区域加油站便利店营销策略研究报告

周延

【摘 要】 文章论述了延长壳牌加油站便利店市场拓展的问题，对陕西重点市场消费者消费者进行问卷调查，对延长壳牌市场活动效果、加油支付方式、便利店及润滑油消费行为及媒体接触习惯进行分析，根据数据分析结果，对延长壳牌加油站便利店营销策略针对性提出建议，包括增加品类，动态化管理；优化布局陈列；精简渠道环节，物流配送体系信息化，服务增值；网、点相依的广告投放，重心突出；完善市场活动，经典打造和周期促销结合。

【关键词】 加油站便利店；消费习惯及媒体接触习惯；营销策略

一、研究背景

随着中国经济稳固发展，人民生活水平提升，城乡居民可支配收入增长带来汽车保有量及需求大幅增长。据国家信息中心预计，2020年，中国汽车保有量将达每千人200辆。[1] 随之而来的汽车使用者对成品油及其销售终端加油站需求的迅速增加都为加油站业务发展带来契机。但另一方面，国家成品油市场的逐步开放，逐渐市场化的定价机制减少了成品油利润空间和加油站油品销售利润。陕西省内加油站品牌及数量的显著增长，品牌间甚至同一品牌内不同站点间加剧的市场竞争，消费者对油站业务从单一油品需求向多元化服务需求转变，中石油、中石化两大央企以其知名度、消费群体和市场份额的优势都对本土油企发展构成威胁。各本土油企面临更紧迫的利润及盈利结构调整压力。参考其他国家经验，多种非油业务如便利店、车辆维修、车辆护理等成为成品油企业在面对需求多元、[2]市场竞争和利润下滑威胁时新的利润增长点。其中，便利店业务已成为美国等先进国家加油站非油核心盈利点。

延长壳牌加油站，由省内知名油企延长石油与美国壳牌公司合资成立，其加油站虽凭借其本土燃油质量优势和美国壳牌公司先进管理和运营经验已在本地拥有了相当数量的稳定消费群体，但过于集中的网点布局，同品牌网点内部激烈的竞争、落后的营销观念都不利于该品牌加油站未来市场份额的拓展。加油站虽普遍配备24小时便利店，出售多种产品如饮料、食品、日用品、汽车配件、润滑油等，但服务种类的单一和陕西加油站便利店消费观念和消费习惯的局限，及众多的外部替代者如普通便利店和传统商超大量存在。[3]不容小觑的数量和实力都成为延长壳牌本土甚至全国市场拓展的阻碍。如何尽快适应消费者需求和消费习惯、转变自身营销观，进行特色化运营、抢夺更多市场份额成为延长壳牌加油站便利店发展的重中之重。

面对此状况，研究团队根据陕西人口数量分布及经济体量，选择陕西东、西、南、北及中不同区域5个重点城市西安、咸阳、渭南、汉中、榆林的延长壳牌加油站（西安3个，其余四城市分别2个），由Q牌公司设计提供问卷，对消费者进行定点拦截、问卷调查后，对所收集的1144个有效问卷样本（西安310个、咸阳206个，渭南223个，汉中202个，榆林203个）进行定量分析，重点从四个方向进行分析总结，包括延长壳牌市场活动效果、加油支付方式、便利店及润滑油消费行为及媒体接触习惯，对延长壳牌消费人群画像，为延长壳牌加油站便利店更好的制定营销策略提供一定的借鉴和建议。

二、数据分析

1、样本特征

（1）性别分布：男性64.51%，女性35.49%。男性群体优势显著。

（2）年龄分布： 20-55岁。30-34岁24.13%，35-39岁20.89%，45-49岁19.58%，各年龄层分布差异不大。

（3）近5次加油经历中超过3次会选择Q牌油站的受访者占比近69%，品牌忠诚度较高。

（4）车辆价格区间11-15万元29.98%， 16-20萬元和5-10万元位居二、三，比例相差不大，价格分布较为分散。

2、加油站燃油消费行为

（1）消费频率。加油频率占比最大为1周1次，占39.42%，不到1周加一次油和1.5周加一次油者分别占32.34%和11.54%。性别差异上，除不到1周加油一次的男性占比明显高于女性外，1周1次、1.5周1次油及更长间隔1次的女性占比均高于男性或大致相当，高频加油人群，男性更多。

（2）消费金额。25.7%受访者月汽油消费800-1000元，比例最高；400-800元、600-800元消费群体总和近30%。汽油消费金额集中在400-1000元/月。

3、加油站便利店消费行为

（1）消费频率。54.67%受访者近5次加油时有加油站便利店消费经历。其中，消费1-2次的受访者达45%，具有绝对优势。说明延长壳牌用户在油站便利店购物的比例并不是很大，且无稳定的油站便利店消费习惯。有便利店消费经历的男性占男性受访总数55.01%，女性51.23%，男性在油站便利店购物的比例略高于女性。

