公共外交视野下城市形象国际传播研究

司马双龙，李佩菊

(1. 苏州大学 政治与公共管理学院，江苏 苏州 215006；2. 常州市人民政府 外事办公室，江苏 常州 213000； 3. 江苏理工学院 人文社科学院，江苏 常州 213001)

随着城市化和全球化的不断推进，城市成为活跃的主体走上国际交往的舞台，以其灵活、务实的特质为国家外交发挥补充作用。有学者认为，国家形象对目标国政治精英及普通民众的刻板印象和目标国政府的决策行为有极大的影响[1]。作为国家形象的重要组成部分，城市形象随即成为学界研究的热点。目前，研究者大多以传播学、营销学的理论对城市形象的议题设置、内容构建、传播途径和效果评估进行理论探析和实证研究。但综其所述，都是从大众传媒的角度论述如何优化地方政府主导的形象传播，理论体系存在局限性。在实践中，由于国际受众的文化差异和对灌输式宣传方式的自然抵触，城市形象很难给他国公众留下深刻印象。基于此，理应拓展理论研究方法，改善传播实践，将城市形象国际传播放在更加宽广的理论视野下，构建多元化、动态化、品牌化的城市形象国际传播体系，以期在中国和平崛起的对外格局中展示中国城市的独特气质。

1 传统城市形象国际传播的困境

1.1 理论体系的局限性

博尔丁(K. E. Boulding)认为，形象是对行为体总体的认知、情感和评价结构[2]。美国著名城市规划专家凯文·林奇(Kevin Lynch)在Theimageofthecity中首次提出“城市形象”的概念[3]46-90。当时，城市形象的内涵仅指“城市景观”，局限于城市的规划、设计和建设范畴。之后，艾什沃思和科特勒(Ashworth & Kotler)从城市营销的角度论述城市形象，即城市形象是人们对某一城市的信念、观念和印象的总和，是人们对城市相关信息的联想与简化，是人们对城市大量原始数据进行加工和提炼的产物[4]。

城市形象传播是指一个城市利用多种方式使公众对该城市的内在实力、外显魅力和未来前景形成具体感知和总体看法。有学者认为，城市形象只有通过传播才能产生价值，尤其是经济价值，使城市形象这一无形资产产生效益[5]。在营销学和传播学理论维度下，城市形象是作为一个产品，由城市的行为主体通过传播和营销策略向公众传输，使目的受众认知从而认同的过程，是传播主体和对象之间具有很强指向性的输出—输入—过滤—沉淀—附着模式。新旧媒体的融合、传播工具的优化、手段方式的创新、营销管理的考核等成为理论研究的靶向。相对于西方的理论体系，我国传统的城市形象传播理论至少还缺少政治学和国际关系学理论维度的观照。

其一，国家和城市形象都是政治现象，从他者视角关注中国城市形象，公民社会是形象传播中不可或缺的政治力量。从中国的政治语境出发，政府、社会组织、私人企业等共同参与和推进的协作治理是现实的选择。通过协作治理消解西方政治精英和民众对中国城市大气污染、环境保护、水流域治理等事件的负面舆论，在包容互谅的基础上树立中国国家和城市的正面形象。按照赫尔曼(R.H.Herrmann)的理论，这种形象一旦建立便具有相对的独立性，且具有启发即政治捷径的作用，在决策时，不再考虑实力、文化等差异，直接按照已拥有的形象进行信息处理[6]。

其二，国家和城市形象的传播与国际关系密不可分。赫尔曼的国家形象论已与国际关系学联系起来[7]。在他看来，区分国家形象的核心标准是： 判断目标国是威胁，是机遇，还是互惠互利。他把国家形象分为五大类，即敌人形象、没落的形象、殖民的形象、帝国主义形象、同盟形象。城市形象作为国家形象的重要组成部分，在国际传播过程中应注重对城市实力展示的把握，既不卑不亢，扬长避短，又关注受众感受，突出合作机遇，防止落入“敌人形象”范畴。地方政府在国际交往中务必注意服从中央总体外交、外交授权有限原则。

