从活动营销视角看展会竞争力提升策略——以中国美容博览会为例

吉薪元

一、中国美容博览会的价值优势

成长于上海的中国美容博览会（上海CBE）是全球三强、亚洲第一的品牌美容展会，目前已在上海新国际博览中心成功举办二十二届，拥有诸多稳固的整合资源与成功的运营经验。参考 2013-2017年数据，中国美博会每年在展出规模、参展企业、专业观众层面都有较大突破，成长速度迅猛。兼顾买卖双方的间接、无形的利益，这些隐性的“益”是使中国美博会显得比其他同类型展会更为高级、更具价值的重要因素。

表1 2013-2017年中国美容博览会基础数据

那么组展方是通过何种途径使中国美博会隐性价值凸显的呢？笔者认为，是展会中丰富多彩的活动使中国美博会展现出高价值的功能性，服务双边客户满足其不同需求与期待。据统计，2017中国美博会除现场品牌自身举办的各种秀以外，展期内足有50多场活动，对比同类展会10-20个来说可谓数量众多。

二、会展活动各显神通，提升展会粘性

这个拥有“从上海走向世界”国际化目标的品牌商贸展在发展过程中面临着来自国内外同类型超级大展的挑战与比拼。国内有同样具备雄厚实力，原驻扎于广州广交会琶洲馆，如今试水上海国家会展中心的中国国际美博会(CIBE)前来挑战，而中国美博会仍能在同城竞技中稳步发展；国外有曾享“全球美容界规模最大、效果最好、影响力最强的盛会”美名的老牌意大利COSMOPROF美容展的比拼，参考进出口经纪人杂志社发布的“世界商展100大排行榜”，2015年博洛尼亚国际美容展排名第48位，中国美博会排名第92位，而至2017年中国美博会已跃升第46名超过第51名的COSMOPROF美容展。在同类展会竞争较为激烈的大环境下，中国美博会是依靠什么价值形成其迅速发展的力量及转化为优势构成竞争比拼资本的呢？

笔者认为，中国美博会的重大价值在于“益”，即利益。当然，普通的商业贸易展览，都包含建立合作关系获取订单的基本功能，这是商展带给参展商和专业观众的直接利益。而中国美博会作为一个行业领导地位的贸易盛会，其“益”的价值远超于订单交易，即除了直接、金钱的利益外，还包括

活动营销（Event Marketing），也被称为事件营销，即通过精心策划的具鲜明主题、能引发轰动效应、有强烈新闻价值的单个或系列性组合的营销活动，从而达到更有效的关系建构、销售促进和品牌传播的效果。在理想状态下，整个事前、事中、事后始终围绕营销目标进行运作，是一种高强度的综合性整合营销行为。

当活动营销落实于展览会层面，则呈现为展前展中展后包含不同功能的展会、会议、节庆、赛事、演出等多形式的具体会展活动，其终极目标是巩固壮大双边客户群并提升展会粘性。目前大会展运营模式逐渐成为主办方倾向的组展手段，作为展会元素的各类下属会展活动经过合理有效地组织后可进一步丰富和完善展会本体的多项功能，活跃展会现场气氛，吸引更多潜在参展企业与专业观众，提升展会档次与扩大影响。

中国美博会如今已积累一批深耕广布的买卖联盟资源，如果将组织架构的存在视为静态，那活动营销就是激发组织发挥动能、产生效果的具体行为。中国美博会所设置的多样化、专业化的活动，每场都针对细分品类、探讨当下热门话题、发布最新行业趋势、寻找行业发展方向，提供给参展商、专业观众除商贸订单、客户关系以外的有机会转化为实体利益的许多无形利益，表现出作为中国最具权威的综合美容化妆品产业链平台的独特魅力。

