浅析广告创意中广告心理学的应用

2018-02-03王艺锦曾思意

卷宗 2017年27期

王艺锦+曾思意

摘要：广告活动中最关键的便是广告创意，出众的广告创意，能让广告作品脱颖而出。广告要有创意则又要充分把握和应用广告心理学的原理，使得广告符合受众心理，成功吸引人们对广告的商品产生兴趣和购买欲望。对此，本文将从概述广告创意和广告心理学入手，对广告创意中如何准确地把握和发挥广告心理学的作用，做出讨论和分析。

关键词：广告创意；广告心理学；消费者心理

1 广告创意和广告心理学的概念

广告创意是指通过独特的技术手法或者巧妙的广告创作脚本，以此体现产品特性和品牌内涵从而促进产品销售。

广告心理学是研究广告活动与消费者在相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律，据此为广告创意提供重要依据。广告心理学最早是1895年美国明尼苏达心理实验室的H.盖尔展开关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。随后在1903年斯科特出版的《广告理论》，标志着广告心理学的诞生。总之，倘若广告创意可以合理应用广告心理学理论，则必定对提升广告创意效果有很好帮助。

2 广告创意与广告心理学的关系

广告创意与广告心理学的关系是“舟”与“水”的关系。广告创意是“舟”，广告心理学是“水”。广告人员都希望自己的广告设计可以独特出众，从而最大化地推销商品和服务的目的。那么在广告创意上需解决怎么样的广告可以吸引消费者，激发消费者的购买欲望，使消费者成为广告宣传的商品和服务的忠诚者这个问题，实则是在解决如何让“水”载“舟”的问题，通俗来讲就是研究消费者的心理。比如受众对商品的需求是如何产生的？其有哪些心理需要？受众是如何实现购买决策？怎么激发受众的购买动机？等等。总的来说就是在广告创意中应用广告心理学的基本原理，从而实现借“水”推“舟”之用。例如雀巢咖啡的速溶的特点曾经让雀巢咖啡的销售一度进入低迷。究其原因就是雀巢咖啡的广告并没有准确应用广告心理学的原理，当时的雀巢咖啡目标消费群体——家庭主妇，她们认为雀巢咖啡在工艺上突破带来的便利会让别人觉得她们购买是为了“偷懒”。后来雀巢的调查人员从广告心理学角度去研究了消费者心理，随后将重心放在“好喝”上，这才打开了销路。

3 广告创意中心理学的应用

（一）出奇取胜。所谓出奇取胜，简单来说就是采用意料之外，与众不同的方式方法来取得成功。这里的“出奇”是指广告创意中具有区别于一般同类广告的，具有独特性的创意。“取胜”是广告的最终目的，通过意料之外的创意取得”取胜“的广告效果。这是广告心理学在广告创意中常用的方法，并且有着不错的效果。例如当今广告越来越有“乱花欲渐迷人眼”的趋势，很多产品在进行广告创意时都努力地使广告内容更丰富，广告形式更加五光十色绚丽多彩，用尽方法吸引消费者的注意。然而在这样的趋势下，苹果公司的苹果手机在制作平面广告时却频繁使用大片背景留白突出产品风格的广告创意手法，这让看惯了其它平面广告的消费者一下注意到了苹果手机的简洁有力的平面广告，使得苹果公司的苹果手机再一次进入大众的视野，促进了苹果手机的销售。

那么为什么”出奇“能够达到”取胜“的效果呢？从广告心理学的理论我们可以知道，消费者的广告注意心理是我们做广告时的第一目标，能够吸引消费者的关注，广告创意则至少成功了一半，当消费者关注到广告时，广告的内容再运用富有创意的手法将消费者引导向广告中的产品，促使消费者完成消费行为。

（二）有的放矢。有的放矢的基本含义可以理解为有明确的目的性和针对性地做事，这里的”矢“是广告创意，”的“则是广告的目标消费者。“有的放矢”则说明了在广告创意的对象要有目标针对性，而不是把“鸡蛋放在各个篮子里”。例如extra益达口香糖在美国和中国两个市场上，针对不同地域的不同消费者采取着截然不同的广告创意。

那么为什么”有的放矢“能取得如此好的广告效果？从广告心理学理论的马斯洛可知，消费者在不同的消费情境下和不同的生命阶段有不同的优先需要。只有针对目标消费者，研究并依据他们的心理所

（三）葫芦里卖药。所謂葫芦里卖药，就是通过保持神秘感来吸引人们的注意，让人们琢磨不透的同时又十分好奇。说到广告，很多广告创意都是直接从正面宣传广告的商品，交待完商品的特点和功效便结束，这种广告并不能充分吸引消费者注意，相反消费者过目便忘了广告的内容，广告效益十分不乐观。但若是不从正面入手，不直接入手，而是从侧面入手，让消费者知其一而不知其二，则往往会有惊人的广告创意效果。

从广告心理学理论的消费者逆反心理可得出结论，人们对于未知的东西都有着很强的好奇心，甚至很容易被它们所吸引。这其实和人们的天性“好奇”有着很大的关系。所以广告创意利用广告心理学的这一点，往往可以取到意想不到的效果。

4 广告创意中运用广告心理学原理应注意事项

（一）广告创意的内容应具有一定冲击性。这里的冲击性是指广告设计要能够给观众带来一定程度上的冲击性，其既可以是视觉表象上的冲击，也可以是受众的思想内象等方面的。在这里以杂志广告为例，在众多的杂志广告中，要想抓住观众眼球，让观众第一眼便能被杂志广告所吸引，则必须把冲击观众眼球放在第一位置。因此杂志中最重要的，争抢最为严重的版面位置就是封面和封底。所以在广告创意设计中，体现广告内容的冲击性显得十分必要。

（二）广告创意的内容应该具有一定的情感诱惑能力。当今消费者越来越重视感性消费，因此为了能够在激烈的广告市场竞争中占据头角，吸引消费者注意，广告人员会采取各种提升广告情感诱惑能力的方法，如广告创意的内容运用亲情，怀旧，恐怖等许多方面。因此，在广告创意中提升广告内容的情感诱惑能力也是不容忽视的。

5 结束语

当今广告越来越纷繁复杂，想要在众多的广告创意中拔得头筹也不是一蹴而就，究其原因便是当今广告人员的广告创意并没有很好的效果。至此，广告人员要多加掌握和研究广告心理学的相关理论知识，并注意本文所提及的注意事项，在以后的广告创意中合理应用其理论提升广告效果。

参考文献

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[6]黄美诤.广告心理学原理在广告创意中的实施[J].教育教学论坛，2016.

作者简介

王艺锦（1985-），女，回族，吉林，吉林大学珠海学院，讲师，专业负责人，硕士学位。