1.2 形象传播的误差

城市形象的国际传播方兴未艾，但由于策略、路径等误差，传播的有效性大打折扣。

首先，制度逻辑和实践逻辑的不一致性。从制度逻辑而言，随着我国经济社会的不断进步、国际地位的不断提升和国家信心的不断增强，在顶层设计上，国家陆续公布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》(国务院令第477号)、《外国常驻新闻机构和外国常驻记者采访管理条例》(国务院令第537号)。相对于过去的管理规定，外媒机构和外国记者来华采访审批更便捷、权利更保障、氛围更宽松，中国政府履行了当初在申奥报告中的有关承诺，不仅展示了中国政府负责守信的大国品质，也表达了与国际惯例接轨、与外媒合作互动、传播良好国家和城市形象的意愿。从实践逻辑而言，在微观层面，地方政府遵循“以我为主、为我所用、趋利避害”的原则，倾向于主动、选择性地对外宣传，对敏感问题和事件的应对较少。无论是在国内还是在国外的传播，由于缺少回应性、针对性，互动和传播效果不佳。

其次，传播主客体的不对称性。传统国际传播的主体是地方政府、知名企业和传媒机构，受众是目标国当地政府、政治精英、私人部门、社会组织和普通民众，传播主体缺少与之对应的社会组织和市民代表的参与。与此形成鲜明对比的是，美国政府已经将非政府组织视为国家海外战略的重要力量，在推广其民主价值观和国家、城市形象中具有重要的作用[7]。同时，公民社会的缺失导致在传播过程中缺少与目标国民众的对话主体，无法通过城市之间的人际交流达到柔性推广的效果。由于没有形成政府和社会各方紧密连接，相互补充、相互影响的传播共同体，因此影响了受众对城市整体形象的认知和接受。

再次，合意空间的缺失。合意空间的构建是由传播者发起，并使传播者和受众生成文化认同的社会心理过程。受个人环境和个人特质作用，受众倾向于接受符合自身文化认知、价值取向和情感好恶的信息，形塑信息源国家和城市的形象。美国学者约瑟夫·克拉珀提出，受众一般只注意与自己的欣赏习惯、观点相符合或一致的内容，对不符合的消息则加以回避或拒绝。很多城市在提炼自然禀赋、历史沉淀和比较优势从而塑造蕴含核心价值的城市形象的过程中，过多地强调了“我想说的”而忽略了“他(她)想听的”，强化了宣传主题，弱化了真实自然。很多城市的宣传片、宣传册形成了同质化的模板，加上传播策略的相似，很难形成传受相通、情感相融的合意空间。

2 城市公共外交与形象传播的关系

2.1 城市公共外交的内涵

外交源自欧洲资本主义国家的兴起。一般认为，外交是一个国家以和平手段对外行使主权的活动。这些活动常常由国家元首、政府首脑、外交部部长和外交机关代表国家来完成。然而，全球化导致了国际政治环境的颠覆性变革，出现了一系列新的对外交往行为体。塔夫兹大学默罗公共外交研究中心执行主任克罗科·斯诺(Crocker Snow)认为，各国的媒体、跨国公司、非政府组织、宗教团体等有资格参与对外交往。各国学者对公共外交的定义的核心要素大致有3个，即形象塑造、促进理解、国家利益。我国将公共外交定义为“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值，进而更好地服务于国家利益的实现”[8]8-9。

城市是人类文明社会的结晶。随着我国城市化进程的加快，城乡二元化分治体系趋向破解，城市发展更加开放。城市作为新兴的对外交往主体，在消除文化隔阂、促进人文交流、深化务实合作方面彰显了强大的弹性和张力。城市经济与环境的可持续发展、文化表达、环境保护、城市治理、民主参与社会整合等广泛议题决定了它的国际行为的动力机制。城市公共外交的主体是地方政府、社会组织、私人部门、社会精英和社会公众。其中，政府是主导，社会组织、私人部门、社会精英是中坚力量，社会公众是重要基础。城市公共外交的方法是借助现代化的传播技术和传播工具，通过亲身接触、人际交往实现双向沟通交流，开展双边或多边对话与合作。城市公共外交的目标是传播城市形象、展示城市软实力，促进文化、政治、经济、社会交流合作，让城市和市民获益，助推国家外交。

