全域旅游视域下江西红色旅游的创新发展

凡 宇，黄三生

（1.华东交通大学 马克思主义学院，江西 南昌 330013）

2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称 《指导意见》），就发展全域旅游作出部署。以此为标志，江西红色旅游发展迈入全域旅游新时代。全域旅游是推进江西红色旅游创新发展的新理念、新模式。“它强调旅游作为一个系统，景点景区只是其中的一部分，在旅游大系统中还包括了旅游产品体系、多元化需求和多重旅游资源要素开发的多因素、全过程，是一项涉及到时间、空间、人文等诸多要素的系统工程。”[1]江西历史文化底蕴深厚，红色文化资源丰富，生态环境优势明显，现已有18个市县被批准为“国家全域旅游示范区创建单位”。江西发展全域旅游已开了局，破了题。随着大众旅游时代的到来，旅游业在经济社会发展中发挥的作用和影响更加广泛。创新发展江西红色旅游推进全域旅游，最终将江西建设成为一个全国重要、国际知名的全域旅游目的地，已成为我们贯彻落实《指导意见》的首要任务和重大课题。

一、全域旅游视域下江西红色旅游创新发展的独特优势

江西物华天宝、人杰地灵，文化底蕴深厚、旅游资源丰富。作为革命老区和红色圣地，江西拥有得天独厚的红色文化资源优势。与此同时，独特的区位优势、政策优势、环境优势等，也为江西创新发展红色旅游推进全域旅游奠定了坚实基础。

（一）红色文化资源丰富且独具特色，品牌优势明显

江西是著名的革命老区，红色文化资源数量繁多、分布广泛、类型齐全、特色鲜明，囊括了中国革命的“四大摇篮”——人民军队的摇篮南昌、中国革命的摇篮井冈山、共和国的摇篮瑞金、工人运动的摇篮安源。老一辈革命家先后在江西领导建立了大片革命根据地，开辟了“农村包围城市、武装夺取政权”的革命新道路，孕育了伟大的井冈山精神、苏区精神和长征精神。自1999年江西首倡“红色旅游”以来，红色文化资源开发不断推进，品牌优势进一步凸显，取得了良好的政治效益、经济效益和社会效益。

（二）“红绿古”交相辉映、相得益彰，组合优势凸显

江西旅游资源丰富，种类多、品位高，红色景区改革与建设引领全国。根据2016年12月发改委印发的《全国红色旅游经典景区名录》，江西全省共有11处红色旅游景区进入名录，成为全国红色旅游经典景区。“绿水青山就是金山银山”，江西生态环境质量位居全国前列，绿色生态资源是江西又一大优势和品牌，“全省森林覆盖率稳定在63.1%”[2]，2014年，江西全境被列为国家生态文明先行示范区，这成了江西绿色崛起的“金字招牌”。古色文化方面，南昌汉代海昏侯国遗址发掘惊艳世界，汤显祖歌剧影响深远，景德镇御窑厂遗址、江西古村落、万里茶道申遗工作不断推进，鹰潭大上清宫遗址申报全国考古十大新发现，赣鄱文化影响力不断提升。“红绿古”是江西旅游的鲜明特征，江西红色文化资源大多与绿色生态资源和古色文化资源有机融合，有着天然的组合优势。

（三）基础设施和配套体系不断完善，发展基础较好

近年来，江西不断完善旅游公共基础服务设施和配套体系，旅游接待水平显著提升。“据了解，2017年全省接待总人数57253.52万人次，旅游总收入6435.09亿元，同比分别增长21.57%和28.87%，全省旅游产业发展成效明显。”[3]目前，江西正积极对接全省“十三五”大交通体系规划，完善红色旅游配套交通体系，重点建设红色旅游经典景区到交通干线的连接路和景区内道路、停车场、厕所、游客服务中心等基础设施。同时，大力推进铁路、机场等交通设施建设，基本形成了东进西联、南融北接、承上启下、通江达海，完善的水、陆、空“立体大交通”网络，极大地提高了红色旅游景区的对外交通条件和通达能力，为江西红色旅游的进一步发展奠定了坚实基础。

（四）区位优势明显，市场潜力巨大

江西承东启西、联南络北，处在国家区域发展战略的衔接地带，紧邻长三角、珠三角、闽三角，可以同时接受三大经济区辐射，区位优势凸显，客源市场巨大，发展前景广阔。近些年，江西正积极对接并融入中部崛起战略、“一带一路”战略、长江中游城市群战略和长江经济带发展战略等国家和区域合作战略，在中国新一轮对外开放中扮演着越来越重要的角色。“优越的地理位置有助于吸纳东南沿海地区的民间资本投入红色旅游的开发，引入先进的景区经营、管理模式和理念，引进优质的人力资源，也有助于保证充足的外部客源。”[4]

