提升全球性媒体事件的议程设置能力

倪建平

党的十九大以后，如何在认真总结过去五年来对外展现真实、立体、全面的中国所取得的成就和经验的基础上，在“国家故事”的讲坛上加大发力，更加有效地对外传播中国理念、中国智慧、中国方案、中国实践，使中国在国际舞台上展现更大影响力、感召力和塑造力？特别是对中国的外交政策制定者、政府和军队的政要以及从事国际报道的媒体人而言，除了要继续加强与外国媒体的交流和合作以达到借力发力外，更需要以深化媒体外交为切入点，抓好全球性媒体事件这一重大的节点议题，进一步挖掘对外传播的好题材和好方法，向国际社会传播中国理念、中国主张和中国方案。

一、媒体外交和全球性媒体事件：概念阐释

一般来说，媒体外交包括国家领导人的正式演讲、新闻发布会、全球性媒体事件、国家领导人对重要场所的考察、采访以及故意的消息泄露。根据美国国务院对媒体外交的定义，信息传递的重点在于阐释外交政策意图，促进其他国家政府和民众认识和理解美国的对外政策，提高美国在外国公众中的形象和影响力。媒体外交使得国家的政策制定者利用媒体向目标国家的领导人和非国家行为体发出信息，也使得不同受众对各国发出的信号加以不同的解读和理解。实现外交政策的目标要靠国家首脑、外交官以及军方领导人通过媒体和论坛发表评论、演讲以及接受媒体采访，借此来阐述他们对国家和地区的利益诉求、议题和挑战的立场并影响公众舆论。这种对外传播的目标是要影响外国的记者、编辑、学界领军人物、业界领袖以及政府部门关键的决策者或者其他能够影响公众舆论的组织。如果能够有效地影响目标国的公众舆论，政治环境就有可能向各国要实现的外交政策目标的方向转变，实现国家利益的最大化。从这个意义上说，“媒体外交”也是“价值观外交”的一种表现形式。

强化媒体外交基础建设并制定面向未来的媒体外交策略，中国现在正逢其时。党的十九大报告面向世界发出了“我们呼吁各国人民同心协力，构建人类命运共同体，建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界”的倡议，彰显了中国对人类共同未来高度负责的精神。过去五年来，习近平总书记等中央领导在出访、出席多边会议、接待外国领导人访华期间，通过会谈、演讲、接受采访或发表文章等多种方式，积极向国际社会宣介我国社会制度、发展道路和价值理念，引导和增进国际社会的对华认知，夯实中外友好民意基础，树立中国开放、包容、合作的良好形象。习近平总书记等中国领导人的高访外宣也取得突破，大大提升了中国故事的国际影响力。通过精心策划和组织总书记出访的对外新闻报道、媒体合作、智库交流、文化活动等多种形式，深入阐释中国道路、中国理念、中国贡献，充分展示总书记大国领导人的魅力和风采。此外，一段时间以来，全国人大外事委员会主任傅莹和我驻美大使崔天凯也多次在美国主要媒体上或发表演讲，或接受电视采访，或在论坛上发表演讲，就中美关系和国际热点问题发出了中国声音，受到两国人民的热议，产生了良好的效果。媒体外交已经在促进中美沟通和交流方面扮演积极的角色，也已发展成为中美之间全新的连接方式和交流平台。作为媒体外交重要內容的媒体事件在中国对各国的公共外交和人文交流中的地位必然随着中外关系的发展而日益重要。

丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨认为，媒体事件指的“是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件”；他们将媒体事件定义为为媒体受众而举办的有计划的、象征性的活动，如奥林匹克运动会、签署和平协议、重大历史事件的纪念活动等；他们指出，所谓媒体事件即是电视事件，媒体事件的电视直播能够吸引有史以来人数最多的观众，它始终表现出对空间、时间以及对一国、数国乃至全球的“征服”。美国政治传播学教授曼海姆通过对形象管理实践的研究也发现，世界上大多数的政府都在积极地塑造国家形象。他指出，国家主办全球性媒体事件的目的固然有很多，但从最普遍的意义上说，国家需要国际威望。如果一个国家要在世界舞台上谋求赞赏和正面的形象，就必须设法主办全球性媒体事件。只要这个事件能够牢靠地吸引全世界的目光，它就能有助于这个国家的国家形象的提高。全球性媒体事件是国家形象塑造和传播的一种有效手段，能够在短时间内起到提升国家形象、增强国际话语权的作用。