2.2 城市公共外交促进形象传播

十一届全国政协常务委员、外事委员会主任赵启正指出，地区对于国家整体形象的传播有着不可替代的作用，肩负着公共外交的重要责任。国家外交是从国家利益、国家整体目标出发，城市公共外交则是从城市资源禀赋、发展战略的局部出发，城市公共外交要服从中央总体外交。从根本上讲，城市公共外交和中央总体外交是一致的、同向的。城市公共外交的优势是文化交流，用文化回避意识形态、国家形象认知的硬性差异，营造共建、共生、共享的外交生态，提高城市的知名度、美誉度和认可度。例如，扬州以公共外交为载体，通过举办“中国·扬州世界运河名城博览会暨运河名城市长论坛”“第二十五届世界运河大会”，传播以“运河文化”为核心的城市形象，开辟了扬州走向世界的通道。

2.3 城市形象对外交决策的影响

如前所言，国家形象已与外交决策联系起来，同样，城市形象与外交决策也密切相关。

从主体上看，有学者认为：“各国的中央政府将继续主导而不是垄断一国的对外关系，特别是在政治、安全等‘高级政治’领域；而次国家政府将更深地卷入一国的外交政策决策过程，并加强自己在世界舞台上的存在，尤其是在经济社会、文化等‘低级政治’领域。”[9]172城市作为次国家行为主体参与国家的外交格局，通过积极传播城市形象影响目标国的外交决策，具有现实和深远的战略意义。

从客体上看，赫尔曼的国家形象理论运用于确定一个国家的外交政策动机，其重要因素有3个，即决策者对本国与对象国相对国力的认知、决策者认为对象国对本国究竟构成威胁还是提供机遇、决策者关于对象国与本国在文化上的比较。此作用机理主要适用于决策者，即国家形象对决策者的影响。博尔丁认为，这种机理不仅作用于决策者，还作用于普通民众。由此看来，普通民众虽然不同于政治精英具有巨大的政治影响力，但能在国内形成舆论影响力，同样会对国家的外交决策有所干预。普通民众对对象国形象的认知既归因于本国的描绘，又归因于自身对对象国和城市的经历和体验。

3 地方城市在城市形象国际传播中的实践探索

发展国际友好城市是国家总体外交不可分割的一部分，也是城市开展公共外交的重要阵地和途径。我国开展友好城市活动始于1973年，友城政府和社会力量向对方政府和社会各界传达中国人民的友好和善意，介绍中国和平发展的政策和实践，传播中国国家和城市形象，从而取得他国民众的理解和支持，在我国对外开放中发挥了不可替代的作用。根据中国国际友好城市联合会统计，到2017年11月6日，中国有31个省、自治区、直辖市(不包括台湾及港、澳特别行政区)和478个城市与五大洲135个国家的513个省(州、县、大区、道等)和1607个城市建立了2470对友好城市(省、州)关系[10]。截至目前，经中国人民对外友好协会批准，常州市在五大洲21个国家共缔结48个国际友好城市，其中市本级27个，辖市(区)21个。如何利用友好城市资源，通过公共外交渠道，促进城市形象的传播，常州市进行了有益的实践探新。

从2015年6月起，常州市委外宣办、外事办，常州广播电视台联合策划、组织百余名常州市民走进国际友城，先后制作了大型人文类电视节目《双城记——常州市民代表团走进丹麦、芬兰友城》《双城记——荷、德行》《双城记——美国行》《双城记——澳洲行》。通过新颖巧妙的构思创意、多域互动的现场拍摄、饱含文化意蕴的节目品质形成了差异化的品牌效应，在国际友城引起热议并获得广泛认可，极富成效地传播了常州既古老又现代、既神秘又亲切的城市形象。

