基于破坏性创新的区块链媒体扩散瓶颈与衍化路径分析*

□文│张淑玲

（作者单位：对外经济贸易大学英语学院）

在数字技术浪潮的强力冲击下，国内外媒体机构近年来不断开拓进取，尝试将信息技术领域的重要突破——区块链（Blockchain）技术应用于新闻业，并由此催生了新兴的区块链媒体。在理念上，该技术的相对优势已得到政府和业界的认可，但实践层面上各种认知仍比较散乱，也未形成清晰、成熟的发展模式。关涉新闻领域的已有研究仍停留在案例引介层面，议题相对单一。作为携带着强大技术基因的新生事物，区块链媒体是新闻创新不争的事实，但鲜有学者认识到其具有“破坏性创新”的本质，也缺乏学理层面上对区块链媒体的宏观把握，存在理论研究滞后于实践发展的问题。

那么，作为一项极具潜力的颠覆性技术，区块链对新闻业的破坏性和创新性具体体现在哪些方面？哪些因素影响和制约着它的采纳和深入扩散？这项新闻创新未来的衍化路径如何，能否取代或颠覆传统新闻业？本文从破坏性创新的理论视角出发，对区块链媒体的创新扩散特征进行认知与解读，以期为理解移动化、社交化、智能化趋向的媒体融合转型提供认识工具和理性洞察。

一、破坏性创新理论的基本观点

根据克雷顿·克里斯滕森（C.M.Christenson）的理论观点，破坏性创新主要针对新的消费领域或已有用户的新需求，意在打破原有市场的发展路径，找到一种“新的生产函数和模式” 。[1]它在早期阶段表现为一种不会为主流市场的消费者所选择的创新，只能服务于那些更加重视非主流性能的利基市场。随着技术上的不断改进和实力增强，这种创新会蚕食主流市场的产品或服务，颠覆原有用户的消费观甚至取代在位企业。

通常认为，破坏性创新是技术环境出现变革后产生的创新，创新思想因新技术的出现而成为现实。以传媒领域为例，低端市场破坏性创新常出现在现有媒介产品过度满足消费者的成熟市场，当媒体不断改进产品以至于产品性能超出读者需求后，一部分读者不愿为其超出需求的性能溢价付费。而当具有价格优势的新产品逐渐提升质量并满足消费者需求后，会对现有的主流读者或用户产生更大的吸引力，并逐渐侵入主流市场。此外，面向新市场的破坏性创新则通过提供不同于主流媒介产品的新价值，改变产品竞争的维度并构建新的价值网络，从而吸引对现有产品不满的读者或用户，发掘零消费市场。

二、作为破坏性创新的区块链媒体

从破坏性创新的视角看，当前的传媒市场存在过度满足的消费者市场和零消费市场，这为创新者提供了进入市场的动力。一方面，维持新闻业发展的传统商业模式逐渐失效，以往单纯依赖广告的收入模式难以为继，内容付费模式也面临消费者反应消极的困境。另一方面，假新闻的泛滥导致媒体公信力受损，读者和用户对网络媒体传播的劣质内容有颇多不满。由于传媒业的产业场景中涉及媒介内容生产、分发、消费环节，具有降成本、提效率、优化产业诚信环境的客观要求，而区块链技术分布式、防篡改、高透明和可追溯的特性使其在传媒业同样拥有落地应用的空间。从广义上讲，本文所探讨的区块链媒体泛指以区块链技术为基础打造的各类媒体平台。

（一）区块链媒体的热现状

全球范围来看，欧美国家在将区块链技术应用于传媒领域的探索中走在了前列。近一年多来区块链媒体初创项目不断涌现,知名度较高的包括美国的去中心新闻网（DNN）、公民网（Civil）、人品网（SteemIt）以及北欧的霍比公司（Hubbi）和媒体筛选网（Media Sifter）等。以传统媒体融合转型为契机，国内区块链媒体也热度渐起，涌现出IT桔子、巴比特、火星财经、飞鸟社区等一批初创媒体及社区。目前区块链媒体应用范围涉及媒体信源认证、数字版权保护、付费内容订阅、传播效果统计等。[2]