（五）国家大力支持，社会各界广泛参与

国家的大力支持和积极倡导，也为江西红色旅游的创新发展提供了强有力的支撑。2016年3月，习近平总书记在听取江西省委汇报时指出：“江西最大的资源就是井冈山精神，要传承好红色基因，发展好红色旅游”。同时，全省上下对此也早已形成广泛共识，专门成立了省红色旅游工作领导小组，将红色旅游作为发展重点纳入经济社会发展总体规划，放在全省工作重中之重。2004年在全国率先出台《江西省红色旅游发展纲要》和《关于大力发展红色旅游的若干意见》，从2005年起，每年举办中国（江西）红色旅游博览会，2006年，出台《关于大力发展红色旅游的若干意见》并推出“中国红歌会”，2009年进一步提出把江西建设成为中国红色旅游首选地和红色旅游强省。此外，社会各界参与红色旅游的热情也持续高涨，当地群众通过开发红色旅游商品，发展红色文化主题餐饮和红色文化主题农家乐等多样化旅游服务，在红色旅游的发展大潮中脱贫致富。

二、全域旅游对江西红色旅游的新要求

全域旅游是实现江西红色旅游创新发展的一场深刻革命，也对江西红色旅游提出了新的更高要求。江西应以发展全域旅游为契机，充分发挥本省独特优势，使红色旅游朝着全域旅游的方向不断发展，实现红色旅游继续领跑全国。

（一）推进红色旅游各区域协调发展

推进红色旅游各区域协调发展是发展全域旅游的前提条件。这些年，江西红色旅游发展基本是以建设景点景区、宾馆饭店为主，是一种典型的“景点旅游模式”。这是红色旅游发展的初级阶段，很长一段时期推动了江西红色旅游蓬勃发展。但是，随着全域旅游新时代的到来，传统的旅游发展模式日益饱和，已不能满足大众旅游时代旅游发展的要求，红色旅游发展不平衡、不充分的问题日益突出，难以满足人民日益增长的美好生活需要。具体表现为：红色旅游发展城市优于乡村、经济发达地区好于经济落后地区。例如：瑞金等红色资源丰富的地区，红色旅游基础设施依然较为薄弱，总量仍不够大，尚未成为经济社会发展的支柱产业。同时，红色旅游产业“大而不精”的问题也比较突出。很多地方红色旅游产业总量很大，但质量不高，对红色资源的内涵挖掘不深，形式也较为单一。基本限于保护几处革命旧址，建设纪念馆、展览馆、旧居等传统方式，且大多以展示形式为主，展览内容相似，特色不够鲜明。陈列设施方面也比较落后，缺乏现代声光电技术和观众参与性、体验性、互动性项目，难以满足不同层次不同年龄段人群的不同需求。因此，要树立全域旅游的发展理念，构建全省红色旅游“一盘棋”格局，实现从“景点旅游”向“全域旅游”转变，推进红色旅游各区域协调发展。

（二）促进红色旅游与其他产业融合发展

促进红色旅游与其他产业融合发展是发展全域旅游的内在要求。随着我国经济发展进入新常态，旅游业作为综合性产业在推动经济社会发展中发挥的作用和影响将更加广泛。红色旅游以往的“围景建区、设门收票”的发展道路已走不通。加快旅游供给侧结构性改革，促进红色旅游与其他产业融合发展，推动红色旅游从门票经济向产业经济转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，已成为创新发展红色旅游推进全域旅游的当务之急。红色旅游产业具有关联度大、综合性强的特质，发展全域旅游需要将红色旅游纳入区域经济社会发展全局中统筹谋划，有效整合各类资源，促进红色旅游与其他产业融合发展，“形成以红色旅游为主题、形式多样的复合型旅游产品和线路”[5]，不断增强新时代江西红色旅游的吸引力和竞争力，壮大江西红色旅游整体实力和对经济社会发展的综合带动能力。