3.1 品牌之新：本土化与国际化

随着全媒体时代的到来，传统地级市的电视节目由于受资源的限制和省级卫视节目、数字频道节目的竞争挤压，面临现实的生存困境。唯有创新思路与手段，创建节目品牌，获得观众认可，才能发挥地缘优势，谋得发展出路。

常州《双城记》的创作受潮州电视台同名节目《双城记》的启发，不同的是：潮州是与漳州、赣州、莆田、淄博等兄弟城市联手，通过国内城市间的对话和交流，寻找相似与差异，拓展节目空间，传播城市形象，促进城市间的交流与合作。而常州则将对话城市定位于国际友城，对话主体选择为市民代表，对话场域设置为多维的社会空间。作为双城中固定的一方，通过在节目中充分展示常州本土的符号元素，以本土情结连接市民的情绪，引起共鸣，获得认同。同时，挖掘常州和友城在人文、历史、地理、经济、社会等方面的相似和差异之处，通过市民的亲身体验进行解读。无论是参与者还是观看者，都能在国际化的语境下，完成对自己城市形象的解构、重建和强化。在叙事手法上，与《走遍中国》等节目的宏大叙事不同，《双城记》更加注重参与者的内心感受，聚焦小众和个案题材的关联、发展，通过时空的穿越和重组，达到“眼睛与风景邂逅、心灵与心灵重逢”的境界。芬兰友城萨塔昆塔地区拉杰拉市长多次访问常州，致力于促进两个友城政府间在绿色建筑、养老医疗方面的交流合作。他在为市民举行的政府招待晚宴上说，友城的交往不仅要在政府层面上开展，更要在两市市民间推进，让友城走到市民中间，让市民走进友城。作为芬兰知名度很高的小说家，他表示一定要把两市的《双城记》写到他的新作品中，让芬兰人民了解常州，了解常州人民。

3.2 平台之新：民心相通与视界融合

相对于国家外交，国际友城之间的交往更接近市民的日常生活，所以城市公共外交以友城为平台具有主客体的广泛性。

与以往的友城访问团不同，《双城记》团员中，有退休老者，也有天真孩童；有创下50多项世界“吉尼斯”纪录的文化奇人汤友常，有乱针绣第四代传承人吴澄，也有私营企业主、企事业单位职工、媒体记者、自由职业人等。他们是传播常州人民友谊的“使者”，交流东西方文化的“桥梁”，是宣传常州经济社会发展成就的“话筒”，是观察北欧友城社会风情的“眼睛”。常州市民在芬兰市民马库家零距离体验“在自然中生活”，共同在花园播下常州市树——广玉兰的种子，播种两市人民心意相通、和睦友好的愿望。丹麦是美人鱼的故乡，在丹麦友城兰讷斯，摄制组以诗性的镜头语言记录了这样一幕：在美人鱼的雕像前，女儿依偎在妈妈的怀中，妈妈声情并茂地讲述美人鱼的故事。在这被蓝天和大海包围、天人合一的世界里，妈妈对《海的女儿》的诵读超越了她以往任何一次的阐释，更接近安徒生的视界，读者和作者的视界融合出新的境界，展现给女儿一个跨越时空和国度隔阂、童话与现实完美呈现的美丽人生。