（二）区块链媒体“破坏性创新”的具体表现

区块链媒体的出现在业务流程、用户参与、组织结构和商业模式等方面为媒体深度融合提供了全新的视角和颠覆性解决方案。

1.变革新闻内容生产流程

由于区块链技术具有不可篡改的数字签名和可信时间戳，可以详细追踪新闻来源并确保媒体信源的可靠性和真实性，因此在治理假新闻、净化新闻传播环境方面将起到不可小觑的作用。如美国的公众网（Publiq）借助作者声誉体系培育优质媒体内容（见图1），[3]在调动内容生产者积极性的同时有效杜绝虚假新闻、“标题党”文章和带有偏见的媒介产品，以求“最大限度地确保新闻真实性和准确性、免受商业利益和政治势力左右”。另外，区块链还可用于构建海量、共享、可信度高的媒体内容数据库，并在媒体的私有区块链网络上实现新闻线索协同记录、信息共享和采编前后方实时沟通，不仅有助于新闻作品多个媒体平台一键发布，也能降低新闻线索搜寻成本和采编成本。[4]

图1 公众网作者声誉评估体系

2.提高用户参与和活跃度

美国的人品网就是基于区块链数字认证技术搭建的内容创作者社群平台。用户可以在平台上发帖并按照帖子的受欢迎度获得相应的代币激励。平台以“赞成”或“反对”的投票机制甄别内容优劣并计算出“热点文章排行”，借以增强用户互动性和活跃度，打造黏性高、忠诚度高的新闻社群。而公民网自创的“分水线”生态系统同样致力于提升媒体消费者与生产端的互动性，培育更富有活力、更加透明的媒体生态社区——线上是支持优质内容的广大读者和忠实用户，线下则是摆脱广告商等中介机构的公平透明的社区，既覆盖持有代币并参与关键决议、内容验证的社群成员，也包括经社群认可的新闻记者和技术开发人员等核心内容生产者（见图2）。[5]

图2 公民网的“分水线”生态系统

3.促进媒体组织结构和职能转变

区块链技术的去中心化特征有利于实现扁平化的编辑部结构，打破条块分割对提高新闻生产效率的结构性阻碍。[6]在去中心化的新闻采编平台上，包括专业记者、自媒体在内的内容生产者和对媒体内容感兴趣的用户都将得到充分赋权，推动传媒产业进一步解放生产力。同时，区块链保证数据安全、不可篡改以及透明性的优势，使得记者采写和发表过的内容很难被任何组织或个人私自篡改，即使数据被修改或新闻网站被撤销，其历史文档记录也可以追溯，有利于塑造不受资本和政治势力把控的媒介生态环境。[7]

4.重构传媒业商业模式

区块链媒体的“代币”机制使新闻众筹成为可能，并为新闻业的商业模式创新提供新思路。[8]在广告收入被谷歌和脸书等社交媒体平台蚕食的情势下，不少网络媒体一直面临如何破解资金困境的难题。规模较大、拥有忠实读者群的精英媒体依靠付费订阅的商业模式尚可存续，但资源匮乏的小型地方媒体却没有足够的底气靠“收费墙”力挽狂澜。对此，以人品网、公民网为代表的区块链初创媒体推出了一种新型微支付（micropayment model）打赏模式，平台读者和用户发表文章或留言点赞均可获得奖励，但需在阅读和点评内容之前支付小额费用。从理论上看，这种模式有望成为网络媒体未来的商业模式并重塑整个传媒业态。[9]

三、区块链媒体“破坏性创新”的扩散瓶颈

在破坏性创新过程中，区块链媒体的作用和效果并不是无限的。由于自身的属性和外部因素等原因，区块链媒体的进一步采纳与扩散仍具有一系列不确定性，面临着难以突破的“天花板效应”和不容忽视的潜在风险。

（一）区块链媒体扩散的“天花板效应”

