十九大新媒体对外传播效果浅析

曲晓程+姜洁冰

全球化时代，国家间复合依赖程度空前提升，增强国际传播能力建设成为现代国家当前面临的重大课题之一。近年来，我国依托媒体融合战略，通过品牌媒体讲好中国故事，传播好中国声音，在国际舆论场中形成中国意见，取得良好实效。研究如何利用海外社交平台做好国家重大事件的对外传播具有重要意义。

一、研究背景

2017年10月18日開幕的党的十九大，是我们党和国家政治生活中的一件大事，同时也是一个向世界全面展示我国大国形象、发展成就、执政理念的良好时机。作为全球瞩目的全球性媒介事件，十九大的召开吸引了全世界的目光，社交平台相关信息传播也呈现显著增长态势。可以说，社交平台上涉十九大的信息成为影响我国国家形象的重要因素。

一般认为，国家形象的塑造源自两个向度的叠加，即“自塑”和“他塑”，只有两个层面的效果同向共振，才能取得良好的传播效果。①长期以来，我们关注的重点集中在依托本国媒体的自我传播，尽管在议题设置、框架选择等问题上越来越符合新闻传播的客观规律，但这样的传播如何引发国际受众在认知、情感和行动等层面的情感共鸣，需要专门研究。

通过文献综述，我们注意到海外社交平台用户尤其注重话题标签的选择和运用，包括我国媒体在内的国际媒体均予以重视，因而通过对社交言论话题标签的分析有助于进一步把握现阶段我国外宣媒体对外传播的状况。

因此，本文选择我国媒体在海外社交平台上对涉十九大话题的报道作为研究对象，以《人民日报》为个案进行内容分析，借以说明我国外宣媒体如何利用海外社交平台设置议程、引导受众关注重点议题，以期对我国主流媒体在海外社交平台的实践有所帮助。

二、十九大海外新媒体传播情况

本文运用RiteTag分析推特话题标签“#19thCPC”在社交媒体上的传播情况。在对使用标签的推特用户进行分析之后，发现传播主体大部分为我国主流媒体，例如人民日报（@PDChina）、新华社（@XHNews）、中国国际电视台（@CGTNOfficial）等。

1. 传播走势：会前预热有效助力海外关注高涨

通过对推特近30天的内容进行分析之后，涉及#19thCPC的话题呈现三个峰值，主要时间集中在十九大召开前夕、十九大召开期间以及十九大的闭幕。

10月10日至10月12日期间主要为预热阶段。主要推文内容为十九大的基本信息，包括时间、地点、与会代表、大会议程等。与此同时也在推文中别开生面地多角度预热十九大，发布展示中国五年来发展成就的视频短片、党政科普知识等。不仅向海外受众呈现中国这几年的变化和进步，增加了内容的可读性和趣味性，同时也有助于海外网友对十九大的后续关注。

在十九大召开期间，习近平总书记所作的大会报告以及第十九届中央委员会委员的产生成为报道着重关注的焦点。

2.推文形式：图片新闻为主，转推频率较高

涉#19thCPC标签的推文，拥有相对较高的阅读量，通过下图可以看出，带图片的推文占据了半壁江山，“推文+链接”“推文+@人”则数量很少。从互动性方面看，每小时就有42条推文被转发，可见海外网友对十九大信息的关注度较高，且有意识去扩大十九大信息的传播影响。

带图片推文中，习近平、人民大会堂等成为热门。图片多来源于新华社（@XHNews）、CCTV（@CCTV）、中国新闻网（@Echinanews）等。值得关注的是，俄罗斯总统普京的照片也是该话题下较受欢迎的照片之一。究其原因，普京对十九大给予了高度关注与评价。据塔斯社报道，俄罗斯总统普京表示对此次大会密切关注，他说，中共十九大报告证明了中国正着眼于未来，中国的经济发展前景非凡。@Echinanews 10月19日刊登普京的言论，普京表示中国经济发展拥有“非凡前景”，他认为中国无疑是世界经济发展的强劲动力。

3.语言形式：应用语种较少，英语占主导地位

海外新媒体传播语言载体考虑到了海外受众的语言多样性，在以英语为主要传播形式的同时，兼顾其他常用语言。从语言形式分布来看，以英语为语言形式的推文占近九成，其次为阿拉伯语、日语、西班牙语等。

三、《人民日报》英文推特涉十九大内容分析

本文以《人民日报》推特账号（@PDChina）10月18日至25日所发布的内容为例，从发推频率、推文形式、互动情况等方面分析“十九大”相关内容在海外社交媒体的传播情况。

1. 发推频率：注重还原领导人的发言实况

《人民日报》推特发文与国内媒体报道情况不同的是，推文内容偏向碎片化，注重还原习近平总书记的发言原貌。10月18日至25日，推特账号@PDChina共发推文259条，涉“十九大”相关内容99条。其中，对十九大的报道多集中在开幕及闭幕两天。开幕当天，习近平总书记代表第十八届中央委员会向党的十九大作报告成为推文的焦点。而25日的推文不仅公布新一届中央委员会委员名单，并且对每位委员做了简短的介绍。19日至24日推文内容主题则较为分散，涉及经济、教育、环境治理等，其中“New era”（新时代）出现频率较高。

2. 推文形式：图片推文为主

推文形式以“文字+图片”为主，图文并行传播依旧是主流。对10月18日至10月25日@PDChina发布的259条推文的梳理情况看，目前@PDChina经常使用的发推形式有四种：“文字+图片”“文字+视频”“文字+链接+图片”“文字+链接+视频”。其中“文字+图片”形式使用频率最高，占比62%左右；其次为“文字+链接+图片”形式，占比29%左右；“文字+视频”“文字+链接+视频”使用频率较低。endprint

