新媒体时代科普传播特点分析——以果壳网为例

李 涛，李 晶

（西安石油大学 人文学院，陕西 西安 710065）

自 20世纪下半叶以来，科技的传播与普及随着科学技术的发展和人类的需求成为一个活跃的实践领域。科技传播可以分为“广义的科普传播”与“狭义的科普传播”，后者被界定为“在传统科普的基础上强调科学与公众之间的‘平等’与‘互动’的民主时代理论与实践”[1]。这种推进科学普及、培育公众素养、重视互动效果、强调实践效应的科普传播理念在新媒体时代得以实现与发展。

一、新媒体技术推进科普传播发展

新媒体时代的到来为科普传播提供了新的方式与途径，以交互性与碎片化为主要特征的新媒体是指通过手机、电脑、数字化电视等终端工具，使用计算机处理技术、通信技术、网络技术、移动技术、无线技术、卫星技术等的传播模式和媒体形式向受众提供讯息和娱乐。新媒体与传统媒体报刊、广播、电视等相比，更具有革新的特质，这种革新不仅表现在技术上的革新，也表现在在新媒体环境下人们生活理念与模式上。

新媒体是科学的产物，“以互联网为平台，建构各种类型的科普网站，生产与传播科学知识，已成为我国科普工作发展的一个重要方向。”[2]在中国科协主编的《2014中国网络科普发展现状调查》中显示目前我国的网络科普受众具有一定的规模，我国的网络科普，有游戏、微博、微信、在线教育、科普网站等 26个类别组成，形式多样内容丰富，科普产品层出不穷。新媒体所带来的改变正极大的影响着科普传播的方式，也成为当下科普工作的重要阵地。

新媒体时代的科普传播打破时空限制，极大实现无限制的知识扩充。由于纸媒、广电等传统媒体在时空的容量和形式上被制约，传统科普传播在知识的深度与广度上受到限制。但在新媒体环境下的科普传播中根据互联网信息的海量化特点，利用超链接等手段可将相关知识无限的扩充，给予受众一个前所未有的科普知识海洋。

同时，直观的多媒体性增强科普传播效果。科学知识相对于其他传播信息对于受众来说更加复杂抽象，但是利用互联网强大的处理与综合信息的能力，新媒体环境下的科普传播可以将文字、图片、音频、视频等多种符号汇聚在在一个单元内容里，整合为多媒体信息，让受众可以从视觉、听觉、触觉等多方面接受科普信息。

例如，在进行动物演化时的科普知识时，传统科普传播会以文字与演化图的形式进行展现，平面的图片呈现并不能的让受众产生非常直观的印象，但新媒体环境下的科普传播可以展示全息感官的立体演化过程，从而使受众体验到了更直观的信息接受、更完备的知识以及更多的乐趣，将枯燥费解的科学知识变得生动形象，使受众乐于接受，提升其传播效果。

二、个案解析：果壳网的传播特征解析

果壳传媒公司注册于2009年1月，其前身为公益性科普机构“科学松鼠会”，2010年11月嵇晓华以网名“姬十三”创办了“泛科技主题”的果壳网，其建网理念是致力于面向公众倡导科技理念、传播科技内容。果壳网将自身定位成“一个开放、多元的泛科技兴趣社区，并提供负责任、有智趣的科技主题内容。”果壳网划分为科学人、果壳问答、果壳小组、MOOC、在行、万有集市等板块，推出果壳精选等移动应用，同名官方微博与微信公众号也同时运营。果壳网作为新媒体时代科普传播的成功蓝本与重要阵地，不但集中代表科普传播的特征，其组织结构与运营方式也值得借鉴。

（一 ）多元与专业：果壳网科普传播主体的特点

果壳网进行科普传播的主体有三类：一类是果壳网专业的编辑团队，主要负责果壳网主题内容的策划、撰写、编辑及对果壳网用户自主创造的内容进行把控；第二类是果壳网达人，他们不是职业的果壳网作者而是的具有某领域的专业知识并进行传播的科普作者，有某个学科的硕博研究生、科普杂志的作者、专门撰写科技新闻报道的记者还有各个领域狂热的爱好者；第三类是普通用户，人数众多是果壳网的传播受众，这些传播受众在提问、评论等环节中有意无意地成为了传播者，还有部分传播受众在接受科普知识并加以学习的过程中转变成为果壳网的科普作者，进行科普传播活动。

对传播主体的划分具体如表1所示，这些作者只是果壳网中的一小部分，但根据表格可以看出这些作者在很多领域具有较强的学科背景，可以支持他们进行科普传播活动，其科普文章一般关注于各自擅长的领域，专业性强。果壳网作者身份呈现出多元化特征，有专业的果壳网编辑如花落成蚀，有某个领域具有专业知识的作者如溯鹰，也有科普杂志的作者如Lsquirrel。