3.3 品味之新：文化自觉与身份认同

文化是城市形象的核心要素，也是城市软实力的具体体现，城市形象传播的过程是城市对文化自我认知、自我完善的过程。

当非物质文化遗产乱针绣第四代传承人吴澄将以中华恐龙园为主题创作的作品赠送给丹麦友城兰讷斯市长杰森先生时，他被作品精妙的构思和复杂的工艺所折服，对非物质文化遗产在常州的传承和发展赞叹不已。而每位市民对市长赠送的兰讷斯古老市政厅的微缩模型倍感兴趣，引发了对现代城市古建筑保护利用的深度讨论。在兰讷斯帕德鲁普高中(江苏省常州高级中学的姊妹学校)的汉语文化课堂上，市民团成员争相成为“外籍教师”，可当该校学生提出用200字说说对孔子的看法时，小团员望而却步，幸好有成年团员胸有成竹地讲解了孔子和儒家思想才算救了场。丹麦学生学习汉语的难度有限，但其探究中华文化精髓的开放教学模式给孔子国度的人们以深深的启示。在兰讷斯工作、生活多年的常州人储晓静女士认为，中华文化与欧洲文化差别很大，从友城市民文化交流的层面探索文化冲突，探索不同文化范式在全球化语境下的共生共存，探索如何建立海外华人的文化身份认同，从而传播城市和中国的文化形象，是非常有意义的事业。

3.4 媒体之新：传统媒体与新兴媒体

《双城记》从市民招募到出访现场再到节目播出，在每一个环节都注重传统媒体与新兴媒体的呼应互补。依托常州广播电视台的全媒体传播平台，融合电视、网站、报刊、“两微一端”等多形态媒介，广泛动员市民，深度现场互动，优化传播效果。《双城记》杂糅了文化纪录片、真人秀综艺节目等电视节目形式，在黄金时段向市民播放，一经播出便掀起了屏幕的新风，收视率很高，实现了节目的广泛传播。通过中吴网、E传播等网络媒体，德国、芬兰友城电视台和网站的转载、转播，常州和友城网民纷纷留言，表达了赞许，提出了改进建议，实现了节目的互动传播。在2017年实施的“媒体融合，移动优先”战略项目下，《双城记——澳洲行》通过CBS常州手机台进行推送，加载了同步转播、反复收看的功能。“澳大利亚的常州人”“双城记团员联盟”等群体观看后不断进行朋友圈二次传播，点击量达到22万条，实现了节目的精准传播。传统媒体与新兴媒体的结合，促进内容的全新表达和立体呈现，融合了品牌的全球视野和常州情怀。

4 公共外交框架下城市形象国际传播的策略优化

常州的《双城记》、扬州的“运河文化”都是公共外交框架下进行城市形象国际传播的成功范例。在开放发展的理念下，城市形象国际传播是城市开放发展的题中应有之义。优化城市形象国际传播要树立公共外交意识，坚持问题导向，强化治理思维，科学评估成效，促进传播行为体的激励相容，提升传播活动的有效性。

4.1 城市形象传播主体的多元化

在城市形象传播过程中应形成政府主导、宣传媒介专业推广、社会组织积极推进、社会公众广泛参与的多元化主体格局。

在中国从“适应性融入”迈向“建设性塑造”国际体系的进程中[11]，地方政府应主动参与、践行“和谐世界”“一带一路”“命运共同体”等新理念、新倡议，制定城市国际化战略，健全城市国际化保障机制，提高城市国际化功能。通过优化政府公关策略，完善危机应对机制，提高政府的公信力和亲和力。建立相应的统筹协调机制，让丰富的国际交往资源服务于城市经济社会建设，大力发展民生工程，主导城市形象传播回归市民受益的本意。发挥媒体的主阵地作用，实现政府与国内外媒体良性合作，完善政府信息公开制度和新闻发布制度，提高政府工作透明度。积极培育社会组织，发挥社会组织作为国家利益的积极维护者、政府间外交的有益补充者和国家形象的多元塑造者的功能[12]。建立协作机制，将城市中的人民对外友好协会、科学技术交流中心、科学技术协会等具体领域的交流合作纳入城市公共外交的框架。加大对纯粹民间的社会组织的政策扶持力度，提高其“走出去”发展能力和国际对话能力。尊重文化自下而上和植根民众的成长规律，借助国际友城平台促进城市间社会公众的双向文化交流，举办友城文化展，利用公共服务平台向公众展示富含城市文化元素的物件或影视资料，发挥热衷推进城市交往的国际友好人士的作用，持续有效地开展人际交流。通过外事礼仪教育或出境友情提醒，使市民在赴境外工作、学习、旅游过程中能够传播文明形象。