（三）实现红色旅游全社会共建共享

实现红色旅游全社会共建共享是发展全域旅游的题中应有之义。全域旅游与群众的切身利益息息相关，它要求把一个区域整体作为完整的旅游目的地来建设，实现景点内外一体化，做到人人是旅游形象，处处是旅游环境。在景点旅游模式下，旅游从业者只有旅游建设者、管理者和服务者，而在全域旅游中，没有旁观者和局外人，整个区域内的居民都是参与者和受益者。发展全域旅游，不仅仅是旅游建设者、管理者和服务者的事，也是广大居民和游客共同的事。推进全域旅游，“既要考虑让游客游的顺心、放心、开心，也要让居民生活得更方便、更舒心、更美好”[6]。红色旅游既是弘扬红色文化、传承红色基因，凝聚同心共筑中国梦磅礴力量的教育工程，也是推动革命老区、贫困地区脱贫攻坚，决胜全面建成小康社会的富民工程。发展红色旅游、“传承红色文化的最终目的是为了实现全体人民物质上的富足和精神上的充实，凝心聚力，致力于实现伟大民族与中华文化的复兴”[7]。这要求我们要实现旅游发展从旅游企业单打独享向全社会共建共享转变，让各类市场主体和社会各界参与其中，充分调动广大人民群众的积极性、主动性、创造性，让全体人民在共建共享全域旅游中有更多获得感和幸福感。

三、全域旅游视域下江西红色旅游创新发展的对策

全域旅游是江西红色旅游创新发展的必由之路。“发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，有利于不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游消费需求。”[8]创新发展红色旅游推进全域旅游，就是要全面提升红色旅游发展的质量和效益，努力打造全域旅游的“江西样板”。

（一）做好全域旅游整体规划和顶层设计

全域旅游的成功与长远的规划和战略的布局密不可分。发展全域旅游，不能因循守旧，必须不断改革创新。“转变发展方式、优化产品结构、加快业态融合、夯实旅游基础，全面提升旅游整体水平和发展质量，实现旅游发展全域化、旅游供给品质化、旅游治理规范化、旅游效益最大化。”[9]当下，江西应围绕创建“全域旅游示范省”，做好全域旅游整体规划和顶层设计，将全域旅游的理念贯穿红色旅游发展全过程。

首先，要转变观念，创新红色旅游发展规划。将红色旅游作为发展重点纳入经济社会发展、城乡一体化、乡村振兴等相关规划中，完善规划体系。以往红色旅游发展总是囿于景点景区的开发，“只重视纪念馆和景区的建设，不重视革命历史文化遗产周边环境的整治”[10]。全域旅游发展规划与景点旅游模式下旅游发展规划完全不同，不再只注重景点景区、宾馆饭店的规划和建设，而是“一张蓝图绘到底”，坚持全面系统地进行旅游发展规划，实现景点景区内外协调发展。其次，要把握全域旅游的特点和规律，坚持统筹规划与突出重点相结合。根据各地红色资源的特点和发展状况，科学规划，因地制宜，推动红色旅游特色化、品牌化、差异化发展。再次，要坚持试点先行，发挥好“国家全域旅游示范区”的示范引领作用。由于各地发展水平的差异，并不是所有地区都适合发展全域旅游。在现有条件下，要鼓励有条件的地区以创建 “国家全域旅游示范区”为契机，加快发展，也要采取有效措施，帮助落后地区加快发展，让他们尽快融入到“全域旅游示范省”的创建中来。最后，要明晰路径，做到“点、线、面”相结合、全覆盖。以往红色旅游发展只注重景点景区“点”的建设，导致项目单一，趋同化倾向严重，缺乏对资源的有效整合。现在，必须要“在重视对红色资源‘点’的深度开发的同时，还注重向广度拓展，即由‘点’向‘面’和‘线’辐射”[11]，让景点之间的连接更加畅通，坚持软硬件“两手都要抓，两手都要硬”，全力营造全省的红色旅游氛围，形成全省红色旅游一体化发展格局。

（二）发挥红色旅游的综合效益

2016年10月，中办、国办联合印发了《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》，这是2004年以来，党中央、国务院印发的第三期指导红色旅游发展的纲领性文件。新一期规划纲要“更加突出强调红色旅游的理想信念教育功能，更加突出强调红色旅游的脱贫攻坚作用，更加突出强调红色旅游的内涵式发展”[12]，要求发挥红色旅游的综合效益。