从创新属性的维度来看，区块链媒体与现有传媒体制的兼容性、技术复杂性和适度可试性均有可能引起创新扩散的“天花板效应”。

1.兼容性欠缺

作为新闻业在数字经济时代的创新尝试，区块链媒体既要和根深蒂固的传统观念兼容，也不能背离长久以来形成的新闻生产理念和新闻工作室现有的工作方式。进一步来看，区块链媒体的扩散面临着去中心化理念与媒体的专业权威、市场导向与新闻公共服务之间的张力。一方面，区块链媒体所倡导的去中心化和不依赖中介机构的治理理念与传统主流媒体的角色定位之间存在某种隐含的张力。在“去中心化和信息自主权”的社会化传播语境下，传统媒体对新闻生产与传播渠道的垄断权将在一定程度上被消解，而包括自媒体、技术公司在内的不同类型的内容提供方将成为泛社会化新闻生产中日渐崛起的新行动者。另一方面，新兴信息技术的广泛应用将使媒体业态和相应的传播生态发生深刻变化，新闻业当然要以积极的姿态借助市场力量展开创新实践，但传媒产业发展、新闻创新不应仅局限于资本运作和增值的逻辑，以“吸引眼球”“价值创新”作为基本考量，还应该本着重塑新技术时代公共生活的态度，倡导新闻生产的公共服务准则。

目前为止，即便在区块链创新策源地的欧美国家，区块链媒体仍处于监管真空地带。这种法律和制度构建滞后于实践发展的现状导致与之相关的活动缺乏必要的制度规范和法律保护，无形中加大了市场主体和媒体实践者的风险，减缓甚至阻碍某些传统媒体布局区块链技术应用的步伐。尽管各国政府充分认同这项技术的创新潜力，但对加密货币则多数采取相对谨慎的立场。[10]数字加密货币是区块链媒体平台的底层设计基础，因此政府的监管态度和政策将直接影响区块链媒体这项破坏性创新扩散的速度和程度。

从成本与收益角度看，实现区块链技术与现有传媒体制的整合成本也不容低估。这项集技术创新、生产方式创新和组织结构、传受关系变革于一体的媒体创新，能否在保证创造经济效益的同时又符合监管要求，还要与传统的新闻生产理念相衔接，依然面临着诸多变数。而构建基于区块链技术的全新平台所耗费的时间、人力、物力成本可能要高于潜在收益，存在成本收益错配的可能。此外，在传统商业思维模式的路径依赖下，要提高行业接受度，还需说服传媒行业传受链条上的各方力量加入到区块链中，从而产生大量的宣传和教育成本，这部分沉没成本也将挤压区块链初创媒体的创新空间。

2.复杂度过高

由于区块链媒体涉及密码学、数学、经济学、网络科学等多种技术的整合应用，存在公共区块链、联盟区块链、私有区块链等不同技术应用形态，[11]专业技术门槛高，其中的运行规则和解决方案不易被公众理解，因此可能会造成技术壁垒从而不利于扩散。

此外，随着区块链的发展和数据量的增多，节点存储的区块链数据体积越来越大，存储和计算负担将越来越重。目前的区块链系统存在数据确认时间较长和交易频率过低的问题。如比特币区块链最高每秒处理6.67笔交易，这种处理频率根本无法与支付宝等几大支付网络相比，而且现有日交易量已接近系统“瓶颈”，如果扩容问题得不到解决，可能造成大量交易的堵塞延迟。[12]

3.可试性不足

虽然区块链技术发展方兴未艾，但目前各个领域的运用尚处于探索阶段，以开展可行性研究、分析区块链技术优缺点居多。如何在更广层面上吸引公众的广泛参与，如何实现技术基础保障和商业模式创新，均是区块链媒体项目无法回避的迫切问题。

在技术层面，尽管多种共识机制已被提出，但能否实现真正的安全可信尚不能完全证明。以传统的网络攻击方式有可能会造成网络堵塞，迫使区块链网络出现硬分叉，进而使整个区块链系统的可信性遭到质疑。[13]而国内外在这一领域尚未建立统一的技术标准，标准化方面仍是一片空白。