4.2 城市形象传播体系的动态化

公共外交具备内容多样性、交往灵活性的特征，在城市形象国际传播中要建立综合的动态传播体系。

1) 注重行为体与体系的互构。根据建构主义观点，体系中的行为体与体系的互动过程是一个互构过程，二者相互影响，相互塑造。一方面，城市通过参与公共外交对自身形象塑造施以影响，城市在公共外交中完成话语接轨、遵约建制、学习实践、内化创新的演进过程，也是对城市形象不断修复、完善的过程；另一方面，城市形象传播对国际交往格局产生影响，特别是城市间文化交流使国际社会文化体系向更加多元、公正的方向发展，为发展中国家城市的国际交往发挥示范作用。常州近两年来推进实施了一系列“双城记——常州市民友城行”，吸引了德国友城埃森市、明登市陆续组织市民代表团、学生代表团开展“双城记——常州行”，一些友城的市民表示“常州行”彻底改变了他们通过西方媒体获得的对于中国城市不实的形象。

2) 注重传播主客体的互动。通过部门联动，做好区域内常住外籍人士的管理、服务工作。利用城市官方英语网站、微博、论坛等渠道，公布城市重大新闻事件、重点公共项目、重要文化演出等信息，实现政府主管部门与常住外籍人士的网上意见交流互通。细分国际受众，定向推送并及时更新传播内容，与境外媒体合作，创新传播渠道，通过Facebook(脸书)、Twitter等社交媒体与国外民众交流信息，分享经验。

3) 注重多种媒体的互联。运用全媒体策略，利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播渠道，构建多落点、多形态、多平台的传播体系，为不同阶层和兴趣的受众定制适当的传播内容，进行错位报道、深度报道和系列报道，精准传达，更及时、更有效地达到传播目的。

4.3 城市形象传播效果的品牌化

城市形象传播既要遵循信息传播规律，又要遵循公共外交原则，提升政府治理能力，通过综合施策，实施城市形象传播的品牌化战略。

1) 建立健全评估体系。将基于受众的效果研究作为传播策略的依据和出发点，委托第三方机构，针对境内和境外不同受众选取调查样本和指标，量化测算媒介的接触率、满意度及城市的知名度和美誉度。

2) 激励多方参与。地方商务、外宣、外事等部门与地方民营企业协同合作，为企业成功“走出去”提供信息和政策服务，建立城市境外主题产业园区，传播企业和城市相互映衬的综合形象。公共部门和私人机构激励相容，提高公共物品提供的效率和质量。

3) 创建传播品牌。组建专业研究和创作团队，将城市形象传播嵌入城市公共外交，减少城市形象传播中的误差，转集中式、速成式宣传模式为渐进式、持续式传播模式，创建城市形象传播的品牌，唤起受众的认知和想象。

[1] 季乃礼.国家形象理论研究述评[J].政治学研究,2016(1):104-113,128.

[2] BOULDING K E. National images and international systems[J].The Journal of Conflict Resolution,1959,3(2):120-131.

[3] LYNCH K. The image of the city[M].Cambridge:The MIT Press,1960.

[4] ASHWORTH G J, VOOGD H. Marketing the city：concepts，processes and Dutch applications[J].Town Planning Review,1988,59(1):65-79.

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[7] 张苾芜.国家形象理论与外交政策动机[J].国外社会科学,2011(1):97-103.

[8] 韩方明.公共外交概论[M].北京:北京大学出版社,2011.

[9] 陈志敏.次国家政府与对外事务[M].北京:长征出版社,2001.

[10] 中国国际友好城市联合会.友城统计[EB/OL].(2017-11-06)[2017-11-06].http://www.cifca.org.cn/Web/YouChengTongJi.aspx.

[11] 陶坚.“融入”和“塑造”国际体系是一个长期进程[J].外交评论：外交学院学报,2015(6):41-46.

[12] 吕晓莉.中国非政府组织在民间外交领域中的作用研究[J].中国治理评论,2013(1):145-175.