澳大利亚媒体对国家外交事务的参与：特点、动因与方式

张纯+胡文涛

一、澳大利亚媒体现状和对国家外交事务的参与特点

澳大利亚媒体对其政府事务的参与模式相较其他西方国家十分特殊。由于澳大利亚的两大传媒集团都是私人所有，虽然其广播公司与政府关系较为密切，但基本上仍属于一个独立的媒体机构。再加上逐步强大的新媒体力量在国家外交工具中的使用，媒体对政府外交政策的参与会更加明显。

澳大利亚媒体在西方世界中处境也较为特殊。澳两大传媒集团均为私人所有，没有政府背景，又为两大集团所垄断，因此两大传媒集团控制下的所有媒体对于国家外交行为或者外交决策的影响都会较为强势。如澳大利亚通讯部前部长康罗伊在接受电视采访时指责新闻集团所属的《每日电讯报》：“是它而非执政黨决定是否要举行新一轮大选。它不顾澳大利亚人在九或十个月前刚举行了一次国会选举，选出了一个少数党政府的事实，而认为自己最行，人民应该以它马首是瞻。它根本是在推动改朝换代。”①

第一，直到20世纪末期，澳大利亚90%以上的报纸为新闻集团和费尔法克斯集团所控制，报业的垄断程度在西方世界相对较高。目前，新闻集团拥有澳大利亚70%的报纸，而费尔法克斯集团则拥有澳大利亚20%的报纸。尽管两大集团之间存在竞争关系，但总体来讲，在两大传媒集团的掌控和布局下，澳大利亚不同报纸之间的竞争余地很小，因为每种报纸都是基于特定的领域或读者群设计，或者是在某个特定的城市或地域发行，两大传媒集团之间实行差异化经营从而弱化竞争。由于澳大利亚地广人稀，人口集中在若干城市如悉尼、墨尔本等，所以澳大利亚在城市发行的一些报纸会比在全国发行报纸的影响力大，例如在悉尼发行的《悉尼先驱早报》和在墨尔本发行的《先驱太阳报》。②

第二，相比两大新闻集团，澳大利亚的两个公共广播电视公司与政府的关系较为紧密。其一是澳大利亚广播电视公司（Australian Broadcasting Corporation，ABC），作为澳大利亚的国家公共广播机构，其前身是1935年开始运作的澳大利亚广播委员会，旗下拥有12个电视台。虽然澳大利亚广播公司的运作资金来源于政府，但是其节目制作和编辑决策并非由政府主导，其基本上是一个独立运作的媒体机构；其二是特别广播服务公司（Special Broadcasting Service，SBS），旗下有一个澳洲民族电视台以及一个民族广播电台，使用多语种如华语、法语、德语等服务在澳洲的少数群体，主要是摘播时政新闻，并对其进行配音或字幕注释。相对澳大利亚两大传媒集团，澳大利亚两个广播公司与政府关系较为密切，其中，澳大利亚国家广播电视公司的下属机构澳大利亚国际广播电视公司（ABC International）便是澳大利亚以电视、电台和互联网等方式在海外展示国家形象的一个主要平台。

第三，澳大利亚新媒体力量较弱，但政府日益重视，也在逐渐发展。据费尔法克斯传媒集团统计，2012年澳洲纸质媒体的读者占23%，而网络和手机终端读者占77%。因此澳大利亚两家传媒集团都十分重视网站或手机客户端等新媒体的建设，鼓励音频和视频报道，在新闻头条的报道上用视频置换文字，在纸媒读者减少情况下用较好的新闻网站吸引读者。费尔法克斯传媒集团认为澳大利亚大部分新媒体还处于免费的初级阶段，但是逐渐会向选择性付费方向调整，尽管这种做法会失去部分受众，但从调查显示，有一半的受访者表示愿意购买新闻，因此该公司考虑将两份销量领先的大型日报《悉尼先驱早报》和《时代报》改为紧凑的小版面纸媒，既方便读者携带也可以节约成本，继而重点在新媒体终端推出“个性化数字订阅”服务，并尝试部分收费。③澳大利亚国家广播公司则开发了Iview的电脑客户端，使受众可以随时随地地收看电视节目，以弥补电视节目定时播放带来的不便。在新媒体平台发展的背景下，政府也开始重视宣传网站和宣传片的建设，其中，澳大利亚前总理陆克文在中国的“微博”外交十分引人关注。但是政府的主导权可能相对较弱，澳大利亚媒体如《时代报》《澳大利亚人报》等一直指责政府在外交过程中对新媒体的利用不够充分，但他们却又讨论政府是否应该停止对澳大利亚电视网的资金支持，而把资金投在更有效的领域。