表1 传播主体划分

（二 ）线上与线下并行：果壳网的科普传播渠道解析

除了果壳网的网站之外，其在微博、微信、豆瓣等平台进行传播还推出了果壳精选和研究生等App，充分地利用多种渠道进行科普传播。果壳网的科普传播还表现出立体化的特点，通过线上传播结合线下活动，提升科普传播效果。

在线上传播的传统网络方面，果壳网在线上传播中通过网站、社交媒体、App等渠道以多样的手段进行科普传播。果壳网有一个主体的网站，包括科学人、果壳小组、果壳问答、MOOC等多个板块，在果壳问答里，果壳用户可以进行科学问题的提问或为别人提供解答。科学人板块汇集了来自各行业的科学达人们撰写科普文章，果壳小组则是聚集了果壳用户，用户可以小组里发贴讨论。MOOC板块汇集了世界各地的网络公开课，用户可以在这里查找课程与别的学习者进行交流并通过中国大学 MOOC、Coursera、edX等平台进行学习。这些不同的板块的内容迥异，受众可以根据自己喜好进行浏览。在互联网的社交平台方面，果壳网在微博、微信等平台积极地进行传播。另外在互联网的移动平台方面，果壳网还推出了果壳精选等App，其内容是网页版的一个精简版。手机用户科技阅读最新的科普文章和热门问答，也能登录果壳账号进行评论。

果壳网在建立之初就很重视线下科普活动，其中包括由果壳网主办的活动和非果壳网主办的其他活动，其种类繁多，最有代表性的是果壳网主办的万有青年烩，每月举办 2～3次，主要的地点是北京和上海。每次活动果壳网通过内部推荐和公开招募的方式选出若干演讲者，用7分钟时间向科技爱好者分享自己的知识、经验和技能。其活动理念相信每个人都有值得分享的东西，任何一种技能都值得被学习。万有青年烩的主讲人从医生师到金融从业者，从学生到营养师，所讲内容涵盖生活的方方面面，是一种独特的传播多种知识的方式。另外万有青年烩的视频将会在优酷和哔哩哔哩等视频网站中进行直播并在活动结束后上传，促使线上与线下活动双向互动。

（三 ）时效性与娱乐化：果壳网传播内容的特点

果壳网的科普传播紧跟网络和时事热点，用这些当下的热点话题来吸引受众的目光。美国传播学者克拉伯将受众的选择性心理分为选择性接触、选择性理解选择性记忆三个部分。受众会受到原有的态度倾向、观点和兴趣的影响而更愿意去接触、理解和记忆那些他们感兴趣的信息。“公共突发事件往往由于其重大的社会影响力或破坏性和公众密切相关性使得突发事件中的科普重要程度受到极大关注，相关事件的科普文章既能提高受众对突发事件的认知程度、增强公众应对突发事件的防范意识和科学知识技能，提高了解和参与科学传播的积极性和主动性，完善传播闭环，达到科学信息传播目的；又能给受众留下较深的印象，提升媒介影响力。”[3]在果壳网的科普传播中科普传播内容紧扣时下热点，如在网络文章《每对母子都是生死之交，我要陪他向校园霸凌说NO！》让校园霸凌这个话题成为了舆论关注的焦点，与此同时，果壳网立马发出了文章《怎样算校园欺凌？如何才能防治？》，从科普校园欺凌的界定标准和如何对校园欺凌进行预防与干预。

根据受众的选择性心理和科普传播内容具有的接近性也更容易让受众去对传播内容产生兴趣。果壳网在传播内容上紧密联系受众的实际生活，从生活的方方面面着手进行科普传播。例如在《如何科学系鞋带：快坐下，物理学家要强行科普了！》和《为什么耳机线总是绕成一团？》中以受众日常生活中都会出现的系鞋带和耳机绕成一团的问题作为切入点，科普了纽结理论。使用与受众生活相关、受众感兴趣和关心的生活话题对受众进行生活现象背后原理的科普。

果壳网的口号是“科技有意思”，在科普内容的选择上具有趣味性的特点例如《“糟糕，咬到舌头了！”蛇会被自己的毒液毒死吗？》《鱼生啊，为何如此艰难？一条清洁鱼的寄生虫报告》。在果壳网科普传播中不仅在内容的选择上具有趣味性，进行科普传播的语言也具有有趣诙谐的特点，常用口语化的表达 ，例如在说明在中国购买和饲养葵花凤头鹦鹉属违法中，运用了“开不起动物园，就不要想养我好伐？“想养我？就去动物园上班咯”等诙谐的语句。果壳网的科普内容紧跟流行趋势，常从时下的电影、游戏、电视剧等中寻找科技亮点 ，以此吸引受众。例如在《攻壳里的幽灵：未来的人类将走向何方？》中以热门影片《功壳机动队》为切入点探讨在人的界定，和《为了在游戏中制作一个真实的动物，他们花了整整十一年》以游戏《最后的守护者》中的动物形象“大鹫”来谈游戏中真实动物AI的开发。

