会展企业的服务创新能力及其集聚特征

周 彦，于 苗，何 会 文

（1.北京联合大学旅游学院，北京市100101；2.北京联合大学商务学院，北京市100025；3.南开大学旅游与服务学院，天津市300071）

一、引言

在国际上，会展业被誉为城市经济的“晴雨表”和现代服务业的“新引擎”，享有“旅游皇冠上的明珠”“城市面包”“国际化大都市的构造师”“城市名片”等多种美誉。在世界经济和中国经济进入新常态的背景下，我国会展业持续保持良好的发展势头，也不断引起高层的重视。2011年12月20日，商务部《关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》发布，强调“必须从科学发展观的战略高度，认识发展会展业的重要性，把其作为一项长期任务抓紧抓好。”2015年4月19日，国务院《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》正式发布，明确指出要“培育壮大市场主体，加快展览业转型升级，努力推动我国从展览业大国向展览业强国发展。”

会展企业是整个会展经济体系中最为关键的市场主体，探索其竞争优势的提升具有重要的现实意义。服务创新已经成为当今服务企业获取核心竞争力的重要手段，蒙诺（Menor L J）等[1]研究发现，在服务企业中，24.1%的收入来自于最近5年推出的新服务，21.7%的利润来自于这些新服务。同时，会展企业作为一种中介性的专业服务组织，对其服务创新事宜进行探讨具有更为深远的意义，因为服务中介机构是制造企业重要的服务创新知识源，也是制造企业进入各种异质性社会网络的桥梁，能帮助制造企业解决跨界搜索难题，促进制造企业的服务创新[2]。因此，对会展企业的服务创新事宜进行探讨，不仅关系到会展企业自身竞争力的提升，而且关系到制造业的创新驱动与转型升级。

纵观现有的服务创新研究成果，早期的服务创新研究多围绕着服务创新的概念、特征、类别、内容、维度等基础性问题进行探讨，研究的重点在于“服务创新是什么”，而近期的服务创新研究较多地针对服务创新过程、服务创新的驱动力和影响因素等进行解析，探索的重点是“如何进行服务创新”。因此，本文亦顺应此研究趋势，将研究的重点聚焦于我国会展企业的服务创新能力，试图在引导我国会展企业科学有效地开展服务创新方面做出些许贡献。

二、文献回顾与研究假设

（一）服务创新的研究现状与趋势

国外服务创新研究始于20世纪80年代中期，学者们早期的研究主要集中于对服务创新的定义和内涵的探讨。盖雷（Gadrey J）等人[3]指出，服务创新是集成企业人力资源、技术资源和组织资源，为特定客户提供一套问题解决方案，该问题或者在市场上从未出现过，或者该企业从未遇到过。萨博（Sundbo J）[4]认为，与制造业的技术创新类似，服务企业的创新活动主要是采用新思想、新技术和新的管理手段等对企业以往的服务流程进行系列变革，旨在提升企业服务质量和盈利能力，为顾客带来新的体验和价值。冯德阿和埃尔夫林（Van der Aa&Elfring T）[5]从更为宽泛的角度指出，相对于企业、行业乃至潜在竞争对手而言，一切新服务思想、新实践手段、新服务理念都属于服务创新范畴，具体包括新服务开发流程、信息通信技术在服务业的推广应用、技术和组织创新对新服务开发的推动以及消费者参与等。托塞尔（Thorsell J）[6]认为，服务创新的实质是将不可编码的知识转化为可编码知识，创新过程是企业全体员工对新知识不断“积累—学习—再积累—再学习”的一种螺旋式上升过程。

在对服务创新的定义与内涵进行充分探讨后，学者们的研究开始拓展到对服务创新的维度与分类的探讨。盖雷等[2]认为，服务创新包括以下维度：服务产品创新、服务架构创新、现有服务的调整以及服务流程与组织创新。爱德华和奥尔森（Edvardsson B&Olsson J）[7]提出，新服务开发应该包括服务概念开发、服务系统开发和服务过程开发。哈顿（Hertog D P）[8]提出了新服务开发四维度模型，这四个维度包括了新服务概念、新客户界面、新服务传递系统和新技术选择。萨博等[9]则认为服务创新包括产品创新、流程创新、市场创新、组织创新、技术创新和服务拓展。威尔斯（Vr⁃ies De）[10]基于创新的程度，把服务创新分为根本性创新、渐进性创新、专门化创新和重组性创新。

