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“海底捞”经营模式对餐饮业服务营销的启示

2018-02-08宋子晔张雪冰

中小企业管理与科技 2018年6期
关键词:餐饮企业晋升顾客

宋子晔,张雪冰

(东北林业大学,哈尔滨150040)

1 引言

近年来,随着经济发展水平的提高和城市化的推进,我国餐饮业消费市场得到迅速扩张,带来了巨大的发展机遇,各种菜品特色、各种经营形式的餐饮企业层出不穷。同时,众多企业在短时间内涌入也使餐饮行业的竞争日益激烈。想要获得自己的竞争优势,仅仅依靠符合消费者口味的菜品和良好的就餐环境已经远远不够,服务质量越来越成为决定消费者满意度和忠诚度的重要因素。反过来讲,这两者也影响着餐饮企业的顾客黏性,关乎企业的生存状况。因此,服务营销已成为餐饮企业寻求竞争优势的重要手段。

2 相关概念综述

2.1 服务营销

服务营销是企业以消费者满意为中心,为了尽可能满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。服务是一种营销组合要素,自20世纪80年代逐渐引起人们重视。服务重要性的凸显主要来源于两大方面的推动力,一是生产专业化的发展促使产品服务密集度的提高;二是在计划经济体制转向市场经济体制的大背景下,卖方市场向买方市场转化。同时伴随着消费者自身收入水平和消费能力的不断提升,其需求层次也在逐步提高,多样化的消费者需求要求企业对服务营销有更深层次的认识。

2.2 海底捞发展概况

“海底捞”又名四川海底捞餐饮服务有限公司,于1994年在四川简阳创立,是一家主营川味火锅,同时将各地特色火锅融为一体的跨省直营品牌火锅店。二十多年来,在菜品质量方面,“无公害、一次性”是海底捞始终奉行的选料原则,在食品安全上有很好的质量保证,取得消费者的信任。在服务方面,海底捞始终坚持“服务至上、顾客至上”的经营理念,为顾客提供周到的用餐服务,营造极致的就餐环境,让顾客获得独特的消费体验。在处理员工关系上,海底捞采用高度人性化的管理模式,真正关怀每一位员工,打造公平的工作环境。

历经二十多年的发展,通过不断进行创新,海底捞以独特的菜品和服务得到了消费者的一致推崇[1],形成良好的口碑。如今,海底捞拥有包括美国、新加坡等国外市场在内的总计一百余家分店,2017年营收额预计将突破100亿大关,即将成为中国本土餐饮业的首个百亿品牌。

3 海底捞服务营销策略

3.1 服务包装策略

餐饮企业在为顾客提供优质、具有特色的菜肴之外,还需要提供优美典雅的就餐环境。环境设计上要求能够体现出餐饮企业的经营理念、满足顾客的需求。只有这样,才能给顾客留下良好的第一印象,吸引顾客走进餐厅用餐。

海底捞在候餐区为等待用餐的顾客提供免费的擦鞋及美甲服务、免费的杂志报纸、免费WiFi、免费电脑,甚至提供无限量的餐厅零食和饮料。针对儿童,海底捞提供免费的小型游乐园,还有各种如象棋、扑克等棋牌类游戏,众多的娱乐方式足以打发消费者在侯餐时内心的焦虑。在就餐区,各种餐具及调料摆放的十分整齐,有专人不断清洁整理。当顾客落座后,服务人员为顾客提供收纳衣物、擦眼镜等贴心服务;整个用餐过程中,服务人员态度和蔼、语气柔和;餐后,服务人员会为顾客提供薄荷糖。海底捞将服务做到方方面面,不仅是物质上的关怀,更注重对顾客心理上的关怀,设身处地地为顾客着想。这种无微不至的服务拉近了企业与顾客的情感距离,为下一步的营销推广奠定了良好的基础。

