从社交媒体透视重大活动对外传播策略

薛可+栾萌飞

近年来，中国一直承担着大国的国际责任，牵头成立亚投行、实施“一带一路”倡议等，推动着世界经济的平稳发展；连续七年中国GDP稳居世界第二，连续举办奥运会、APCE、世界互联网大会、G20等国际大型活动，彰显着大国的风采。中国的国家形象也在这一系列的国际活动中更加鲜明，《中国国家形象全球调查报告》显示，中国的国际形象近年来稳步提升。

随着互联网的发展，社交媒体已成为国内外信息交流的重要平台。截至 2016 年 1 月，全球人口 73.95 亿，互联网用户 34.19 亿，社交媒体活跃用户已高达 23.07亿。社交媒体的个性化、自发化、快捷化、动态化等特点使得社交媒体成为人们了解东西文化和交流的最主要渠道和世界各国人民乐于接受的国家对外传播平台。因此，我们应该根据社交平台的特点，从内容、受众、平台等角度深度分析，提出新的社交媒体重大活动传播策略，传播富强、民主、文明、和谐、美丽的中国形象。

一、重置议程：以小见大，讲好中国故事

对外传播具有跨国家、跨文化和跨语言等特征，长期以来，我国的国际传播面临着西方媒体和外来价值观的冲击，以及不同语境下跨文化传播存在的“文化隔膜”，其面临的挑战是如何在传者和受众之间形成共情。形成“共情”一般有两条思路，一是让讯息尽量往上，宏观抽象，使得受众可以各取所需地理解讯息，例如，2008年北京奥运会的主题“同一个世界，同一个梦想”；另一种思路则是往下，关注细节，尽量贴近共通的人性，表现“人情味”，激发受众的关注、共情和行动。这种思路与社交媒体的内容表达方式十分吻合：有人情味的故事，简单易懂、贴近生活。因此，借助社交媒体平台把人类共性的故事呈现在国外受众面前，引发人们热议与传播，更为符合社交媒体的信息传播规律。

中国是一本13亿页的大书，每个人都是其中的一页，特别是在重大活动中点点滴滴的生活片段，都是对外传播的重要素材。挖掘那些能够彰显中国文化和气质的真实故事，重置议程设置，以社交媒体常见的内容形式，来讲述一个个风趣、感人的中国百姓的生活片段，提升内容的认同度、好感度和转发度，是在重大活动中利用社交媒体讲好中国故事的关键，我们通过对以杭州G20为主题的社交媒体文本进行议题归类分析，发现呈现G20峰会举办中平凡细节的议题是最受西方受众欢迎的主要议题之一。如，杭州G20峰会期间一位英姿飒爽的女保镖走红外网，News Nation（新闻国度）、Asian Times（亚洲时报）、Asia One（亚洲第一站）等多家媒体纷纷报道：“Most beautiful bodyguard spotted at G20 summit（G20峰會现最美保镖）”，盛赞杭州G20警察形象，万千国外网友也被其魅力征服，在Facebook和Twitter上称其为“史上最美保镖”。一点水，可以反射太阳的光芒，重大活动中中国百姓的一言一行，都彰显着中国文化的魅力，凸显出中国形象的光彩。把丰富有趣而贴近生活的内容，传递到世界各地，既规避了西方媒体对中国的刻板形象，吻合海外受众的信息获取风格，又符合社交平台独特的表达方式，更能以小见大，向世界展示中国的大国风采。

二、表达方式：洞察社交媒体特点，运用融媒体传播国家形象

《人民日报·海外版》创刊30周年时，习近平总书记作出重要指示：要用海外受众“乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”。用海外受众所喜爱的语言、风格和表达方式，才可让中国的“朋友圈”越来越大，让人类“命运共同体”意识融入世界人民的心。根据调查分析，中国媒体多采用温和的报道框架及单一的报道主体，而外国媒体报道框架冲突性强且主体多元化。因而，对于重大活动的对外传播，应遵循国际受众喜爱多角度、多态度的信息接受偏好规律，充分把握移动新媒体的短、快、新传播方式，据此设计话语体系、优化传播方式。