国外学者的近期研究，已经从“何为服务创新”深入到“如何进行服务创新”。在1998年，萨博等[9]提出了服务创新驱动力模型，该模型以企业组织为边界，识别了内部和外部动力要素，前者包括战略和管理、员工、研发部门，后者划分为行为者和轨道，行为者中包含了供应商、竞争者、顾客、公共管理部门，轨道中包含了技术轨道、服务专业轨道、社会轨道、管理轨道、制度轨道等。欧克（Oke A）[11]在2007年提出，新服务开发的驱动因素包括明确的创新策略、创意管理和积极的人力资源管理。蒙诺和罗茨（Menor L&Roth A）[12]把服务创新的成功要素概括为新服务开发过程聚焦、市场动荡程度、新服务开发策略、新服务开发文化和信息技术的经验。

国内的服务创新研究自21世纪初开始，虽然略迟于西方但发展迅猛，且已经在对服务创新过程的解析方面进行了许多探索。许庆瑞[13]从服务创新特性的角度出发，指出服务创新首先是流程改造，应用新技术对老流程进行改造形成新的流程，同时改进和完善新流程，随后才是服务产品的创新。王甜、钟宪文[14]提出技术、需求、竞争和政策是服务创新的关键驱动力，而研发模式、服务专业模式、战略模式和网络模式是针对不同性质服务企业可能采取的不同创新模式。刘顺忠[15]则分析了组织学习能力对新服务开发绩效的作用机制。冯旭、鲁若愚和彭蕾[16]研究了服务业一线员工的工作动机、自我效能对其创新行为的影响。张红琪和鲁若愚[14]基于深度访谈分析得出了四种参与服务创新的顾客基本类型。王仰东等[18]考察了高技术服务业服务创新的过程与驱动因素。

（二）服务创新能力

能力是企业拥有的关键技能和隐性知识，是企业拥有的一种智力资本，它是企业决策和创新的源泉。核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种多样技术流的学识。能力是企业获取竞争优势的主要来源，企业通过自身所拥有的资源和能力进行竞争，并获得竞争优势。

虽然对于创新能力的定义和内涵仍无广泛一致的共识，但是学者们都认为，创新能力对创新活动、探索和开发机会，以及实现产品和生产过程创新均有直接的影响。然而，这些研究的情景主要集中在生产制造和科技研发方面，对于创新的界定也主要集中于产品、生产过程和技术。服务创新研究不能简单照搬技术创新的模型和框架，而是要根据服务的特性进行有针对性的研究。欧凯斯（O’Cass A）等[19]对创新能力的拓展正好反映了这一点，他们强调企业创新活动不仅包括技术性创新，如产品和服务、生产过程和技术等，还应包括非技术性创新，如管理、市场和营销等。蒙诺和罗茨[12]把新服务开发能力定义为服务企业为了获得预期的新服务开发成果而合理配置资源的能力。基于已有文献和深度访谈，他们提出新服务开发能力由市场敏感性、新服务开发战略、IT经验、新服务过程重点和新服务开发文化五个维度构成。霍根（Hogan）等[20]在此基础上，把服务创新能力定义为服务企业的一种能力，具体表现为运用各种知识、技能和资源进行产品创新、流程创新、服务创新、管理创新、营销创新以及系统创新，目的是为了给组织自身和利益相关者创造价值。

学者们从不同视角对服务创新能力进行了测量。那苏森（Nasution H N）等[21]在传统的产品和运作流程基础上，增加了管理创新维度，开发了一套测量方式。格劳和陈浩哲（Grawe S J&Chen Ha⁃ozhe）[22]则针对客户服务方面开发了一套单一维度的量表。霍根等[20]借鉴以往的研究，针对专业服务开发了一套服务情境下的测量量表，它由顾客驱动创新能力、营销驱动创新能力和技术驱动创新能力三个维度构成。顾客驱动创新能力反映的是服务企业以超越竞争对手的方式为客户提供具有独特价值服务的能力，以及通过创新的方式为客户提供解决方案的能力；营销驱动创新能力代表了企业开发和实施创新营销手段的能力；技术驱动创新能力反映了企业采用新软件、集成新系统和运用新技术的能力以及对新软件和技术进行进一步创新的能力。相比起来，霍根等[20]开发的服务创新量表更全面，更适合用来研究作为专业服务之一的会展服务创新问题。

