“海底捞”经营模式对餐饮业服务营销的启示

宋子晔，张雪冰

（东北林业大学，哈尔滨150040）

1 引言

近年来，随着经济发展水平的提高和城市化的推进，我国餐饮业消费市场得到迅速扩张，带来了巨大的发展机遇，各种菜品特色、各种经营形式的餐饮企业层出不穷。同时，众多企业在短时间内涌入也使餐饮行业的竞争日益激烈。想要获得自己的竞争优势，仅仅依靠符合消费者口味的菜品和良好的就餐环境已经远远不够，服务质量越来越成为决定消费者满意度和忠诚度的重要因素。反过来讲，这两者也影响着餐饮企业的顾客黏性，关乎企业的生存状况。因此，服务营销已成为餐饮企业寻求竞争优势的重要手段。

2 相关概念综述

2.1 服务营销

服务营销是企业以消费者满意为中心，为了尽可能满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。服务是一种营销组合要素，自20世纪80年代逐渐引起人们重视。服务重要性的凸显主要来源于两大方面的推动力，一是生产专业化的发展促使产品服务密集度的提高；二是在计划经济体制转向市场经济体制的大背景下，卖方市场向买方市场转化。同时伴随着消费者自身收入水平和消费能力的不断提升，其需求层次也在逐步提高，多样化的消费者需求要求企业对服务营销有更深层次的认识。

2.2 海底捞发展概况

“海底捞”又名四川海底捞餐饮服务有限公司，于1994年在四川简阳创立，是一家主营川味火锅，同时将各地特色火锅融为一体的跨省直营品牌火锅店。二十多年来，在菜品质量方面，“无公害、一次性”是海底捞始终奉行的选料原则，在食品安全上有很好的质量保证，取得消费者的信任。在服务方面，海底捞始终坚持“服务至上、顾客至上”的经营理念，为顾客提供周到的用餐服务，营造极致的就餐环境，让顾客获得独特的消费体验。在处理员工关系上，海底捞采用高度人性化的管理模式，真正关怀每一位员工，打造公平的工作环境。

历经二十多年的发展，通过不断进行创新，海底捞以独特的菜品和服务得到了消费者的一致推崇[1]，形成良好的口碑。如今，海底捞拥有包括美国、新加坡等国外市场在内的总计一百余家分店，2017年营收额预计将突破100亿大关，即将成为中国本土餐饮业的首个百亿品牌。

3 海底捞服务营销策略

3.1 服务包装策略

餐饮企业在为顾客提供优质、具有特色的菜肴之外，还需要提供优美典雅的就餐环境。环境设计上要求能够体现出餐饮企业的经营理念、满足顾客的需求。只有这样，才能给顾客留下良好的第一印象，吸引顾客走进餐厅用餐。

海底捞在候餐区为等待用餐的顾客提供免费的擦鞋及美甲服务、免费的杂志报纸、免费WiFi、免费电脑，甚至提供无限量的餐厅零食和饮料。针对儿童，海底捞提供免费的小型游乐园，还有各种如象棋、扑克等棋牌类游戏，众多的娱乐方式足以打发消费者在侯餐时内心的焦虑。在就餐区，各种餐具及调料摆放的十分整齐，有专人不断清洁整理。当顾客落座后，服务人员为顾客提供收纳衣物、擦眼镜等贴心服务；整个用餐过程中，服务人员态度和蔼、语气柔和；餐后，服务人员会为顾客提供薄荷糖。海底捞将服务做到方方面面，不仅是物质上的关怀，更注重对顾客心理上的关怀，设身处地地为顾客着想。这种无微不至的服务拉近了企业与顾客的情感距离，为下一步的营销推广奠定了良好的基础。

3.2 品牌策略

品牌是将名称、标记或符号组合运用，从而辨认某个销售者及其提供的产品和服务，并与竞争对手相区别开。一个优质的品牌可以给企业带来更高的溢价和价值增值。因此树立品牌、打造名牌是所有企业在生产经营过程中致力于做的重要工作。

品牌由显性要素和隐性要素组成。显性要素包括品牌名称和视觉标识，品牌名称中，海底捞这个词来源于四川麻将，指在摸到牌桌上最后一张牌时和牌，象征着幸运与吉利。以此命名，赋予企业自身良好的寓意，能够区别于行业内其他企业，有利于使顾客认可；视觉标识上，所有的海底捞火锅店采用统一的标志字和标志色，塑造整体品牌形象，促进消费者认知，扩大品牌的影响力。

隐性要素包括品牌承诺、品牌个性及品牌体验。海底捞坚持“绿色、健康、营养、特色”的理念，不断推进火锅技术的开发与研究，在食品安全和服务质量上给予顾客承诺，让顾客吃得放心、吃得舒心；品牌个性是品牌差异化价值的体现，海底捞从管理层到中层再到一线的服务人员都渗透着“以人为本”的管理理念，只有创造出让员工愿意留下来的工作环境，才能从根本上提高服务质量[2]。这种管理理念受到许多餐饮企业的模仿，但都无法真正学到其精髓。独特的管理方式形成了海底捞鲜明的品牌个性；品牌体验方面不必多说，周到的服务将海底捞的品牌形象提升了一个档次，顾客满意度持续提高，加上口碑营销的影响，让海底捞的品牌被更多人了解，吸引越来越多的人去海底捞就餐。品牌成为海底捞与其他餐饮企业竞争的一大优势。

3.3 员工关系管理策略

3.3.1 把海底捞当“家”

海底捞创新提出了“员工比顾客重要”的管理方式，不像其他企业租地下室给员工当宿舍，海底捞租的是离店较近的普通小区居民楼，四人一间，有免费的无线网络，全天供应热水，并有专门的保洁人员负责打扫卫生，居住条件很好。海底捞的所有员工一日三餐均为无限量免费吃[3]，过年期间给予带薪休假12天并报销回家往返火车票。海底捞从生活的方方面面关怀员工，站在员工的角度考虑问题，让员工满意，让员工的家人放心，让员工把海底捞当成“家”。企业给员工带来的这些温暖，最终会反映到为顾客的服务上，这也就是为什么海底捞的服务质量能远远超过其他企业的重要原因。

3.3.2 信任与放权

不同于其他餐饮企业的每一笔支出都要层层审批，海底捞的各个分店店长及员工都有很大的自主权和决策权。店长的审批权达到了100万，足够解决经营管理过程中出现的绝大部分问题。而任何一个普通员工都有权力决定是否赠送果盘或者免单，这种充分的放权是对信任员工最好的诠释。依据马斯洛需求层次理论，以员工的角度来说，被信任也就代表了被尊重。尊重需求得到满足，让人感到对自己、对社会充满信心，体会到自己存在的意义，这就能促使员工更加努力的工作，实现自我价值。

3.3.3 公平合理的晋升通道

海底捞员工的晋升途径主要有三种，分别是技术晋升、管理晋升和后勤晋升。三种晋升渠道覆盖了海底捞所有的工种，甚至包括最底层的清洁工。同时严格限定了管理人员的晋升方式，在海底捞所有的分店中，没有一个管理人员是空投调任的，管理人员必须从基层做起。其中一位副总裁就是中专毕业后来到海底捞，踏实勤奋，在工作过程中不断学习，从门童一步步走到副总裁的岗位，成为海底捞众多员工学习的榜样。正是依靠这些制度，海底捞建立起了公平公正的竞争机制，让普通员工看到了未来晋升的希望，调动了员工的工作积极性，真正做到全身心地投入工作。长此以往，海底捞定将成为中国火锅品牌的龙头。