从具体推行情况看，国内目前仍以行业新闻、快讯、行情、数据等形式为主，与其他的媒体形式并无本质差异。商业模式基本上仍以广告收入为主，辅之以培训活动、评级等增值服务，盈利路径并未超出传统范畴。[14]像人品网和公民网等国外初创企业的微支付模式能否成功推行并深入扩散，仍有待于实践检验。

（二）区块链媒体扩散的潜在风险

从风险管理的角度看，尽管区块链媒体突显出一定的正向价值，但是产业发展过程中仍存在一系列不容忽视的风险，影响并制约着它的采纳和扩散进程。因此，在区块链媒体热度不减的同时，也应该高度警惕其背后的风险。

一是合规性风险。在区块链媒体破坏性创新的早期，由于技术本身具有传递价值的属性，再加上相应的法律机制不健全等原因，为一些热衷于通过首次代币发行（ICO）进行非法集资的行为留下“灰色地带”。在区块链媒体行业加强自律的同时，媒体行业开发平台应用代币的行为也将被纳入监管视线。

二是落地应用风险。技术本身的成熟度不够将引发应用漏洞，如存在恶意攻击块链、自私挖矿等攻击方式，也有私钥和终端安全方面的隐患等。此外，网络参与主体责任划分、账本数据最终归属、成本偏高及交易区块具有选择性等问题，也会导致这项技术在传媒业落地应用时面临隐患。

三是泡沫破裂风险。从技术成熟度曲线来看，一项新技术从新生到成熟需经历技术萌芽期、期望膨胀期、泡沫破裂期、缓慢恢复期和生产成熟期等5个阶段。目前区块链技术正处于技术发展的第二阶段——期望膨胀期，之后将迎来泡沫被挤破的低谷期。[15]届时很多创新主体会因为市场关注度不足而无法继续发展，一部分会退出这一领域，留下的创新主体只有通过在媒介内容质量、服务、用户体验等主要性能维度上进行改进、提升，使早期的读者或用户满意，才能继续获得投资。对于这一阶段的潜在风险也应有所准备并提前布局。

四、区块链媒体“破坏性创新”的衍化路径

目前看来，区块链技术在性能维度上仍劣于报纸、电视等传统媒介形式和互联网等主流技术，技术成熟度、行业接受度和法律监管等很多方面都亟待完善。尽管区块链初创媒体数量明显增长，获得了资本的热捧和技术中心主义者的拥趸，但绝大多数仍处于业务培育期和探索期。这项破坏性创新在新闻业的衍化路径仍具有高度不确定性，面临诸多未知因素。

作为传媒领域的新来者，区块链初创媒体在启动破坏性创新时首先要确立破坏性定位，主动将自身定位在不同于现有媒介产品的细分领域，尽量绕开竞争激烈的红海市场。本文认为，破坏性创新理论的两种定位思路对新入局的区块链媒体极具借鉴意义（如图3所示）。一种是采用低端破坏的思路，在原有媒介市场的产品“性能-时间”二维坐标中，以低成本、低价格为手段，为价格敏感型读者或用户提供更具价格优势的产品，避免与实力雄厚的主流媒体机构产生激烈对抗，为自身获得更好的发展空间和机会。另一种则是采用面向新市场的思路，沿第三坐标轴在与原坐标系平行的另一个平面上构建一个新的“性能-时间”平面，产生一个全新的产品性能体系，从新闻生产模式、传播渠道和商业运营方面提供新的价值主张来吸引新的细分市场，通过开辟零消费市场建立新的商业模式。如公民网就将目光投向因回报低而日渐势微的地区新闻、国际新闻和调查性新闻报道领域，意在打开新的利基市场，再逐步向主流市场渗透。