二、澳大利亚媒体参与其国家外交事务的动因

1. 澳大利亚在地理位置、外交历史上都没有突出优势，媒体是其外交的重要发声渠道

澳大利亚独立外交的历史并不长，虽然在20世纪30年代澳大利亚拥有了独立的宪政，但是早期为了安全与发展选择追随强势国家，直至二战开战，澳大利亚仍依靠英国的安全保护，然而由于英国的战争重心在欧洲而无法顾及澳大利亚，随后爆发的珍珠港事件令其不得不转向美国寻求庇护。战争结束之后，虽然澳大利亚仍期望回归传统的英澳关系，但随着冷战的展开，澳大利亚政府决定继续追随美国以寻求安全保障。由此可见，澳大利亚的外交历史总是伴随着为了自身安全而寻求与强权联合，而其特殊的地理位置又决定了它无法与本地区某一大国或组织保持地理上的“亲密”关系，在国际政治格局中不免陷于被疏忽的境地。但是随着国际政治重点向亚太地区转移，澳大利亚意识到需努力发出自己的声音，在亚太地区增加影响，如在上世纪八十年代澳大利亚积极推动了亚太经济合作组织的成立，而媒体在这一过程中成为了澳大利亚自主外交的一个重要发声渠道。

2. 澳大利亚在国际社会的推介不足，媒体是澳大利亚构建良好国际形象的重要宣传平台

澳大利亚拥有优秀的旅游资源，但是在现今仍推介不足。澳大利亚贸易部前部长西蒙·克林认为，虽然澳大利亚一贯以度假休闲的生活方式和丰富的自然资源著称，但澳大利亚的魅力并不局限于此，他希望在澳大利亚崭新的国家形象注入“智慧”和“高品质”的特征。相较于同属于中等强国行列的加拿大，澳大利亚在文化推广、气候保护、社会平等诸方面的国家形象在国际上的排名明显较弱。除了在文化产业、旅游产业之外，澳大利亚前总理朱莉娅·吉拉德也认为重新打造澳大利亚的国际形象十分重要。她认为外国留学生每年为澳大利亚带来100多亿美元的收入，澳大利亚需要一个能够提供安全、可靠和高质量教育的正面形象来维护这一巨大的市场。④在促进经济发展角度，为了构建一个良好的经贸环境，吸引更多海外投资、移民和外国留学生，澳大利亚政府也需要努力通过媒体的传播达到重构并改善澳大利亚良好的国际形象。endprint

三、澳大利亚媒体参与其外交事务的具体方式

1.媒体对外交事务积极发声

结合澳大利亚的报纸为私人所有并且没有政府扶持的背景，我们可以理解澳大利亚媒体具有相对独立且集中的政治力量。相对而言大多数欧美国家的媒体不会如此集中在两个报业集团手中，因此与这些国家相比，澳大利亚有其特殊性，表现为澳大利亚报业垄断不仅减少了不同报纸之间的竞争，而且加上包括报纸在内的大众传媒在现代社会中所具有的天然影响力，澳大利亚的传媒集团自然会对澳大利亚的社会和政治具有较大的影响力。20世纪末，澳大利亚总理霍华德上台后，媒体将其政治倾向总结为“霍华德主义”，称其将澳大利亚视为美国的追随者，而非亚洲国家。但霍华德本人则认为这是媒体有意断章取义，营造敌对气氛，而他在随后的电视采访中也批评媒体放大了他的部分观点。虽然霍华德声明这只是为了国家安全的不得已之举，但难免会进一步引起亚洲国家敌视。这些事件都是澳大利亚媒体影响其国家外交事务的鲜明例子，在报道中根据媒体自身宣传需求突出重点，时而对亚洲国家的人权状况表示不满，指责亚洲国家的政治文化、社会制度等，时而却在必要时候将澳大利亚称为亚洲国家的一员。

媒体除了对澳大利亚外交事务带来相对消极的作用，也能对国家形象的塑造产生正面影响。根据其自我描述，澳大利亚国际广播电视公司是澳大利亚在电视、广播、网络上的海外代表，在全球播放涵盖七种语言的广播与电视节目，平均一周受众达到两千万。电视公司由澳大利亚广播电台（Radio Australia）和澳大利亚电视网（Australia Network）两个部分组成，对于突发事件，政府会对澳大利亚的媒体报道进行监察，同时还会以信息与公共事务活动去影响其国家形象的塑造，并传播澳大利亚的官方看法。澳大利亚电视网在1993年成立，向亚太地区提供电视服务，播放有关新闻、教育、艺术、文化和戏剧的当代电视节目；而1939年成立的澳大利亚广播电台历史更悠久。

在路径中，公共外交也是澳大利亚提升本国国家形象和影响力的重要外交手段。在澳大利亚政府撰写的2014-2016的公共外交战略中，明确提出需要媒体的加入。⑤澳大利亚外交贸易部在悉尼设立了国際媒体中心，负责管理国际媒体交流项目，并同外国记者协会保持联系，为他们报道澳大利亚提供帮助。资深国际记者和资深评论员经常受邀到澳参加针对某些特定议题的会议，使他们能够接触众多领域内的澳方人士，包括政界、商界和学界。同时澳大利亚政府还长期举办国际媒体访问项目（International Media Visits），邀请有影响力的国际记者和评论家就特定的主题来澳大利亚进行短期访问，通过与官员、商人、学者等的交流接触，以增进外部世界对澳大利亚的了解，进而反映在他们的报道中。