（2）消费驱动因素。46.33%无便利店购物经历受访者中，43.5%无购物原因为便利店没有其所需要的商品，10.07%为便利店的商品不能激发购买欲望，7.74%为商品品种过于单一。大部分受访者表示便利店的商品品种应再丰富一些，如增加热饮、儿童玩具、女士急需用品、小吃、咖啡等。

抑制受访者在便利店消费的第二大因素是便利店的商品价格较普通便利店偏高。

在进行加油站便利店购物主要驱动因素调研时，发现“方便”因素占比45.13%，为最大因素。第二大驱动因素是临时性购买，如在等待加油过程中，因便利店促销信息刺激和提示产生消费意向。其他驱动因素如价格公道、没时间去别的地方购买、商品齐全、折算油费等影响不大。

（3）消费习惯。油站便利店消费产品种类调研显示，延长壳牌加油站便利店销售最多的商品为非酒精类饮料，达 36.84%，下来依次是休闲食品（14.44%）和日用品（11.65%）。第四为汽车清洁用品（9.55%），其中玻璃水最受欢迎。第五至第八位商品分别为烟草、糖果类、汽车配件和食品百货。不到2%的受访者购买润滑油类产品。消费者在油站便利店商品消费与价格相关，消费金额较少。endprint

在进一步对受访者在加油站便利店消费金额调查时得知，单次消费金额低于20元的受访者占比超半（50.42%），其次是20-40元（29.12%）。

在对便利店商品陈列状况对消费者购买影响调查时，约51%的受访者认为陈列对消费行为有正向的促进作用，48.43%的受访者认为陈列因素对购买与否以及消费金额没有显著影响。性别差异上，57.88%女性受访者认为陈列好购买可能性大或可能会购买更多的商品，比例显著高于男性受访者，女性加油站便利店购买行为受陈列影响更大。

4、用户润滑油消费行为分析

（1）消费频率。大多数受访者表示润滑油的更换频率由行驶里程数决定，基本每5000公里更换一次润滑油，部分消费者4-6个月更换一次润滑油，另有少部分受访者表示并不清楚自己车辆多久更换一次润滑油。相当数量的消费者未形成科学合理的润滑油使更换习惯。

（2）品牌及价格偏好。在进行润滑油的品牌偏好统计时发现，虽受访者全部为延长壳牌汽油顾客，但经常购买的润滑油品牌中，选择壳牌润滑油的受访者占比36.58%，还有17.89%受访者选择美孚，近45%的受访者选择其他品牌（如昆仑、长城、嘉实多、统一等，比重相差不大），10.26%的受访者表示不清楚润滑油品牌。选择延长壳牌的消费者占比较大可能原因为延长壳牌汽油消费者一定程度上选择同品牌润滑油的概率更大，因此本结论不具充足说服力。

价格区间上，39.77%受访者偏好200-300元的润滑油，为最受欢迎价格区间，其余价格区间内消费偏好分布较为平均。

（3）购买渠道偏好。72.38%选择4S店换油，相对于自己换油认为4S店更专业，更有保障，更加便捷。17.74%的消费者去普通维修点更换，仅有8.83%消费者自己更换。

润滑油购买渠道上4S店/生产厂家指定服务站成为首选，润滑油购买第二大渠道为专卖店，直接在加油站便利店购买润滑油的受访者只有9.16%，说明加油站便利店并不是多数受访者购买润滑油的渠道。如何让消费者形成在加油站便利店购买润滑油的消费习惯，成为加油站便利店润滑油业务发展的突破点之一。

5、支付方式及加油软件使用情况

（1）支付方式偏好。日常支付方式偏好调查上，微信与支付宝分别占45.68%和40.29%，具绝对优势，微信支付比支付宝略高。其他类型的支付方式受访者使用较少，总共占比15%。

加油支付方式偏好中，现金占43.62%，刷卡23.25%，占比第二。加油软件支付（包括车到加油和百付美）占比17%。车到加油以15.82%远超百付美1.14%。微信支付仅占9.79%。微信支付方式并未成为加油支付方式主流。

（2）手机加油APP使用。对使用手机加油APP支付油品费用的消费者调研分析发现，47.7%受访者使用手机加油软件的原因是支付便捷。第二大原因是软件优惠，31.8%的受访者选择使用手机加油软件因经济实惠。其余驱动因素还包括加油等待时间缩短、油站位置及油品价格查询服务提供等。

不使用手机加油APP受访者，主要原因一是习惯现金交易，不在乎优惠，占比36.03%；二是出于隐私考虑，认为加油软件不够安全，占比17.7%；三是懒得打开APP，占比16.84%。其余抑制因素如与平常的支付方式无异及耗费手机流量等，占比不高。