3.2 品牌策略

品牌是将名称、标记或符号组合运用,从而辨认某个销售者及其提供的产品和服务,并与竞争对手相区别开。一个优质的品牌可以给企业带来更高的溢价和价值增值。因此树立品牌、打造名牌是所有企业在生产经营过程中致力于做的重要工作。

品牌由显性要素和隐性要素组成。显性要素包括品牌名称和视觉标识,品牌名称中,海底捞这个词来源于四川麻将,指在摸到牌桌上最后一张牌时和牌,象征着幸运与吉利。以此命名,赋予企业自身良好的寓意,能够区别于行业内其他企业,有利于使顾客认可;视觉标识上,所有的海底捞火锅店采用统一的标志字和标志色,塑造整体品牌形象,促进消费者认知,扩大品牌的影响力。

隐性要素包括品牌承诺、品牌个性及品牌体验。海底捞坚持“绿色、健康、营养、特色”的理念,不断推进火锅技术的开发与研究,在食品安全和服务质量上给予顾客承诺,让顾客吃得放心、吃得舒心;品牌个性是品牌差异化价值的体现,海底捞从管理层到中层再到一线的服务人员都渗透着“以人为本”的管理理念,只有创造出让员工愿意留下来的工作环境,才能从根本上提高服务质量[2]。这种管理理念受到许多餐饮企业的模仿,但都无法真正学到其精髓。独特的管理方式形成了海底捞鲜明的品牌个性;品牌体验方面不必多说,周到的服务将海底捞的品牌形象提升了一个档次,顾客满意度持续提高,加上口碑营销的影响,让海底捞的品牌被更多人了解,吸引越来越多的人去海底捞就餐。品牌成为海底捞与其他餐饮企业竞争的一大优势。

3.3 员工关系管理策略

3.3.1 把海底捞当“家”

海底捞创新提出了“员工比顾客重要”的管理方式,不像其他企业租地下室给员工当宿舍,海底捞租的是离店较近的普通小区居民楼,四人一间,有免费的无线网络,全天供应热水,并有专门的保洁人员负责打扫卫生,居住条件很好。海底捞的所有员工一日三餐均为无限量免费吃[3],过年期间给予带薪休假12天并报销回家往返火车票。海底捞从生活的方方面面关怀员工,站在员工的角度考虑问题,让员工满意,让员工的家人放心,让员工把海底捞当成“家”。企业给员工带来的这些温暖,最终会反映到为顾客的服务上,这也就是为什么海底捞的服务质量能远远超过其他企业的重要原因。

3.3.2 信任与放权

不同于其他餐饮企业的每一笔支出都要层层审批,海底捞的各个分店店长及员工都有很大的自主权和决策权。店长的审批权达到了100万,足够解决经营管理过程中出现的绝大部分问题。而任何一个普通员工都有权力决定是否赠送果盘或者免单,这种充分的放权是对信任员工最好的诠释。依据马斯洛需求层次理论,以员工的角度来说,被信任也就代表了被尊重。尊重需求得到满足,让人感到对自己、对社会充满信心,体会到自己存在的意义,这就能促使员工更加努力的工作,实现自我价值。

3.3.3 公平合理的晋升通道

海底捞员工的晋升途径主要有三种,分别是技术晋升、管理晋升和后勤晋升。三种晋升渠道覆盖了海底捞所有的工种,甚至包括最底层的清洁工。同时严格限定了管理人员的晋升方式,在海底捞所有的分店中,没有一个管理人员是空投调任的,管理人员必须从基层做起。其中一位副总裁就是中专毕业后来到海底捞,踏实勤奋,在工作过程中不断学习,从门童一步步走到副总裁的岗位,成为海底捞众多员工学习的榜样。正是依靠这些制度,海底捞建立起了公平公正的竞争机制,让普通员工看到了未来晋升的希望,调动了员工的工作积极性,真正做到全身心地投入工作。长此以往,海底捞定将成为中国火锅品牌的龙头。

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