二、全球性媒体事件与议程设置：中共十九大外宣报道的亮点

今年十月召开的中国共产党第十九次全国代表大会是一场全球性媒体事件，超过3000名中外记者齐聚北京采访报道，各国专家学者也密切关注、悉心研究中国如何向世界讲述新时代中国共产党的故事，讲述新时代中国特色社会主义的故事，讲述新时代中国人的故事。北京再次成为全球舆论的强磁场，也成为全球媒体的竞技场。综观党的十九大新闻外宣报道，开放和创新使中国这次主动进行议程设置呈现三大亮点：

一是权威部门主动发声，向世界充分阐释十九大报告的深刻蕴涵。全球性媒体事件的对外传播首先离不开新闻发布会。从传播学角度看，新闻发言人制度是通过议程设置对舆论进行控制。10月17日，十九大开幕前一天，大会新闻发言人庹震在十九大的首场新闻发布会上，从会议日程到代表选举工作，从十九大报告的起草过程到党章修改工作，主动回应媒体关切，并把超过一半的提问机会留给了迫切希望了解大会的港澳台记者和外国记者。而大会开幕后的首场记者招待会就邀请了中纪委和中组部有关负责人回答记者提问，这是历次党的全国代表大会中，中纪委有关负责人首次出席记者招待会。面对一系列“热辣”和“尖锐”的问题，两位负责人有问必答，应对自如。有国外媒体评价说，反腐工作和组织人事工作是海外媒体最感兴趣的话题之一，十九大首场记者招待会就安排了这一主题，介绍的情况及对问题的回应“有料”“解渴”，令人惊喜。10月26日上午举办的有关方面负责人解读十九大报告的专题新闻发布会，则以空前的开放姿态，向世界展现了更加成熟、更加自信的中国共产党形象。真诚坦率、侃侃而谈，不“打太极”、不绕弯子、不避矛盾、“有料，有味，有用”，这是在场的中外记者对记者招待会的共同感受。endprint

二是十九大新闻中心首次安排了“党代表通道”采访活动，让基层一线党代表畅谈感受，向世界传递中国的真实声音。走上“党代表通道”的60名代表大多来自基层一线，让他们先后站在媒体的“长枪短炮”前，就各种热点问题与记者面对面交流，由他们向中外媒体讲述中国共产党的成就和故事。这种创新的思路、全新的设计和求新的安排，不仅给中外记者提供了丰富素材和报道内容，也展现了十九大的开放姿态。正如美国政治学者、专栏作家阿尼尔？西格德尔所指出，设立“党代表通道”有助于提高中国共产党的透明度，展示一个立体的中国。南苏丹广播集团记者皮特在接受《人民日报》记者采访时表示，“党代表通道”的设立，充分反映了十九大的开放性和透明度，也表明中国的民主制度充满活力。

三是十九大外宣中还借助互联网和海外社交媒体的传播优势来提升议题设置的方法和效果。十九大期间有关党代会的新媒体和融媒体产品呈现出井喷之势，占据了十九大外宣的主战场。新华社在脸谱、YouTube等社交媒体平台同步推出的有关十九大的直播报道，吸引全球网友大量点击。美国、南非、巴基斯坦、菲律宾等国网友留言表示，期待中国在十九大之后能给世界带来更多“红利”。借筒传声和借台唱戏让十九大声音在国际舆论场成为强音。《人民日报》以22个语种，向外媒定制推送126篇文章，配发166张图片，累计在68个国家和地区的249家媒体共实现落地3687次。十九大期间，新华社在海外社交媒体推送800多条信息，总阅读量5343万，互动量超55万。据对39家国际主流媒体的不完全统计，18日零时至20日12时，这些媒体发表相关英文报道逾400篇。报道数量上升的同时，国际媒体以更加理性、客观的态度看待五年来中国共产党领导中国取得的辉煌成就，关注中国共产党为中国未来擘画的美好蓝图，解读中国方案和中国智慧对世界的深远影响和重大意义。

值得指出的是，新闻发言人以及政要甚至基层党代表作为中国形象的代表和向国际媒体传达中国声音的载体在这次十九大上与中外记者对话，成为十九大期间国际舆论关注的焦点，也成为中国话语与西方舆论博弈、实现中国话语权的重要窗口。这体现了中国共产党面对世界的关切，越来越善于沟通、越来越开放，越来越自信。根据以往的情况来看，中方在重要场合的外交政策宣示多为原则性的东西讲得比较多，相对缺乏具体而形象的细节，实际的传播效果也并不令人满意。中方发言人频繁地采用“声明政治观点”和“对问题视而不见”（闪避）策略；而西方发言人显然更愿意采用“直接攻击问题”“质疑问题”和“明示问题已被回答”策略。鉴于国际舆论控制权与国际话语权相辅相成、互相促进，越来越多地走上国际舞台演讲的中国对外传播者尤其需要下大力气提升议程设置的能力，不仅要努力克服谨小慎微，瞻前顾后的不作为，更要善于随机应变，冲锋陷阵，有所作为。特别是在重大场合和重大活动的对外传播中，不仅需要我们掌握政治传播的基本技巧（主要包括快速思考、有效倾听、在压力下保持冷静、有技巧地处理复杂问题、质疑不准确信息、解释有些问题暂时不能回答等），更重要的是还要具有强烈的担当意识和大局意识。中国对外传播者站在十九大国际舞台的前沿，亲身见证全球性媒体事件，并通过对“构建人类命运共同体，建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界”等重点议题的解读阐释，把这次十九大外宣报道所设置的议题推向了更显著的位置，实现了中国对话语权的主动把握，也彰显了中国共产党以及中国人民的胸怀与担当。