图3 破坏性创新的两种定位思路

随着时间的推进，区块链媒体将在主要的技术维度上进行改进、提升，最终达到主流读者和用户的需求。但破坏性技术仅仅为相关主体进入媒介市场创造了一个平台，在随后的衍化路径中，技术只有与合适的商业模式结合，才能释放出嵌入在技术中的价值。区块链这项破坏性技术的出现，无疑会引发传媒产业链的变革和调整，并对媒体机构的商业模式各要素产生影响，从而使新商业模式的出现成为可能。只有那些能够依据新的区块链技术环境建立可盈利、可持续商业模式的媒体，才能借助区块链技术对现有的传媒市场格局进行破坏。因此，区块链破坏性技术与商业模式的协同创新将成为在传媒市场推动破坏性创新的关键。

面对创新者的涌入，主流传统媒体和网络媒体无疑要重视和研究这项破坏性创新，但同时也要意识到，破坏者并不必然就是新创企业，这种破坏性也不必然意味着新创的区块链媒体可以据此抢占市场并导致传统媒体和网络媒体的失败。[16]现有主流媒体在多年发展中积累的严谨的采编体系、迅速的反应能力以及媒体人专业的新闻素养远非区块链技术所能取代。这些在位企业同样可以扮演“聪明的破坏者”角色，通过发展这一破坏性技术来抵御区块链新创媒体的市场侵蚀。例如《人民日报》“中央厨房”已联合行业协会举办区块链融媒体应用合作交流会，迈出了央媒在区块链项目上探索的第一步。包括阿里巴巴、腾讯在内很多大型互联网公司也已着手搭建区块链基础设施、打造区块链生态。这都是在位企业顺应区块链技术环境、应对破坏性冲击而采取的积极举措。

从监管的角度看，区块链技术的去中心化特性和数据存储的分布式结构并不意味着不需要中心化的管理机制。相反，该技术在传媒业的扩散需以合法的、良性运行的生态体系为前提，让系统中的普通个体有机会贡献自己的禀赋并获得相应激励。在区块链媒体开启破坏性创新的初期阶段，尤其需要权威机构参与制定规范、执行规则，以鼓励、引导的方式，打破块链间的数据壁垒和信息孤岛，对于有损公共利益和公民隐私安全的行为，政府部门必须主动出击，严格查处。此外，也需要因势利导，培育社会公众对区块链媒体这一破坏性创新的理性认知。

五、结语

当前，区块链媒体正处于创新扩散的早期采纳阶段，在变革新闻生产流程、提升用户活跃度、优化组织结构、重构商业模式等方面展现出破坏性创新的特质，虽然它很可能改变传媒业的未来生态格局，但无法取代传统的主流媒体机构和现有的社交网络产品。未来随着入局者的增加，整个行业将进入洗牌期，发展也将逐步趋于理性。相信最终能够存活下来的一定是那些具有破坏性定位，能够实现区块链技术与商业模式协同创新，真正为用户创造价值并具备独特优势的媒体。

注释：

[1] Christensen C M.The Ongoing Process of Building a Theory of Disruption [J].Journal of Product Innovation Management，2006(23)

[2][4][6]李鹏飞.基于区块链技术的媒体融合路径探索[J].新闻战线，2017(15)

[3]Schogt D.From Fake to Fact: How the Blockchain May Rewire Our News Consumption [J].Maters of Media，2017(9)

[5]The Waterline: How Civil?Works [EB/OL].https://blog.joincivil.com/the-waterline-how-civil-works-8cb4f63a36ee

[7][8]What Could Blockchain Do for Journalism [EB/OL].https://medium.com/s/welcome-to-blockchain/what-couldblockchain-do-for-journalism-dfd054beb197

[9]Thelwall M.Can social news websites pay for content and curation? The SteemIt cryptocurrency model [J].Journal of Information Science，2017

[10][13][14]中国工业和信息化部信息中心.2018年中国区块链产业白皮书[R].2018

[11][12]长铗，韩锋，杨涛.区块链：从数字货币到信用社会[M].北京: 中信出版社，2016: 51-53，71

[15]Al-Saqaf W，Seidler N.Blockchain technology for social impact: opportunities and challenges ahead [J].Journal of Cyber Policy，2017

[16]Will blockchain kill traditional journalism? [EB/OL].https://bitnewstoday.com/market/blockchain/willblockchain-kill-traditional-journalism/