比如，中国化妆品零售业大会、世界医学抗衰老大会上海峰会等高端会议，通过设置与当下美业发展趋势、热点话题紧密联系的专业化议题(如零售业大会首届“专营店从边缘走向主流”→二届“合作共赢--发掘终端成长驱动力”→三届“专营店2.0时代”→四届“转型中的零售服务”→五届“零售变革+”→六届“聚焦新一代--战略新用户崛起”→七届“聚焦新一代·创造新零售”)，吸引美业各领域相关人士的积极参与，获取最新美容资讯、与同业者密切交流，牢牢把握住对自己有“益”的信息，凭借各不相同的解码及前瞻能力再将其转化为实体利益与精神财富，保证所属企业、品牌、产品的生存与发展。此外，更有通过会议形式形成如“化妆品专业店、专卖店经营管理规范”、“进口化妆品注册申报法规”等标准的制定或研讨。中国美博会诸多重大会议类活动的举办可以说是一个品牌展会走高端化路线应有的担当，行业领军者负责的姿态，提供了以人为本的交流、传播、沟通信息的针对性平台。

还有中国国际美甲美睫大赛、美伊时尚颁奖盛典等竞赛比拼与颁奖仪式，通过专业化的评选标准及流程，科学设置严格把关，奖项质量兼顾，配合强势的媒体合作宣传，对优质的新老企业、品牌、产品都予以褒扬，肯定其能力与潜质，亦为其树立品牌形象建立口碑、获取更多专业买家的青睐提供契机，这是无形之“益”。中国美博会欲借助这类影响力巨大的高端赛事嘉奖来达成其“倾力锻造行业标杆榜单”的愿望，强化展会公信力，这也是一个品牌展会的独特价值与吸引力所在。

再如，中国面膜节、上海国际彩妆节、香水嘉年华等展内节庆活动，CBE组委会为展商与专业观众提供了更深入的互动体验的机会，使有自信的企业、品牌、产品能够上秀场、发布新品、展示技术，并接受来自各地各类专业人士的检验，这类娱乐化节庆活动既形成了品牌资源的联合，又有吸睛博关注的效果，也是无形之“益”。

综上所述，中国美博会通过会议类、赛事嘉奖类、节庆类等会展活动施行积极的活动营销，促成买卖双方的互动行为，提供给参展商与专业观众许多隐性利益。尽管它们的功能价值在一定程度上各不相同，但总体都是为展会服务，为客户服务。活动营销的根本目的是提升参展商、专业观众与展会之间的粘性，增加两者的重复参展率、观展率，也就是说，活动营销是包含关系营销的。中国美博会作为一个沟通展商与观众的开放式平台，其业务模式是召集双边客户，展会的召集能力很大程度上决定其市场竞争力。质优而量多的参展商持续驻扎无疑是美博会生存与发展的命根，同时在现今买方市场环境下，专业观众更是展会需要争取并稳固的。因为观众不仅是决定展会各方利益主体收益高低的最终决定因素，也是衡量展会成功与否的重要指标。专业观众数量将很大程度决定展会人气指数、展期内交易额和参展商满意度。品牌展会的中国美博会深谙：满足展商与观展人群的需求是关键，而其活动营销则很好起到了粘合剂的效果，买卖双方多样复杂的需求往往能通过参与各种展会中的多种会展活动来实现，从而提升对展会本体的信任度、依赖感与忠诚度。

据历年中国美博会官方对其参展企业与现场观众的展会满意度调查报告，从参展商层面来看，展会好评率(总体情况、观众流量、观众质量等)与目标达成率(寻代理商、找新买家、推介新品、品牌宣传、开拓市场、巩固关系、获取资讯等)普遍在80%以上；从专业观众层面来看，多届展会超过90%的观众对展商质量表示满意。可以看出，结合活动营销战略，中国美博会已逐步牢牢抓住己方两位“上帝”的心，每届的展商再参展意愿与专业观众再参观意愿都维持在高水平。

三、经典活动案例——美伊奖

美伊奖，含金量、公信力在美容业界首屈一指，被称作中国化妆品行业的奥斯卡奖。由中国美博会组委会主办，C2CC传媒和《化妆品资讯》联合主办，目前己举办九届，整体活动相对成熟，旨在助推品牌新产品进入发展快车道并促进品牌与渠道间的深入交流与充分互动，受到业内同仁的认可与好评，像伽蓝、珀莱雅、欧莱雅等国内外知名企业品牌都连续参选此活动，活动参与度也相当高，最新一届美伊奖三个平台投票数高达325757，超10万人次。