三、全球性媒体事件与议程设置的多元化

在当前新的国际传播条件和国际传播格局下，现代传媒对国家形象的建構和图绘，更加集中地表现在全球媒体事件的书写和描述之上。一方面，这不仅让我们讲述真实的中国成为可能，也让外国受众了解一个多元真实的中国成为可能；另一方面，中国的发展变化举世瞩目，我们不仅成为中国道路的成功探索者，也成为世界经济的新引擎，但我们在崛起发展中会面临更多的传播难题，我们如何消除误解、建构与传播好国家形象？随着越来越多的中国政府政要、专家和学者走上国际舞台的中心发出中国声音，需要我们不断创新对外传播的实践、理念以及媒体外交的制度设计，以更好地呈现日益明显的中国特色、中国风格和中国气派。为此，我们在重大活动的对外传播中尤其要进一步增强“对象意识”，精准实施分众化传播。媒体外交要更加重视运用外国读者乐于接受的方式、易于理解的语言来传播；要注重传统媒体和新媒体一起合作来设置重大活动传播的议程，注重议题设置的多元化。在中西媒体互动与对外传播国家形象中，除了新闻从业者的努力外，民间公民记者的交流与沟通也提供了在大众媒体之外更为自由、灵活和开放的民间交流平台。NGO组织和公民新闻记者出于非营利目的，也不需承负过多的政治诉求，可以以更加客观、理性和建设性的视角面向全球性的媒体事件，开辟中西方舆论互动的一条新路径。毕竟，国际舆论的形成不仅需要理性的表达，也有赖情感激荡，网络留言、网络调查等方式是呈现民意的天然平台，有助于意见的表达和认知的强化。

过往的经验表明，在重大活动这样的全球性媒体事件的对外报道过程中，必须要在做好舆情研判的基础上加强议程设置，增加阐释性报道内容，及时和准确地传递中国声音。美国总统特朗普是中共十九大后中国接待的第一个重量级国宾。他的此次访问将为中美关系的进一步发展创造良好机遇。明年我们还将迎来中国改革开放40年和中美建交公报发表40年。中国的改革开放是和中美关系的发展同步的。提前策划报道好这些对中国国家形象富有积极意义的全球性媒体重大事件，不但可以获得全球主要媒体充分和全面的报道，从最普遍的意义上来讲还可以增加国际声望。在这些重大活动的议程设置过程中主动设置议题，不仅可以将国际主流媒体吸引到这些重大活动本身，更可以将之进一步扩展到我们的文化传统、政治体制、经济发展和人民生活等诸多具有普适性的当代议题上面，从而在更高层次上提升我们国家形象的美誉度。要抓住中美关系发展的历史机遇，把握好社交媒体和移动终端迅速崛起的趋势，坚持区域化和本土化的生产方式，用国外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，充分展示我社会主义大国形象、阐释中国和平发展的政策意图、消除各界对中国实力增长的担心和疑虑、促进合作共赢。

结语

在国际媒体格局和舆论生态正在发生重大变化的今天，以全球性媒体事件的对外传播为切入点，开展卓有成效的媒体外交工作，对稳步推进中外友好关系向前发展依然具有至关重要的作用。我们可以通过建立持久性的媒体外交架构，实行有效的媒体外交实践，并清晰地阐述媒体外交在发展中外友好合作和增强国家安全方面的作用。走进新时代，我们的媒体外交工作也需要在资金、专长、政策以及社会参与方面履行新的历史使命。而这一切更需要我们从对中外关系发展产生重要影响的对外传播的历史智慧中获取深刻启迪；需要中国的媒体外交工作者锐意进取、勇于创新，踏上进一步提高我国国际影响力、感召力、塑造力的新征程，做出更为持久不懈的努力。

（版面所限，本文略去作者所加注释。）endprint