（三）国内外会展研究

目前会展是一个尚在发展中的概念，是一个在外延方面较为模糊的研究领域。目前，三种观点并存：“大会展”的观点认为，会展包括会议、展览和节事；“中会展”的观点认为，会展包括会议和展览；“小会展”的观点认为，会展专指展览，即会展就是展览，展览就是会展。三种观点皆有一定的道理，本文不做评判，但本文使用的是“小会展”的概念。

国外的展览研究虽然已经有半个多世纪的历史，拉斯梅尔（Rathmell J M）[23]于1954年发表在《Journal of Marketing》的《The Commercial Exhibit》一文，是目前作者能够追踪到的最早的期刊论文。文章将商业性展览（Commercial Exhibit）定义为：一群互为竞争对手的卖家聚集在一个屋檐下，在某个特定的时限内向从全球各地聚集来的买家们展示自己的商品，以促进这些商品的销售[21]。

纵观国外的现有研究成果，多是站在参展商的视角围绕着参展绩效的评估与提升来展开，或者是站在观众视角围绕着观展动机、观展体验等来展开，而真正站在展会组织者视角，聚集于展会组织者的自身经营与管理的研究成果却非常有限。盖缪尔和贝蒂斯（Geigenmüller A&Bettis H）等[24]认为，展览业是一个国际化程度高、竞争激烈的行业，身处其中的服务组织必须面对的一个挑战是如何差别化自己的品牌，从而脱颖而出。曼弗雷德·基希盖奥格（Manfred Kirchgeorg）等[25]认为，组展商之间的竞争将主要围绕着服务来展开。

用“展销会”“展览会”“会议和节事”等中文关键词，在中国知网（CNKI）对《管理世界》《南开管理评论》《旅游学刊》《旅游科学》《人文地理》《经济地理》等期刊进行搜索，共获得会展领域的中文学术论文60篇，然而，其中以展会为研究对象的论文仅有9篇。彭学强、王捷二[26]对我国专业性展览的时空与产业特征进行了分析，罗秋菊、保继刚[27]对展览会主题定位与终端客户效益感知进行了定性研究，刘启正[28]归纳了当前我国农业会展行业发展的四大特征，毛海波[29]就国际展会的知识产权保护事宜进行探讨，郭翠萍[30]对专业会展品牌塑造的影响因素进行分析，并就如何塑造专业会展品牌提出了自己的建议。

综上所述，不管是已经有半个多世纪的国外展览研究，还是蓬勃发展的国内展览研究，均鲜有聚焦于会展企业服务创新方面的成果。

（四）研究假设

基于文献回顾可知，服务创新研究已经不再纠结于“服务创新是什么”这一基本问题，而是深入到对“如何进行服务创新”来进行深入解析。顺应此研究趋势，本文将研究重点聚焦于会展企业服务创新的能力。依据学者们的前期研究可知，不管是服务创新自身还是服务创新能力都是多维度的。同时，霍根等[20]提出了专业服务组织创新能力的三个维度：顾客驱动创新能力、营销驱动创新能力和技术驱动创新能力。服务创新能力对服务企业开发和商业化创新服务具有重要意义，它影响企业维持现有客户、拓展服务范围和开发新客户，进而影响企业绩效[31]。因此，本文基于企业服务创新能力的三个维度，提出如下假设：

H1：会展企业的服务创新能力对企业的创新绩效和整体绩效具有显著的积极影响。

服务的一大特性就是服务提供过程的顾客参与以及顾客价值的共创，以顾客为导向能有效推动企业进行服务创新[11]。对顾客问题的深入剖析，有利于企业找到突破点，从而能提供独特、创新的服务产品。针对顾客的持续改进，是企业服务创新的重要推动因素[10-11]。