十九大召开之前，@China Review Studio在YouTube上发布视频“超赞RAP——外国嘻哈小哥俩惊呼：神马？原来你是这样的中国”。视频中两个洋歌手举着自拍杆，骑着小黄车，用RAP讲述他们眼中的中国和十九大，这种新奇的形式和洗脑的歌曲旋律赢得了海外网友的接受和喜爱，成为引得海外网友争相转发的热点视频。而在十九大会议召开期间，多家国内媒体在Facebook平台对会议进程进行了直播，如@China Xinhua News在Facebook上对十九大开幕进行的直播浏览数达30.1万次，分享数近2000次，@CCTV中文的直播更是引起世界人民围观，浏览量高达47.1万次，这种直播形式在第一时间为海外受众提供了真实易感的画面信息，得以更迅速而全面地传递中国形象。

我们研究发现，以城市风光、市民生活、文化风情和全球互动合作共创经济发展为基调，采用社交媒体上喜闻乐见的集图文、音频、动画等多种形式的融合报道，让外国人不仅听得懂而且愿意听，得到了海外受众的认同。China Daily在G20峰会前，特派外国记者Mike来杭州参观，并全程进行视频直播，一条“Can you survive in Hangzhou even if you have no sense of direction and speak only English？（在杭州，你能在只会英语且不认路的情况下生存吗？）”的直播视频获得了90万的观看量，使得中国形象在生动互动中传播出去。

三、传播路径：立足多元主体驱动，对外共融传播平台

1.主流媒体引导的网络发声。在重大国际活动中，政府部门及主流媒体等是对外传播的主体，肩负“议程管理”的职责，将活动议程热点分阶段、有重点地向外发布；社交媒体则具有跨国界地将热点信息迅速扩散的功能，其引起的国际关注不容小觑。尤其是在华的外国留学生及在国外的中国留学生群体，他们是社交平台上对外传播中的重要发声者。据教育部统计，我国已成为世界最大留学输出国和亚洲最大留学目的国。2016年，来华留学生规模突破44万人，他们在华期间的所见所闻，就是对外传播最好的素材。2016年我国出国留学人数突破54万人，他们也是对外传播的生力军。

在国外社交媒体的积极发声能发挥连通国内外民众的桥梁作用，在网络社交中有效传递中国的国家形象。因此构建政府机构、经济实体和国内外媒体与留学生群体、网络意见领袖、普通网民之间层层传递的社会网络化协同传播体系，将重大事件的热点议题经过国家政府组织和国内外媒体的传播，以及网络社群的聚焦与扩散，能够有效扩展重大国际活动权威信息的对外传播速率与国际效应。

2.借助“外嘴”的海外推送平台。借重大活动中外媒和华文媒体之口传己之意是快速高效传播中国良好形象的途径。据统计，十九大记者团队中，港澳台记者和外国记者达到1818人，比十八大时增长6.7%，新闻中心因其开放的环境、透明的信息和周到的服务广受好评。@China Daily、@China Xinhua News、@Peoples Daily等中国媒体在近几年纷纷入驻Facebook、Twitter等海外社交媒体平台，通过长期运营已经积累了上千万用户，在十九大会议期间这些账号成为了重要发声口，积极发布各类视频及图文，大大提升了中国重大活动的国际影响力。再如，G20杭州峰会中，这些中国媒体账号所发布的内容不仅被网友点赞留言，还被巴西总统特梅尔（@ Michel Temer）、墨西哥总统培尼亚（@Presidencia Mexico）等外国领导人Twitter账号进行了G20相关推文的转发，放大了中国声音。

3.减少噪音使得传播通畅。社交媒体是一个技术门槛较低且相对自由的信息传播平台，随着中国国家形象日益受到关注，“中国威胁论”的声音又开始在国际舞台上发酵，社交媒体上也常常会出现对中国对外传播的信息进行猜测或是臆断，特别是一些重大国际活动，更成为别有用心机构和敌对势力散布谣言的平台。因此，在重大活动中，还需针对重大活动期间对外传播中出现的舆论噪音给予准确的识别，加强真实信息在社交媒体的传播，对海外受众在客观评判和认知方面起到积极作用，打破国外媒体壁垒，粉碎网络谣言，正向引导海外受众，构建中国对外传播的新语境，确保重大国际活动信息舆论向理性和积极的方向发展。

（版面所限，本文略去作者所加注释。）endprint