首先，要多措并举，发挥红色旅游的理想信念教育功能。2015年2月，习近平总书记在考察陕西时强调：“发展红色旅游要把准方向，核心是进行红色教育、传承红色基因。”发挥红色旅游的教育功能，要深入挖掘红色资源的精神内涵，打造一批红色旅游研学基地、红色精神教育基地、红色实践育人基地，组织大中小学生开展各种形式的爱国主义和革命传统教育。另一方面，要强化企事业单位、大中小学校与红色旅游景区的合作，开展多种形式的交流活动，使广大党员、干部、群众特别是青少年了解党不懈奋斗的光辉历程，坚定不移跟党走，在弘扬红色文化、传承红色基因的实践活动中，增强开拓前进的勇气和力量。其次，要推进旅游扶贫，发挥红色旅游的脱贫攻坚作用。落实习近平总书记对江西“在脱贫攻坚方面领跑”的指示精神，让贫困群众参与到红色旅游农家乐、主题餐饮、特色民宿等配套服务中来，引导他们因地制宜发展种养业和特色手工业，鼓励他们开发特色旅游商品，培育富有红色文化内涵的本土品牌。最后，要深度挖掘红色旅游的文化内涵，促进红色旅游内涵式发展。红色旅游本身兼具促进经济发展和意识形态整合双重功能。“从本质上说，红色文化是一种精神存在，他只有通过人们的实践，才能转化为推动历史前进的物质力量。而只有在转化为物质力量，并且给国家和人民带来实实在在的利益的时候，才能形成文化软实力，成为让更多的人主动接受、让更多的国家民族愿意分享的文化。”[13]

（三）进一步丰富和提升“江西风景独好”的品牌形象

“‘江西风景独好’是作为江西旅游形象宣传口号提出来的，主要目标是要在全国乃至全球凝聚江西旅游特色、展现江西旅游优势、塑造江西旅游品牌、提升江西旅游形象。”[14]它极大地提升了江西旅游的知名度和美誉度，树立了江西旅游的良好形象。创新发展红色旅游推进全域旅游，需要进一步丰富和提升“江西风景独好”的品牌形象，推动“江西风景独好”的旅游品牌走向全国、走向世界，让更多游客感受到江西旅游的独特魅力。

首先，要实施品牌战略，打造全域旅游品牌形象。要塑造良好的旅游目的地形象，打造特色鲜明、影响深远、社会各界广泛认可的旅游目的地品牌。另一方面，要组织策划境内外重点客源市场的宣传推广活动，加大宣传营销力度，提升旅游品牌的影响力和竞争力。其次，要强化安全保障，优化全域旅游发展环境。旅游安全是全域旅游品牌形象的基础。要深化旅游管理体制机制改革，强化旅游安全制度保障，建设全域旅游综合执法体系，落实旅游安全监管责任制度和涉旅场所安全规范。同时，要实现景区流量实时监控和实时发布，加强重点时段的调控和应急管理工作，提高景区承载预警水平和灾害风险管理能力。最后，要推进红色旅游国际合作，把红色旅游打造成江西对外交流合作的重要窗口。与相应国家和地区定期举办红色旅游合作交流活动，推动部分红色旅游重点城市与国外相关城市建立友好关系。另一方面，要借助世界旅游发展大会、互办旅游年等时机，加强红色旅游的宣传推广，积极发挥红色旅游在“讲好江西故事，传播中国声音”方面的桥梁和纽带作用。

（四）推进红色旅游发展的技术创新

我们所处的时代科技发展突飞猛进，技术革新日新月异。随着人工智能、大数据、物联网、云计算、VR（Virtual Reality虚拟现实）等最新技术的应用和普及，旅游业发展必将迎来一个崭新的智能化时代。创新发展红色旅游推进全域旅游，需要推动旅游智能化发展，大力发展“智慧旅游”，用智能化重塑旅游业。

首先，要加强旅游管理和服务智能化水平。让游客在旅游前，能够通过网上平台完成门票和消费项目的预订和支付，告别以往排长队购票、等待时间长的状况；在旅游中，能够享受到智能导游导购导航、智能语音讲解、实时信息推送等多重旅游服务，让游客在旅行过程中遇到任何问题，都能通过手机等平台及时向管理和服务部门寻求帮助；在旅游后，依然可以享受到购物、申请电子发票、无条件退款、旅游评价和投诉等后续保障性服务。其次，要推进全域旅游大数据平台创建。“智慧旅游”包括管理、服务、营销等多方面，要开发集旅游咨询、导游、导购、导航和分享评价等于一体的智能旅游服务平台，及时为游客提供所需的信息和服务，让游客可以及时掌控景区周边旅游资源及环境的状况，“使游客可以仅凭一部手机便能快速切入景区吃、住、行、游、购、娱全模式，更可快速浏览景区人次、车流、景观介绍等全方位信息，及时安排、调整工作与旅游计划”[15]。最后，要加快旅游智能化的基础设施建设。尽快实现涉旅场所4G信号、免费WiFi、视频监控等全覆盖，完善旅游官方网站、官方微信公众号、官方微博等自媒体平台，加快信息发布速度，提高信息发布质量。