企业在营销尤其是一线员工与顾客的互动过程中，从新颖的角度去看待顾客的问题，深入了解顾客并帮助顾客挖掘未被满足的潜在需求，找出顾客需求间的共性与个性，从而不断地推出独特、创新的服务产品。服务创新的幅度一般都不大，但是服务创新是一个持续的过程。持续的营销创新，需要相应的管理创新来支撑与配合。因此，营销创业能力会驱动企业管理体系持续改进。

服务企业通过采用新软件，集成新系统和运用新技术等方式对自身的软件和技术进行创新。在此基础上，通过对先进技术的运用，调整服务过程，减少中间环节和人工操作活动，进而实现服务流程创新和服务产品创新。此外，通过运用先进的技术和软件，企业也可以调整管理方式，从而提升自身的运营效率。

基于以上讨论，本文进一步提出如下假设：

H1a：顾客驱动创新能力对企业创新绩效和企业整体绩效具有正向影响。

H1b：营销驱动创新能力对企业创新绩效和企业整体绩效具有正向影响。

H1c：技术驱动创新能力对企业创新绩效和企业整体绩效具有正向影响。

三、研究方法

本研究在2016年10月10日至25日调查了北京、上海、广州、天津、哈尔滨以及厦门等城市的会展企业，其涉及主办、设计搭建、会展物流、场馆运营等会展业务，要求会展企业的主要负责人认真填写问卷，以保证问卷数据的真实性和可靠性。调研期间总共发放问卷600份，剔除无效样本后，共回收有效问卷194份，问卷有效率为32.33%。因为本次调查采取了留置问卷的方式，被调查者作答时遗漏较多，因此问卷的有效率比较低。利用SPSS21.0对数据进行频度分析、因子分析、回归分析、聚类分析等。对该194家会展企业的描述性分析结果参见表1。

问卷内容主要分为三大部分：第一部分为企业地理位置、企业性质、主营业务及规模等描述性问题；第二部分为企业创新驱动能力，主要采用霍根等开发的服务企业创新能力指标，共3个维度13项指标（详见表2）；第三部分为企业创新绩效和企业绩效，其指标分别参考了欧克[11]和马鸿佳等[31]研究的测量指标，并结合中国管理的实际情况进行了适当修正，其中创新绩效有5个指标，企业绩效有3个指标。创新绩效的5个指标，一是在推出创新性的服务方面，我公司处在领先地位；二是在将创新思想付诸实践方面，我们比竞争对手做得更好；三是在推出新服务以满足顾客需求方面，我们比竞争对手做得更好；四是在顾客看来，我们比竞争对手更善于创新；五是在创新方面，我们在行业内处于领导者地位。企业绩效有3个指标：一是与上年相比，企业的总体绩效状况；二是与主要竞争者相比，企业的总体绩效状况；三是与行业内其他企业相比，企业的总体绩效状况。以上指标采用李克特（Likert）5级刻度来度量，得分越高，表明企业创新能力越强或绩效越好。

表1样本描述性统计（N=194）

四、研究结果与讨论

（一）会展企业服务创新能力的因子分析

在文献研究的基础上，选取了有关企业服务创新能力的13项指标，并采用李克特五分量表法（Likert 5 Point Scale）来测量会展企业对本企业各项创新能力的认知度（1为完全不符合，5为非常符合）。各指标的均值和方差如表2所示。

从表2中各项指标的均值可以看出，得分最高的前三项是为顾客需求创新性的问题解决途径和方案，以及用创新性的方法来帮助顾客解决问题。这一结果也符合会展业作为服务行业的本质属性，即服务创新以顾客需求为导向，在与顾客的互动过程中创新[32]。

表3给出了KMO和巴特利特球形检验结果，KMO值为0.921，巴特利特球形检验的显著性为0.000，说明问卷项目具有极强的相关性，非常适合进行因子分析。

结合文献研究，本研究提取了3个公因子，即顾客驱动创新、营销驱动创新和技术驱动创新。其中，各因子的克隆巴哈α（Cronbach Alpha）取值分别为0.897、0.909和0.876，说明各公共因子的内部一致性较高，即各因子的信赖度较高；从累计方差贡献率可以看出，这3个公因子已经解释了方差变异中的74.64%，包含了评价指标的大部分信息。其旋转后的因子载荷矩阵如表4所示，各指标与相应公共因子的载荷值较大。为使本表简洁易读，故将无关载荷略去。