2.媒体技术创新外交手段

随着国际社会的发展，外交不再仅是限于官方层面对话的活动，外交也是关于民心所向、争取国际民众支持的重要方面。2014年，澳大利亚外交贸易部网站的访问者超过5000万人次，接近两亿的访问页次，其中34%的访问者，即接近3000万人次是来自海外。政府仍不断加大对专用网络和网站的投入，澳大利亚外交贸易部在全球各国开通的社交媒体账户不断增加，至2016年达到约150个，其使用的社交媒体也更丰富多样，包括Facebook、Twitter、领英、微信、微博等。其中推特粉丝持续增加，澳大利亚外交贸易部围绕所要举办的亚洲杯足球赛和世界杯板球赛发布了20条推特，数据显示约有1000万人关注到了这些发布。⑥

2014年澳大利亚外交贸易部还有一个创新之举，与Embassy Productions影视公司开展合作，拍摄了一部关于澳大利亚驻孟买总领事馆的纪录片，主要讲述了如何安全旅游、领事馆的职责等关键实用的服务信息。该片在澳大利亚第九频道播出后，平均每集至少有1000万观众，纪录片最终获得2014年“人民选择奖”，在此基础上，外交贸易部借此机会建立了一个在线Facebook论坛，吸引了约两万观众前来提问和评论。此外，澳大利亚外交贸易部还开办了Smartraveller功能网站，为受众提供前往170多个国家的旅行建议，包括入境要求、健康问题、当地法律和安全问题等，在Twitter上已经收获了近1万个粉丝。截至2014年底，它为大约10万个有意旅行的网友供了信息帮助，网站还与澳大利亚公益组织如红蛙（Red Frogs）等合作，旨在引起年轻旅行者的关注。而且，驻各地区的大使馆工作中也是不乏对媒体资源的创新。澳大利亚驻德国大使还开通官方博客，驻阿根廷的大使馆在Facebook上开通了针对妇女和女孩的大使问答栏目，驻华大使馆在微博上开通了与大使在线对话的活动。⑦

2007年至2010年，陆克文执政时期将自己的外交政策定义为“引领前行，不尾随于后”的“富有创造力的西方中等强国外交”。⑧2012年，新浪微博成为国际政要与民众交流的重要平台，陆克文也入驻了新浪微博。凭着他的中文专业科班背景，陆克文的中国微博全部用中文发出。他是微博中首位通过认证的外国时任国家领导人，2013年7月9日，陆克文一条“和习主席用中文谈了半个小时”的微博受到广泛关注，被转发了3万次。在陆克文署名为“老陆”的微博中，内容大多数是关于他的日常工作以及生活动态，也有向中国粉丝询问中文的微博。

四、结论

澳大利亚媒体与其他西方国家相比，较为特殊的是该国两大传媒集团均为私人所有，没有政府背景，因此它们对其在国内报道的重大事务具有垄断性，也会导致旗下媒体对本国政府的外交事务有较为强势的影响。随着澳大利亚独立外交的进一步深化和提高国家影响力的需求，辅以新型技术手段，媒体在澳大利亚外交中扮演的角色或许会更加重要。

（本文为2014年度国家哲学社会科学规划基金一般项目“西方媒体在当代国际关系中的角色变迁与作用机制研究”阶段性成果，项目批准号：14BGJ034）

「注释」

①《默多克旗下报章被指密谋推翻澳大利亚工党政府》，中国新闻网2011年7月19日，http：//www.chinanews.com/gj/2011/07-19/3192647.shtml（上网时间2017年10月8日）。

②李国青，侯永锋：《两大传媒巨头垄断下的澳大利亚报纸》，《记者摇篮》2012年第2期。

③刘硕：《澳洲传媒对新媒体的认识及运用》，《中国记者》2012第10期。

④曹扬：《澳大利亚计划重塑国家形象》，新华网2009年8月27日，http：//news. xinhuanet.com/world/2009-08/27/content_11953861.htm（上网时间2017年8月8日）。

⑤Department of Foreign Affairs and Trade，Public Diplomacy Strategy 2014–16，http：//dfat.gov.au/people-to-people/public-diplomacy/Pages/publicdiplomacy-strategy.aspx（上网时间2017年10月8日）.

⑥Department of Foreign Affairs and Trade， Annual Report 2014–15， http：// dfat.gov.au/about-us/publications/corporate/annual-reports/annual-report-2014-2015/dfat-annual-report-2014-15.pdf（上网时间2017年8月8日）.

⑦同上。

⑧唐小松，宾科：《陆克文“中等强国外交”评析》，《现代国际关系》2008年第10期。endprint