（四 ）趣缘群体与受传合一：果壳网的传播受众的特点

传播学者丹尼斯·麦奎尔在早在1997年出版的《受众分析》一书中就分析了快速发展的新媒体会降低受众经验的同质性和同时性，并预言受众将出现细分和分化的趋势。在新媒体迅速发展了这么多年后，受众的细分与分化的趋势越来越明显。所谓分众传播是根据受众的不同需求，为其提供特定的信息与服务，满足特定的受众群体或大众的特定需求。果壳网的科普传播也是基于分众传播的理论进行的，果壳网的定位是科技，而科技本身就是一个较为小众的领域。果壳网的传播是基于网络趣缘群体的传播，“所谓网络趣缘群体，则是指一群对某一特定的人、事或者物有持第兴趣爱好的人，主要藉由网络进行信息交流、情感分享和身份认同而构建的‘趣缘’共同体。”[4]果壳网所编制的信息是满足对科学范畴有兴趣群体的需要，是有针对性的信息配置。在果壳网中还有果壳小组，在科技领域中再次进行细分，小组数目众多覆盖领域广泛，可满足受众特定的需求。

果壳网受众不仅接受着果壳网科普传播主体传播的信息，还会在果壳问答和果壳小组中进行传播的互动。对于希望进行主动传播的受众，果壳网设立了板块——果壳达人，用严格的要求筛选出没有相关专业背景的作者，来扩展网站内容的广泛程度。在普通的受众成为果壳达人后将从与传播者进行互动的受众转变为积极地传播者，会有代表果壳达人的图标“ψ”会出现在用户名后，可以突显果壳发言的权威性，由此在互动板块中达到受传合一。

三、果壳网存在的问题及建议

作为新媒体时代科普传播的重要阵地，果壳网传播主体多元、渠道广泛、内容丰富、受众稳定，在吸引青年趣缘群体、实现线上与线下互动、塑造公众科普意识几个方面有突出成果。同时，立足于果壳网在青年族群中的“热效应”，推动科普传播的良性发展，应当注意以下方面。

一方面，果壳网需打通由小众向大众传播的路径。在2013年对果壳网的大数据分析中显示，果壳网的用户主体具有收入较高、教育程度较高、年龄大多在26至30岁偏向年轻人群的特点。由于果壳网的受众群体掌握的科学信息相对较于别的群体更多、在对于新媒体的使用上也更具优势，使其更易于接受果壳网的科普传播。这样的受众定位虽然稳固，却降低了其他群体接受其信息传播的可能，使一部分群体接受效果更好的科普传播，获取更多的科学信息，相反另一些群体因多种原因无法获取科学信息，进而扩大科普传播的知识鸿沟。果壳网打造“公众理解式”的科学传播是未来发展的进路。果壳网可以尝试扩大受众群体，根据不同受众群体的特点结合自身的实际情况进行具有针对性的科普传播。这同时需要增进社会对科学事业的支持，提升大众的科学素养，形成追求科学知识的社会风气，使科普传播更容易形成“公众理解式”的科学传播，真正服务大众。

另一方面，果壳网需警惕内容过度娱乐化的倾向。果壳网是一个商业运作的科技网站，主要依靠策划不定期的商业科技传播活动获取日常收入，其商业运作注重产品、网站运营等方面。果壳网的风格自由活泼，为了吸引更多受众，果壳网科普传播的内容大多去编制迎合用户和粉丝的科学信息传播。娱乐化对果壳网吸引受众和发挥更好的传播传播效果具有一定的帮助，但是过度的娱乐化会降低科普内容的专业性与深度，使得科普传播的效果浮于表面。公众实际并没有得到对技术的分享，也没有被激发公众对科学技术的兴趣，在接受果壳网的科普传播后得到的只是另一种以科普作为形式的娱乐，这偏离了科普传播的目的。如在《宇航员不甘寂寞，转型太空美食博主：哎妈呀我的饼飘走了！》一文中，详细叙述了宇航员在国际空间站的失重环境下做的各种食物，并配有动图，具有很高的娱乐性，但在传播中并没有展现出很多的科学成分。因此，果壳网既需要同时兼顾科普的中立原则与合适的盈利方式，在内容方面果壳网要把握好娱乐化的尺度，不可以一味地迎合受众的喜好将科普传播完全变成受众的娱乐消遣，而丧失了网站设立的初衷。