表2会展企业服务创新能力指标及均值和方差（N=194）

表3 KMO检验和巴特利特球形检验结果

表4旋转后的因子载荷

（二）会展企业服务创新能力与创新绩效和整体绩效的关系

本研究利用多元回归分析法分别检验企业的服务创新能力与企业创新绩效和整体绩效之间的关系。回归分析结果显示，在显著水平为0.000的水平下，该回归方程式能够解释47.2%的变化，通常在社会科学定量分析中，R2值在0.5左右则被认为拟合度较高[33]，因此，企业的创新能力与企业创新绩效有着较强的因果关系（参见表5）。

自变量的标准系数大小说明了对因变量的影响程度，由表5中的回归系数可以看出，影响企业创新绩效的能力因子按强度（标准系数）排序，分别为顾客驱动创新能力（0.461）、营销驱动创新能力（0.373）和技术驱动创新能力（0.347）。该结果也再次印证了需建立以顾客为核心的价值观，一切从顾客角度出发，不断完善和积累顾客的价值，从而提高企业创新绩效。

那么，企业创新能力是否对企业整体绩效有显著影响？回归分析结果显示，在显著性为0.000的水平下，该回归方程式能够解释35.8%的变化，即企业的创新能力与整体绩效有着较强的因果关系（参见表6）。

从表6可以看出，影响企业总体绩效的创新能力因子按强度排序则为营销驱动创新能力（0.388）、顾客驱动创新能力（0.369）和技术驱动创新能力（0.266）。

由上述数据分析结果可以得出如下结论：会展企业的服务创新能力确实对企业的创新绩效和整体绩效具有显著的积极影响，即假设H1成立；企业创新能力具有顾客创新驱动能力、营销驱动创新能力和技术驱动创新能力三个维度，这三个维度也分别对企业的创新绩效和整体绩效具有正向影响，即假设H1a、H1b、H1c均成立。

表5企业创新驱动能力与企业创新绩效的回归分析

虽然变革的助推力量是技术，但变革的产生是当人们行为发生改变时，20%归功于技术，而80%归功于人和变革的过程[34]。尤其对于技术水平、数字化水平相对滞后的会展业来说，新技术的应用需要企业与相关工作人员的高度参与。同时，服务的提供和顾客的体验感受等还是需要从人与人的直接接触中感受，技术只能提高工作效率，但不能最终取代人的主观能动性，因此，相对于技术驱动的创新，顾客驱动与营销驱动则显得更为重要。

表6企业创新驱动能力与企业整体绩效的回归分析

（三）基于企业创新能力的分类

企业创新能力分为顾客驱动创新能力、营销驱动创新能力和技术驱动创新能力，然而，企业在实际运营中，由于业务特点和自身定位的不同，不可能三种能力同时兼顾，而更多的是以一种核心能力为抓手，集中优势资源，开发一至两种创新能力，有所侧重地进行服务创新。根据企业创新能力的因子得分，将样本企业进行K-Means快速聚类，分析结果如表7所示。

可以将样本企业按其创新能力大致分为三类：第一类是以营销创新为主，顾客创新为辅；第二类是以技术创新为主，营销创新为辅；第三类是以顾客创新为主，技术创新为辅。那么，这些样本企业在地理分布、主营业务、员工规模和企业所有制方面有什么样的集聚特征？将该三类会展企业的分组特征与样本总体特征进行比较，有以下几点发现：

1.技术创新为主的企业多集聚于北京，顾客创新为主的企业多集聚于上海，而营销创新为主的企业多集聚于广州和厦门（详见表8）。

2.设计搭建类会展企业多以营销创新或顾客创新为创新驱动力，而不太注重技术创新；主办方和场馆运营方多以技术创新为主（详见表9）。

3.除了20～100人规模的企业在技术为主、营销为辅的创新策略上略微有利以外，企业规模对于企业创新能力方面没有显著影响（详见表10）。

4.民营企业在营销创新为主、顾客创新为辅的战略上似乎比国有企业更胜一筹，而中外合资企业更擅长于技术创新为主、营销创新为辅的战略（详见表11）。

表7企业创新驱动能力聚类分析结果

表8按企业地理分布分类后的聚集特征

表9按企业主营业务分类后的聚集特征

表10按企业员工规模分类后的聚集特征

表11按企业所有制性质分类后的聚集特征

五、研究启示、不足与研究展望

本文首次对会展企业的创新能力及其与企业创新绩效和企业整体绩效的关系进行了实证研究，并对会展企业的集聚特征进行了探讨，其结论对会展企业及相关管理部门具有一定的启示和指导意义。

