2017年度中国企业海外形象调查分析报告

2017年，中国企业走向国际舞台的步伐进一步加大，国际化经营成果显著。特别是伴随着“一带一路”倡议的深入推进，越来越多的中国企业作为国家形象的重要载体走出国门，迈进或者接近世界一流企业的阵营。为了全面客观了解海外民众对中国企业的看法，更好地为新时期提升中国企业海外形象、塑造国际品牌提供参考，2017年，中国外文局对外传播研究中心联合中国报道社和华通明略（Millward Brown）、Lightspeed 合作开展了第四次中国企业海外形象调查。

一、基本调查情况

此次调查重点考察六个东盟国家（新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚）对中国经济、中国企业和中国产品的评价。调查时间为2017年6-8月，访问样本共计3000个，每个国家500人。调查样本来源于LightSpeed Research全球样本库，男女比例为1：1，年龄为18-65岁。

与以往相比，此次调查更加凸显出“主题性、深入性、应用性”的特点。首先，在常规的对中国经济、中国企业和中国产品形象调查之外，增加了对“一带一路”倡议的认识度、认可度的调查以及对本国参与“一带一路”倡议的看法与建议的调查；其次，在调查海外民众获取中国企业信息渠道方面，对不同媒体渠道进行了更加深入、细致的调查，为分众化传播、精准化提供了更加翔实的数据参考；第三，在问卷调查之外，本次调查还对四家不同行业的中国企业在海外形象建设方面进行了深访与案例分析，对如何提升中国企业海外形象提供了更加有参考性的借鉴。

二、主要调查发现

2017年中国企业海外形象调查主要围绕中国经济形象、“一带一路”倡议、中国企业形象现状与提升建议等内容展开。主要发现如下：

1. 中国经济形象持续看好，国际影响力日益增强

随着中国与东盟国家经贸合作的加深，特别是随着“一带一路”倡议的推进，双方在产能合作、互联互通建设、金融合作等多个领域的务实互惠关系不断深化。东盟六国民众对中国经济发展给予了高度评价。针对东盟六国的调查显示，东盟民众对中国经济发展形势、未来愿景及中国经济的国际影响力都非常看好。八成东盟民众认为中国经济处于高速或平稳的发展阶段。超过七成的东盟民众认为中国经济整体向好，未来十年仍会保持增长。超过七成的东盟民众认为中国经济的发展对全球和东盟地区的经济会起到积极的影响，超过六成的东盟民众认为中国经济的发展对本国的经济会起到积极影响。

东盟民众对中国经济发展的积极评价不仅与我们之前调查的其他地区（亚太、中东欧）民众对中国经济发展的评价相一致，也与其他世界知名机构的调查发现相符合。美国皮尤研究中心2017年在38个国家开展的全球民情调查显示，越来越多的国家认为中国将超过美国成为世界第一大经济体。

2.“一带一路”倡议备受瞩目，积极参与倡议成为民众共识

作为创新全球治理和国际合作模式的典范，“一带一路”倡议自提出以来在促进沿线国家基础设施建设和互联互通、加强经济政治协调和发展战略对接、促进协同联动发展、实现共同繁荣方面稳步推进。2017年前三季度，我国与“一带一路”沿线国家的经贸合作取得明显成效，中国与沿线国家在贸易额、境外经贸合作区建设、工程建设、投资建厂等方面增速喜人，成果丰富。我们针对东盟国家民众的调查对此进行了数据印证。

东盟民众对“一带一路”倡议有较高的认知度和认可度。有七成东盟受访者表示对“一带一路”有所了解，有近半数认可“一带一路”倡议带来积极影响。“一带一路”倡议在东盟地区的认知率达到70%，其中有33%的受访者表示比较了解。在认可度方面，近半数的东盟民众认为，“一带一路”倡议对地区经济和全球经济、全球治理都具有积极意义。相对来说，东盟民众认为“一带一路”倡议对于地区或全球经济的贡献更大，对于个人的影响相对较小。分国家来看，马来西亚、泰国、新加坡对“一带一路”倡议影响力的看法更为积极。

旅游业、基础设施和加工制造是东盟民眾最期待与中国企业合作的三个领域。分国家来看，印尼有较多的民众期待与中国企业在医疗卫生上进行合作，泰国有较多的民众期待与中国企业在物流运输和环保方面的合作，马来西亚有较多的民众期待与中国企业在能源资源方面的合作，菲律宾有较多的民众期待与中国企业在金融和林业开发方面的合作。