在对“车到加油”用户调查时，高达81.22%受访者表示使用APP，仅18.78%受访者使用微信平台。由此可见，车到加油APP比微信平台更受欢迎。在APP打开地点选择航，50.83%受访者会在加油站以外的地方打開APP，其余49.17%受访者不会在加油站以外的地方打开APP，基本相当。进一步原因调查显示，50.83%油站外打开APP群体中40.98%受访者为查询优惠信息，32.79%为查询油品价格，17.49%为查询油站位置，另有极少部分受访者为查询账户余额和其他信息。优惠信息成为“车到加油”频繁使用的主因。

“车到加油APP”优惠信息获取渠道中，39.8%的受访者从APP的推送中获知，其次是加油员告知（24.67%），其他渠道还包括加油站海报、朋友告知等，分别占比11.84%、10.86%。

对于“车到加油”开屏信息及滚动条幅查看情况，79.53%的受访者或多或少会查看，20.44%的受访者表示从不看。其中，34.81%受访者偶尔点开，29.28%阅读大约一半信息， 14.92%会阅读大部分信息，仅有0.55%的受访者每一条信息都会打开查看。

6、用户触媒习惯分析

（1）日常触媒习惯。在近一周日常接触媒体类别上，受访者表示最多接触的是电视媒体（18.66%）和移动端媒体如手机（18.28%），广播15.45%屈居第三，加油站宣传位居第四。

（2）促销信息媒体渠道。而促销信息获取最常见的媒体渠道线上包括电视、广播、互联网、移动端，总体高于线下如纸媒（报纸/杂志）、楼宇电视、公交车身、电影院、好友推荐、加油站宣传。

线上占比近60%，移动端第一，电视次之，广播第三，互联网仅占9.24%。线下主要以加油站站内信息（15.98%）和亲朋好友推荐（10.37%）为主。

7、营销活动分析

（1）知晓度。对延长壳牌进行的各种促销活动知晓度调研，47.29%受访者并不清楚相关活动。了解延长壳牌市场活动的受访者中，知道延长壳牌车模换购活动者占比最多，了解车到加油APP优惠活动的受访者和油品降价活动的受访者轻微劣势居后，积分换礼活动和百付美APP优惠活动知晓者较少。

（2）参与度。市场活动参与度调查中，47.64%的受访者不知道且也未参与过相关市场活动，对比47.29%受访者不知道/不清楚市场活动后，可见受访者对延长壳牌市场活动从知晓到参与的转化率较高。不同类型市场活动参与上，油品降价参与度最高（16.78%），车模换购及车到加油APP优惠活动分列第二、第三。endprint

三、策略建议

根据上述数据分析结果，对延长壳牌加油站便利店营销策略针对性提出如下建议：

1、增加品类，动态化管理

根据消费者基本特征分析，首先，油站便利店男性消费者比例高于女性，便利店应针对女性消费者需求进行改善，提升女性消费者购买欲望及数量将直接拉动便利店销量。据油站便利店购买商品类别分析显示的非酒精饮料、休闲食品、日用品最为畅销状况，便利店应特别注重该同品类商品品牌及选择的丰富，同时，适度增添其他品类商品如受访者建议的如热饮、小吃、玩具等商品，同时根据季节变化，推出时令商品，如夏天的冷饮、果汁、解暑用品等，节日的节庆产品，如端午粽子等，并实时动态调整更新，满足消费者求新求变的心理。

2、优化布局陈列

超50%的受访者表示商品陈列与消费成正相关关系，而加油站由于经营场地面积限制，必须在极有限陈列空间内，对商品进行“精选精推”，即对同品类商品选择时要充分考虑需求及时新度，避免同品类商品种类或品牌过多，挤占空间，同时造成消费者选择困难。[4]其次，科学化陈列，优化货架摆放，采取一系列优化措施如“先进先出”即生产日期在先的商品摆放在销售前端，防止商品损耗；货签对位即商品与价签一一对应，避免混淆；分类陈列和关联陈列结合，按用途、性能、颜色、品牌、大小对商品分类组合，按使用目的、用途、卖给谁等关联关系，使商品组合起到互补和延伸；[5]配色协调，相临商品颜色、形状、大小反差不应过大，纵向陈列商品上下颜色反差不应过大，一般由暖色调至冷色调过度；确保主力商品货架空间和规模优势等。[6]同时加油站便利店经营人员还要及时整理货架，勤补缺货位，保证商品供应更新及陈列美观。