研究发现，会展企业的创新能力具有顾客驱动、营销驱动和技术驱动创新能力三个维度，且均对企业创新绩效和整体绩效有着显著的积极影响，然而其对绩效的影响力大小略有不同：影响企业创新绩效的能力因子按强度排序依次为顾客驱动、营销驱动和技术驱动创新能力；而影响企业整体绩效的创新能力因子按强度排序则为营销驱动、顾客驱动和技术驱动创新能力。这说明作为服务业之一的会展业，其创新发展和企业成长的主要原动力还是来自于服务顾客，从新颖的角度解决顾客需求，定制顾客解决方案，从而驱动企业对服务流程、营销体系不断做出有针对性的改进和创新。同时，服务创新是一个持续的过程，持续不断的顾客创新和营销创新，要求企业不断改进其管理体制和日常运营机制。在人力资源相对密集的会展业，技术驱动创新对企业绩效的作用力则不如顾客驱动创新和营销驱动创新那么明显，一方面是由于会展业发展历史较短，缺乏数据的积累，大数据、“互联网+”等新技术的运用也相应滞后；另一方面是新技术的发挥运用还需要从业人员的深入理解和全面应用，从业人员头脑的武装还需假以时日。因此，随着“互联网+”在会展业的持续渗透，也要求校企应培养具有互联网精神、掌握互联网技术和数据分析的管理人才。

会展企业应根据自身资源、业务特点、优势和定位，选择合适的创新战略组合，场馆运营方应采用技术创新为主的战略，升级改造已有场馆，更新设施设备，完善Wi-Fi等网络设施；随着各种国内外会展管理软件包的开发应用及移动互联技术的发展，会展活动主/承办方应采用技术创新为主的战略，积极利用软件包或第三方运营的方式提高活动筹备和现场管理的工作效率，从而提高其经营绩效和企业竞争力；由于设计搭建类会展企业多根据客户需求对展台设计方案和搭建提出量身定制方案，更加注重对客户需求的理解和开发，因此宜采用营销创新或顾客创新为主的战略，当然，这并不意味着技术创新对设计搭建类会展企业不重要，事实上，设计软件的应用，展台搭建器材的开发都离不开高新技术的发展，只是在终端客户需求的开发上，更应以客户（参展商）为核心，其展台设计和搭建要能充分体现参展企业的产品特征以及企业形象。

研究发现，中外合资企业更擅长于实施技术创新为主、营销创新为辅的战略，而民营企业则擅长实施以营销创新为主、顾客创新为辅的战略。因此，民营企业可以利用与国际会展企业的合资合作，学习西方企业的先进技术并使之融入企业自身发展，提升企业整体实力和绩效。随着中国对外开放程度的加深，会展行业的国际化程度也越来越高，中国展会项目收购成为国际展览巨头进入中国会展市场的重要方式。中国会展行业2014年发展报告显示，国际会展企业进入中国市场的步伐加快，方式也更加灵活多样，如收购中国展会项目、联合成立合资企业运营展会、缔结战略合作关系共同开发会展项目等。

本研究也有一定的不足，比如仅选取了194家会展企业作为样本，且样本主要分布在六个大中型会展城市，研究结果具有一定的局限性。移动互联网和电子商务的飞速发展，必将对会展行业带来重大变革和深远影响，会展企业的运作方式更加复杂、多样和多变，高效、快捷、透明、交互的供需双方互动模式更受欢迎，企业更强调信息化、部门协作化和服务个性化。大数据背景下的会展企业创新模式、盈利模式等都值得深入探讨和研究。而研究结果也表明，会展企业在创新能力方面具有明显的不同，在今后的研究课题中，可以更加细化和深入，研究技术创新/商业模式创新（如展会O2O模式）为企业经营和绩效带来的具体变革等。

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