在涉及“十九大”的推文形式中，主要涉及前三种。其中“文字+链接+图片”的形式中涉及直播，但@ PDChina的直播并非直接运用推特平台，而是在文字中插入“YouTube”链接，会显著标有“Watch live”字样。

3. 互動情况：“软”推文互动情况良好

从推特网友的互动情况看，国家形象、领导人话语、中国的进步成为受关注度较高的议题。综合网友回复数量、转推数量以及点赞数量三个方面，排在前列的推文内容主要集中在：第十九届中央委员会委员名单、最新“国家形象宣传片”《中国进入新时代》、习近平总书记重要讲话、中国过去五年取得的辉煌成就、纪录片《习近平治国方略：中国这五年》等。其中，推特网友回复量、转推量最高的为“第十九届中央委员会委员名单”，点赞量最高为“国家形象宣传片”。

4. 标签使用：灵活使用多形式标签提高推文影响力

@PDChina在发推中灵活采用不同标签，不仅能够有效涵盖海外社交媒体上可能存在的不同说法，同时也能够在一定程度上扩大其在海外社交媒体上的影响力。梳理18日-25日来发布的全部推文，涉“十九大”相关推文共使用话题标签11种，共使用58次，涉及推文50条，其中有8条推文同时使用两个标签。@PDChina以擅长发现新闻点的方式播报十九大相关信息，使用标签的频率较低，只占了“十九大”相关推文的五成，其中，#19thCPC使用频次远高于其他话题标签。

四、传播现状和对策建议

从十九大海外新媒体传播总体情况来看，我国媒体在推文方式上比较符合社交媒体传播规律，并有意识设置议题，引导海外受众关注重要话题。

1. 巧用话题标签，主动设置议题。

这一点尤其体现在十九大的预热阶段，涉及#19thCPC的话题在十九大召开前夕出现了一个峰值，说明我国媒体在十九大预热阶段的报道起到了吸引海外受众关注的作用。主题标签的作用在于将同类内容聚合归类便于搜索，如果不一致可能分散相关话题的辨识度。②设置话题标签对于形成热门话题、引导受众关注起到很大作用，充分利用标签能够帮助受众更便捷准确地检索到相关信息，扩大传播范围。标签的更深层次目的在于形成固定可控的传播话题，引导社交媒体用户关注重点、传播重点。我国媒体在海外社交平台传播十九大相关信息时采用了多种相同含义的话题标签，将海外社交媒体上可能存在的不同形式的名词有效涵盖，扩大“十九大”相关内容的传播范围，在一定程度上增强了议题设置和讲好中国故事的效果。

2. 碎片化、分散化传播十九大内容，避免海外受众对严肃话题产生视觉疲劳和厌烦心理。

区别于国内报道全文和大篇幅解读的形式，海外社交媒体上的推文内容偏向碎片化、分散化，而且在每天的推文比例上较符合海外受众的使用习惯。从受众心理的层面看，针对信息的接触和使用，遵循“选择性理论”，即选择性接触、选择性理解和选择性记忆。美国学者约瑟夫·克拉珀也指出，受众一般只注意那些与自己的欣赏习惯、观点相符合的或相一致的内容，对不符合的消息则加以回避或拒绝；同时，受众只记住了那些与自己观点、风格、品位相一致的内容。③因此能否满足海外受众的心理很大程度影响了传播效果。从受众角度出发，遵循“使用与满足”的一般规律，精心准备传播内容，才能做到让海外受众入耳入心。我国媒体在海外社交平台上没有连篇累牍地进行十九大报道，也没有“爆炸式”传播或者“刷屏”，避免海外受众对相关内容产生抵触心理。

3. 传播形式丰富，政治内容社交化传播。

我国媒体采取文字、图片、视频、直播多种形式自由组合，减弱政治信息的严肃和刻板，并采用社交化的语言和形式，使海外受众对相对严肃的推文内容产生兴趣。当前国际传播普遍存在“信息充裕”的情况，带来的负面影响就是信息的同质化，尤其是严肃话题千篇一律。通过多种形式的包装设计，可以有效降低信息同质化的现象，提供多种信息消费选择。比如在涉十九大的推文传播中，发布展示中国五年来发展成就的视频短片、党政科普知识，不仅向海外受众呈现中国这几年的变化和进步，增加了内容的可读性和趣味性，同时也有助于海外网友对十九大的后续关注。

不过，在此次针对十九大新媒体对外传播的研究中，我们也发现我国媒体在海外社交平台进行国际传播时仍有些改进空间。例如可以考虑更精准地分析与把握海外受众的兴趣、进一步增强与网民的互动等等。此外，值得注意的是，图文结合的内容发布形式中，我国媒体在文字使用上仍略显生硬。例如，@PDChina10月23日发布直播推文“Watch live： #19thCPC National Congress press conference on pursuing green development”，聚焦“践行绿色发展理念、建设美丽中国”第六场记者招待会。推文虽然运用了标签，并且附带直播链接，但只进行了概况陈述，语言缺乏吸引力。建议将语言风格从过去的严肃宣传转向易贴近境外受众语言习惯的方式。很多中国内容，要用当地民众易懂的逻辑和相关事物进行对比解释。当地民众有了对比标准和切身参考，更容易接受推文内容。

「注释」

①陈冰：《论国家形象传播过程中的自塑与他塑——以2011年中国国家形象片为例》，《全国对外传播理论研讨会论文集》，外文出版社2011年版，第303-311页。

②蒋玉鼐：《三家央媒2016两会“推特”报道的盘点与启示》，《中国记者》2016年第4期。

③叶皓：《公共外交与国际传播》，《现代传播》2012年第6期。endprint