消费心理及如何引导、促进消费者购物

吴青清+卢婕妮

摘 要：随着社会经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费能力也不断增强。消费者的购买行为都是在一定的消费心理驱动下产生的，消费的产生都是为了满足心理和生理的需求。随着消费心理的不断变化，基于消费心理与行为的营销策略也在相应地改变。本文对消费者的消费心理特点及如何引导、促进消费者购物等作了分析。

关键词：消费；消费者；消费心理；网上购物；营销策略

如今，社会主义市场经济在中国快速发展，消费成为拉动中国经济增长的三驾马车之一。中国是人口大国，消费需求量较大，因此，如何利用消费者的消费心理去促进其消费是我们需要思考的问题。

消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程；就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。这里的消费行为主要所指的是消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动表现。消费品主要指物质资料商品和精神文化商品；各种劳务及其他无形产品等非物质资料商品。

由于消费者的兴趣爱好、消费习惯、个人收入不同，所处的社会文化、价值观、性格、气质等方面不同，会形成不同的消费心理，有从众心理、求异心理、攀比心理、求实心理等。从众心理具有仿效性和盲目性，消费是否该从众，要具体分析，盲目从众不可取。具有求异心理的人追求标新立异、与众不同，这有利于推动新工艺与产品出现，但为显示与众不同而过分标新立异是不值得提倡的。攀比心理是面子消费，在中国的人情社会里攀比风气盛行，许多年轻白领收入不高却一身名牌，他们拿着与自身消费水平极不匹配的工资，却依然执着地追寻拥有奢侈品的“梦想”，在经济地位上处于弱势的群体往往花费更多金钱在奢侈品和炫耀性产品上；补偿性消费（一些消费行为的产生不是由某种特定的客观消费需求引发，而是为了弥补某种心理缺失或自我威胁）可以来解释这一“非理性”的消费决策。（郑晓莹，2014）求实心理是消费者在选择商品时往往考虑很多因素，讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。

有研究表明在经济快速发展和提倡消费的国家中，人们的物质主义水平较高，青少年也不可避免地受到这种潮流的影响，热衷于物品、财富，崇尚奢侈消费，许多青少年具有攀比心理。（蒋奖，2016）青少年由于处于青春期，追求自由和与众不同，求异心理也较为盛行。

研究表明，中学生的消费价值观在家庭理财教育方式与消费决策风格之间起中介作用。父母的教育引导一方面能直接减弱中学生非理性导向，另一方面通过节俭消费价值观促进中学生形成价格导向、质量导向等理性的决策风格；父母的溺爱放纵和焦虑牢骚等消极的教育方式一方面通过不合理的消费价值观来减弱中学生理性的决策风格，助长其非理性和享乐导向的决策风格，另一方面通过减弱节俭消费价值观来减弱其质量导向等理性的决策风格。（张俊，2012）

随着互联网技术的发展，消费者的购物方式更加多样和复杂，网上购物越来越普遍。购物者通过Internet浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过Internet下订单，网上付款或离线付款，卖方处理订单，网上送货或离线送货，最终完成整个网上购物的过程。相对于传统的购物形式来说，网上购物有七大优势，如购物时间随意，很少出现缺货情况，信息充足，搜寻方便，价格相对更低等。网上购物满足了在线购物者的特定需求，但仍存在着许多问题。有些人因为对产品质量不了解、认为售后服务与厂商信用得不到保障、认为网上购物不安全，所以不打算进行网上购物。可见，为促进网上购物的发展，有必要进一步规范网络消费。（李双双，2006）与传统购物相比，网络购物获得的产品信息相对较少，因而网络口碑在网络购物决策中发挥着重要的作用。消费者口碑传播是影响消费者购买的重要因素之一，在线评论是在线口碑传播的重要形式之一，第三方评论网站具有微信息形成巨内容，资讯信息的分众化与聚众化，实现传播者、受众和消费者三重身份的重合和商业模式较清晰等优点，为消费者网上购物提供了良好的参考意见，有利于网上购物的发展。（常亚平，2012）而在实际网络购物中，消费者表示，在阅读网上产品口碑时他们更偏爱追加口碑，更信任从追加口碑中获得的信息，认为追加口碑对他们的决策更有指导意义。由此，企业应该正确科学地认识追加口碑的作用，更大程度上发挥口碑作用，促进网上购物。（李信，2016）

那么，企业应该如何影响消费者决策、促进消费呢？研究发现，当消费者处于高权力状态时，为了满足自身的控制需求更喜欢有明确边界的产品或者物品（例如，明确的产品包装，物品和标识边框）。消费环境中的边界形式多种多样，大到商场天花板和货架，小到产品包装和外饰，甚至于背景图案中的边框。（童璐琼，2015）因此，企业需要优化产品包装、品牌设计和产品陈列等影响消费者决策。消费者判断，放置在货架底部、顶部或者左侧的为不太昂贵和低质量的商品，顺右侧、与视线齐平的位置较好，商场、超市等要注重货架摆放来促进消费。消费者形成品牌依恋对企业赢得持续竞争优势具有重要的战略意义，企业应该树立品牌意识，保持品牌信誉与形象，推进消费者与品牌的亲密度，以形成强势品牌资产，促进消费者消费。促销是商家最常用的沟通策略，是企业向目标市场传递有关信息以启发或促进对企业产品和服务的需求，激发消费者购买欲望并促成购买行为的综合性策略活动。有价格促销和赠品促销，赠品促销比现金折扣促销更易激发冲动性购物行为，赠品促销（买一送一）对快速消费品销量的影响比价格促销好。因此，企业要根据产品类型等采取不同的促销方式促进消费者消费。（刘红艳，2012）多样化寻求行为（variety-seeking）是消费者在产品购买时表现出来的重要特征，但并不是选择“多多益善”，企业要合理规划商品种类，既满足消费者多样化需求促进消费，又要避免过多导致其放弃选择。（刘蕾，2015）

企业需要有效地利用消费者的消费心理，开展不同模式的营销策略来引导、促进消费者消费。我们也要树立正确的消费心理，合理消费。

参考文献

[1]常亚平，肖万福，覃伍，阎俊.网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响机制：以产品类别和评论员级别为调节变量[J].心理学报，2012

[2]蒋奖，曾陶然，杨淇越，于方静.青少年物质主义的成因、测量与干预[J].心理科学进展，2016

[3]李双双，陈毅文，李江予.消费者网上购物决策模型分析[J].心理科學进展，2006

[4]李信，陈毅文.口碑追加形式对购买意向的影响：口碑方向的调节作用[J].心理学报，2016

[5]刘红艳，李爱梅，王海忠，卫海英.不同促销方式对产品购买决策的影响——基于解释水平理论视角的研究[J].心理学报，2012

[6]刘蕾，郑毓煌，陈瑞.选择多多益善？——选择集大小对消费者多样化寻求的影响[J].心理学报2015

[7]童璐琼.权力状态对消费者边界偏好的影响[J].心理学报，2015

[8]张俊，邹泓.中学生消费价值观在家庭理财教育方式与消费决策风格之间的中介作用[J].心理科学，2012

[9]郑晓莹，彭泗清.补偿性消费行为：概念、类型与心理机制[J].心理科学进展，2014

作者简介

吴青清（1997-），女，汉族，浙江绍兴市人，学生，应用心理学本科在读，浙江师范大学教师教育学院应用心理学专业。

卢婕妮（1997-），女，汉族，浙江温州乐清市人，学生，小学教育本科在读，浙江师范大学教师教育学院小学教育专业。endprint