3. 中国企业形象提升明显，对东盟地区经济发展贡献获认可

中国企业整体形象较好，提升明显。横向来看，平均有56%的东盟民众对于中国企业的印象比较好。中国企业在东盟地区的整体形象高于俄罗斯和印度企业，但低于日本和美国企业。分国家来看，印尼、泰国、马来西亚和菲律宾有超过六成的民众对于中国企业有很好的印象。纵向来看，54%的东盟民众认为中国企业的印象与两年前相比变好了。在新加坡、印尼、泰国、马来西亚和菲律宾有六成的民众对中国企业的印象有所提升。

中国企业对东盟地区经济发展贡献获认可。调查显示，过半数的东盟民众认可中国企业对当地经济的贡献。主要体现在：提供更便宜的商品，带来了新的就业机会和新的资金投入。分国家来看，印尼、泰国、马来西亚和菲律宾的民众认为中国企业对当地的经济发展有较大贡献。endprint

中国企业经营业绩获认可，但社会责任需要加强。此次调查参考华通明略RepZ模型，通过考察企业在责任、公平、可信、成功四个维度的表现来综合评价企业形象。总体上看，中国企业在东盟地区的各维度得分高于在其他地区的得分。分维度来看，东盟民众对中国企业成功维度打分最高，对责任维度打分相对较低。

4. 媒体公关和本土化有助于提升中国企业形象

媒体是东盟民众获取中国企业信息的主要渠道。调查显示，有超过七成受访者通过互联网获取中国企业信息。排在第二、第三位的分别是电视和报纸、图书、杂志等传统媒体。在选择互联网渠道的东盟民众中，有95%通过PC端网页获取信息。访问的主要网站是社交网站和门户网站。在通过电视获取中国企业信息的东盟受访者中，有86%是通过新闻节目了解中国企业信息的。

加强本土化力度是中国企业需提升的方向。调查显示，大多数东盟受访者认为中国企业应当进一步加强本土化力度，包括主动融入当地社会和文化，对当地文化、历史和消费习惯增强了解，加大参与社区公益活动的力度等方面。

三、思考与建议

党的十九大报告明确提出要“培育具有全球竞争力的世界一流企业”。这为中国企业的发展指明了目标和方向。中国企业正迎来前所未有的发展机遇。新时代呼唤新形象，新形象要求新作为。针对2017年中国企业海外形象调查（东盟版）的主要调查发现，我们建议加强以下举措，向海外民众讲好中国企业故事，提升中国企业海外形象。

1. 本土化传播，讲好中国企业对当地经济发展贡献的故事

中国企业在“走出去”过程中为促进对象国经济发展做了很多工作，也有非常多的好故事。根据我们的调查发现，我们可以在讲故事的主体和内容上做一些改进。一是要多借助对象国媒体的力量，传递中国企业的声音。调查显示，海外民众获取中国企业信息的主要渠道还是本国的媒体，而且东盟民众对本国媒体上有关中国企业的报道信息信任度较高。这一发现启示我们在讲好中国企业的过程中要多“借船出海”“借嘴说话”，与当地媒体加强合作。二是在讲故事的内容上要多一些当地民众的视角和第三方评价，阐释中国企业在打造分享经济、承担社会责任方面的贡献，这样的故事可信度更高，更容易被海外民众所接受。

2. 互联网助力，多种媒体方式传递中国企业的声音

在当今的“互联网+”时代，民众获取和传播信息的方式渠道日益多样，信息传播日益呈现移动化、智能化、扁平化、个性化、数据化趋势。我们的调查显示，互联网是东盟民众获取中国企业信息的最主要渠道。特别是通过PC端网页（主要包括社交网站和门户网站）获取中国企业信息的受访者比例最高。这一发现启示我们要用好互联网这一企业形象建设的重要平台。在提升传统媒体传播力和影响力的同时，更要用好用活企业官方网站、海外社交媒体账号等新媒体方式，传达中国企业的产品和服务信息。

3. 一国一策，提升企业形象建设的针对性和有效性

基于不同的文化、社会、政治经济环境等因素，每个国家都有不同的国情。中国企业在海外形象建设上也要注意国别差异、群体差异，要实施精准化、分众化传播。如在提升中国企业形象的建议方面，印尼民众建议中国企业更多地利用当地人力资源，产品拥有本地语言的名稱；菲律宾民众建议中国企业更多参与民间文化交流活动；泰国民众建议中国企业可建立本地语言的企业网站或社交平台公众账号；新加坡民众建议中国企业加强主流媒体宣传等。在提升企业形象方面，我们要针对对象国的具体国情和消费心理，制定“一国一策”的传播策略，提升形象建设的有效性。

（执笔：翟慧霞，中国外文局对外传播研究中心副研究员；黄传斌，中国报道杂志社事业发展部主任）endprint