3、精简渠道环节，物流配送体系信息化，服务增值

在对加油站便利店商品价格满意度调查时发现价格成为购买阻碍重要因素。去除中间商环节，在各加油站集中地附近建立物流集散中心，选择邻近供应商进行直采直供。同时，建立高效的物流配送信息系统，将店面管理、配送管理、存货管理、商品采购、仓储管理通过信息系统连接。系统对各网点存货及销售情况进行实时更新，将网点需求直接传递最近的物流中心，物流中心根据需求通过系统将信息直接传递给供应商，供应商根据系统显示需求在规定时间内将商品发送至各区域物流配送中心，再由配送中心向各油站网点按需配送。通过这种方式减少采购中间环节，提高商品周转率，减少库存，使便利店的采购数量种类更准确合理，[7]实现精准配送，提高效率，降低成本。

另外，除尽力控制成本外，加油站便利店还应关注商品价格外的服务提供，如为消费者提供更舒适的购物环境、星级洗手间、免费热水、免费休息场所等，满足消费者出行需求，[8]增加逗留时间，增大消费可能性，并提升消费者体验，从而刺激消费量。

4、网、点相依的广告投放，重心突出

调研显示受访者日常最常接触的媒体是电视、手机和广播。而加油站促销信息最大的渠道来源是也相同，只是偏好程度略有差异。因此加油站便利店促销信息传播可主选该三种渠道。

在进行电视进行市场活动或促销信息发布时，可选择地方卫视及主流地方频道，如陕西地区收视率最高的陕西都市青春频道，投放时间为黄金时段18：00左右都市新闻类栏目，保证收视人群及信息到达率。

广播广告相对于电视，费用更低，因此投放频次可相对加大。投放频率选择上，根据受访者收听比例，省广播电台中，陕西交通广播（FM91.6）收听频率最高31.86%，其次是陕西音乐广播（FM98.8）20.54%，市广播电台西安交通广播（FM104.3）和西安音乐广播排名也相对靠前，因此，可以选择上述频率进行投放。

在手机渠道进行信息传播上，根据调查显示，车到加油APP价格优惠活动在活动知晓度和参与度都位列前三，表现不俗，且大部分用户打开APP是为了查询油价优惠信息，因此可选取车到加油APP进行手机促销信息的发布，更好的将消费者对油价的关注辐射到对加油站便利店的关注。在APP信息发布方式上，大多数受访者或多或少都会关注车到加油的开屏信息及滚动条幅，因此可选择使用滚动条幅发布，尤其对大型特色的促销活动设计特色鲜明的开屏海报设计，如选用非传统荧光亮色或马卡龙色，文字以特色标题形式呈现，犀利新颖、有冲击力，以此吸引消费者，增加信息送达率。

5、完善市场活动，经典打造和周期促销结合

法拉利车模换购活动是延长壳牌长期的特色活动，且在加油站具体营销活动知晓度和参与度上，均被受访者所熟知及关注。针对这一特点，在具体营销活动设计上，首先完善延长壳牌法拉利车模换购活动，打造经典品牌活动。目前法拉利车模换购价格是20-25元，而据调查23.70%的受访者不参加换购因为车模兑换价格较高且最能接受的价格区间为10-15元。因此，可以考虑等级定价，不同规格档次车模差别定价，提供更多换购选择。在价格调整基础上，43%的受访者认为加油员介绍有助于参与车模换购，海报同样有促进作用，因此站内宣传作用对于活动同样重要。

除此之外，针对油品优惠活动和降价活动市场反馈度较高的特点，可进行加油站便利店商品的买赠活动，或对在加油站进行汽油消费的客户搭配进行便利店物品的优惠活动，如消费一定金额的油品，可免费获得或低价获得便利店商品，将油品销售与便利店商品销售关联，带动便利店销售及关注度。

【参考文献】

[1] 李晶.油品销售企业非油品业务市场分析及营销策略研究[J].商业文化，2015-05-25.

[2] 尹强.我国加油站行业的国际比较及发展前景分析[J].燃油庫与加油站，2013.4.22.31-36.

[3] 余皎.中国非油品业务发展阶段及环境研究[J].当代石油石化，2014-07-20.

[4] 祝传新.我国加油站非油品业务营销策略研究[D].山东大学，2007-03-26.

[5] LanXia，MonikaKukar-Kinney，KentB.Monroe.Effects of Consumers Efforts on Price and Promotion Fairness Perceptions[J].Journal of Retailing，2009（1）.

[6] Wilson M. Service Gap Analysis in Retail Petroleum Industry[J]. 2014.

[7] Khan U， Dhar R. Licensing e?ect in consumer choice. Journal of Marketing Research， 2006.43（2）259–266.

[8] Desrochers D M， Nelson P. Adding consumer behavior insights to category management：improving item placement decisions. Journal of Retailing， 2006.82（4）357–365.

【作者简介】

周 延（1976-）女，陕西西安人，助教，研究方向：区域经济学、管理学、市场营销学等.endprint