美伊奖作为中国美博会活动营销策略的代表性活动，其魅力到底在哪？笔者认为，美伊奖这个结合竞赛与嘉奖的活动，用“严评、重奖、小展、大巡”可归纳其整体流程的特点，也是铸就其成功的主要因素，值得作为经典活动营销案例进行研究参考。

“严评”，指美伊奖在评选时长、评委选择、规则设立、奖项设置等方面的严谨度、科学性、专业度与权威性。从评选时长来看，投票启动至评选截止到结果揭晓，美伊奖为期约1个月的评选时长充裕而合理，这样的时间设置既保证投票期间与大众互动性较强、结果说服力较大，也不会由于时间过长而失去奖项的吸引力、关注度。从评委选择来看，入围产品的评选主要由线上线下的日化技术专家、化妆品连锁店主、大众网络、行业媒体四个部分构成，覆盖了业界精英与消费百姓,专家评审团阵容强大，使美伊奖的权威性、公信力大大提升；从规则设立来看，美伊奖对“有效票”、投票次数都进行了具体规定，反对一切形式的作弊，力求保证公正性、可信度；从奖项设置来看，美伊奖注重类型的丰富化与品类的深耕细作，在日化线与科技线的大小品类细分上下足功夫，使企业新品得到充分竞争机会，让评选更加科学合理。此外，美伊奖的严谨公正还能从官方网站看出，每届都独立设有活动页面，可以查询到往届信息，表明奖项的评选公开透明，甄选出的新品翘楚经得住时间考验。

“重奖”，作为中国美博会特色标杆项目和国内化妆品重量级奖项，美伊奖的颁发是隆重而盛大的，通常与美博会开幕式捆绑在一起，足见其是上海CBE的重头戏，颁奖盛典可谓中国化妆品工商领袖最高大上的“千君宴”，于国内领域最全面、规格最高端、影响和传播方式最广泛。受主办方邀请的品牌领袖、VIP买家、行业专家、行业协会、专业和大众媒体形成现场集聚，有明星助阵、有潮流资讯、有趋势发布...当然，美伊奖得奖产品及其所属企业品牌依旧是盛典中最被关注的闪亮焦点，它们是舞台上唱大戏的主角。激昂的颁奖音乐、精致的奖杯奖状、闪烁的相机灯光、热烈的拍手鼓掌...美伊奖通过晚宴形式的仪式化进程，完成对优质产品与企业的表彰与肯定。同时，美伊得主们获得的奖赏还包括由组委会邀请的行业媒体及主流时尚媒体构成的强势传播力量，集合网络媒体、平面媒体、手机移动互联媒体等传统和新兴媒体，多角度、全覆盖地进行产品与品牌宣传，助力获奖者的市场发展。

“小展、大巡”皆是“重奖”的后续利益，也是美博会“以品牌为主体的展期活动”和“以渠道为主体的全年活动”发展战略的一部分外在体现。首先是展期内的“小展”，这里的“小”意指初步推进，获得美伊奖的新品被陈列在上海新国际博览中心 W1展馆走廊处的“美伊新品廊”这一钻石地带，这是针对获奖企业专门设计的品牌展示活动，能宣扬公司品牌文化、彰显产品个性魅力，此“贵宾席”面积虽不大但地位颇高，能与超大流量的海内外专业人士近距离接触，接受代理商、零售商们的检阅。同时，组委会整合现场会议室资源，提供美伊得主们新品现场展示和发布的场地。简而言之，“小展”为美伊得主发挥了“眼球经济”的带动效应。而后则是展后的“大巡”，“大”意指深化推进，“巡”乃指中国美伊万里行，这项美伊奖后续服务是应市场需求新推出的全年品牌地区巡展活动，并以组展方早已在国内深耕广布的商业联盟和美业商家服务中心为基石，助推获奖者深入中国各省市，鼓励品牌与各区域渠道间的交流合作。

