作出相应的改革与重组。媒介融合要求出版企业必须在全产业链层面寻求与相关企业的深度融合，以全媒体企业集团的形式实现集约化和规模化经营。

其实，世界出版业的发展一直行进在与新的传播媒介融合之路上。例如，始建于1923年的时代公司最早主要经营杂志出版，随着科技的发展，时代公司在不断寻求突破与改变。从20世纪50年代开始，随着电视的普及，时代公司开始投资有线电视网，实现了向电视产业的迈进。到了20世纪90年代，时代公司与华纳公司合并，形成了著名的时代华纳传媒集团。然而时代华纳扩容的步伐还远未结束，新世纪伊始，这家全球最大的传媒集团便主动拥抱互联网技术，实现了与美国在线的强强联合，组成了美国在线-时代华纳这样一家融传统媒体与网络媒体于一身、兼具高品质内容生产能力与强大的新媒体传播能力的巨无霸企业。虽然由于遭遇21世纪初网络经济泡沫的破裂，这次合并以失败告终。但是无论如何，时代公司这家传统出版企业的一路发展历程，充分映射出世界出版业发展大势之所在。目前，欧美发达国家最为知名的出版企业都存在于时代华纳、维亚康姆、迪士尼、贝塔斯曼等横跨出版、广播影视以及互联网的大型传媒集团内部。

信息技术的不断发展更新以及世界出版业的多次变革都告诉我们，媒介融合时代，跨媒介垂直整合的集团化经营方式是必然选择。其实，我国出版业的改制与重组从20世纪末也已开始。1999年初，由上海人民出版社、上海教育出版社、上海译文出版社等单位组建而成的上海世纪出版集团成立，迈出了中国出版业集团化改革的第一步。之后未久，广东省出版集团宣告成立。2002年4月，国家级大型出版集团中国出版集团公司组建完成。随着我国改革开放的不断深入以及互联网技术的不断发展，以各大出版单位为主体组建的传媒集团逐步实现了垂直整合。

不过目前看来，我国新闻出版业的集团化改革还存在不少问题，尚未充分显现出集团化经营的优势。究其原因，一方面是由于我国的集团化改革主要是在行政力量主导下完成，而非资本力量的天然整合。有学者就曾指出，“中国出版业在集团化过程中所受到的行政力量的左右和主导作用远远胜过了企业自发演化的能力和市场博弈的水平”，[15]这就导致我国出版集团内部各企业间融合不充分，不能实现1+1＞2的效果。另一方面则是因为我国新闻出版集团的组建主要还是依地域展开，导致不同区域间的壁垒区隔、融通不畅。可见，我国新闻出版业的融合发展还任重而道远，企业内部的整合还需依照媒介融合时代的内在经济规律充分展开，各个区域间的壁垒区隔也需在进一步的改革中不断破除。