由此可见，贯穿中国美博会展前展中展后的美伊奖是一个各方关注、多方共赢的成功活动营销案例，促成了诸多隐性利益，使组展方与双边客户产生最大的交往频率与互动效益。从展商角度看，美伊奖提供了额外宣传曝光的机会，调动重复参加的积极性。其中对获奖者而言，是对产品、品牌及价值的褒扬与肯定，增加了信誉保障，产生订单交易机会，对未获奖者而言，将激励其改善提高，促进良性竞争；从观众角度看，专业观众透过美伊奖发现“良驹”，挖掘潜在商机，形成与展商的合作，普通观众受到美伊奖的影响起到吸引购买、提升产品信任感的效果。从组展方角度看，美伊奖是对中国美博会标榜的专业度与公信力的检验，可提升双边客户的满意度与重复参展率，深化组织建构，并借由此活动提升展会形象、强化展会品牌。

四、总结及建议

1.中国美博会活动营销模式总结

参考前文对中国美博会的各会展活动功能价值的例举与典型案例“美伊奖”成功经验的解析，笔者总结了中国美博会总体活动营销模式。

组展单位通过丰富的活动营销不断服务双边客户(参展企业与专业观众)，使双方在各层面发生沟通行为、交往互动，充分满足双边参展需求，稳固关系提升信任感，调动客户重复参与积极性，并借此吸引优质资源来强化自身建构的核心支撑组织即卖家组织(品牌联盟)与买家组织(商业联盟、美业商家服务中心、商盟会)，为美博会举办活动提供更坚实的基础，形成良性循环。同时，组展单位、参展企业、专业观众与传播媒体四者形成大型的利益共同体，使展会竞争力大大提升。

“共赢互利、各方受益”的运营模式将会成为中国美博会持续成长的推动力之一。

2.关于深化中国美博会活动营销的建议

（1）维持、强化活动营销的互动性

通过会展活动形成的“互动体验”一直是中国美博会强调的展会策略之一，互动即沟通。从传播学角度来看，互动可以使受众通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，对传播主体的记忆提升到更高层次。利用互动手段可以更有力地吸引、维持注意力资源，并为更大量地吸引注意力资源创造条件。

笔者认为，组展方应保持有针对性、高端高效的活动营销，在中国美博会这个平台上充分发挥互动效应，聚合展商与专业观众，深层把握两方利益需求，稳固忠实客户并壮大客户群体。并且，在现有“多活动”基础上继续深化打造活动的互动层级，形成区别于其他同类型展会的特质。

（2）重视活动营销的延续性

这里的“延续性”有两层含义。

一种指时间层面，展会中精心策划的活动应形成系列，通过持续举办积累品牌口碑、操作经验与社会资源，从而为下一届做铺垫，保证每届进步。中国美博会的活动大多仍处于发展的前中期，更待精进，因此组展方要重视将优质活动的血脉延续。当然，此中还需考虑通过主题变换、形式创新等途径紧抓受众的注意力，提供活动营销以延续的基础。

另一种指空间层面，完整的活动营销包括事前策划准备、事中组织工作与事后价值开发。若将展会里的活动价值由展中延伸至展外，如同美伊奖巡展与CBE世界行，为现实或潜在的参展商与专业观众提供更多服务，形成“展前接洽-展中集聚-展后推进”的良性循环，有利于提升展会粘性。

（3）活动营销的数量掌控与质量保障

尽管中国美博会以丰富多样的活动为展会特色，但需要注意对活动的数量与质量进行合理掌控与严格把关。若活动营销过量，则易导致粗制滥造、资源冲突等问题，再加之活动的时间设置如果不能合理排布，那出席者、受众、报道媒体则可能形成分散冲突，导致活动效果差强人意，达不到预期目标。理想状态下，若既能把握好活动的节奏，又打造越来越多像“美伊奖”精雕细琢的与专业紧密联系的高品质活动，做到量质皆重，令展商及观众对活动印象深刻、受益匪浅，展会效果将更上一层楼。

与此同时还应注意，活动营销可以是展会特色与亮点，但绝非展会的中心，展会的中心仍旧是展示的企业产品与技术，展会与会议是核心，商贸沟通是重点，组织建构是关键，活动则是为展会服务的抓稳双边客户的重要服务手段，起到辅助作用。分清主次关系，避免喧宾夺主、抢尽风头，在这个大前提下进行活动营销，将有效激发展会本体活力、抬高展会整体层次、强化展会核心竞争力。