创业营销的国内外研究现状及展望

李世培+熊国钺

摘要：随着市场环境日益复杂，顾客的需求多变，传统营销理论很难适用于当今环境。创业营销融合了创业理论与营销理论，能够提高企业的灵活性与适应性，帮助企业制定合理的营销战略。本文介绍了创业营销的国内外研究现状，包括创业营销的定义与维度划分，并提出了未来的研究方向，即开发相应维度的量表，加强实证研究，以期为企业提供理论支持。

关键词：创业；传统营销；创业营销

一、引言

随着大众创业、万众创新热潮的兴起，新创企业大量涌现。然而，由于营销战略的失败，多数怀揣完美设想和可行技术的创业者们在创业初创不久就在激烈的竞争中惨遭失败。营销人员发现，科技日新月异，产品迭代加速，顾客需求多变，以市场导向为核心的传统营销方法已经很难适用。因此，营销学者以及企业家们开始关注于创业营销，这是融合了创业导向与市场导向的营销新模式，整合了市场营销和创业管理两方面的要素， 能够提升营销成功率，进而提升企业的创业成功率。

二、创业营销的国内外研究现状

（一）创业营销的定义

有关创业营销的研究起源于西方，Gerald Hills在1982年召开了首次关于创业与营销的学术会议，掀开了学术界对于创业营销研究的序幕，这一举措标志着学者们开始在营销领域展开营销与创业的研究。虽然历经30多年的探究，但是目前为止，学术界关于创业营销的定义还未达成一致。

Duus（1997）将创业营销定义为这是一种能够通过创业活动而挖掘、满足顾客未来潜在需求的能力。Morris等学者（2002）将创业导向、机会管理、资源管理结合起来定义创业营销，他认为创业营销能够通过应用资源撬动、风险管理和价值创造等创新式的方法和手段，率先识别并合理利用机会，获得且保留具有高价值的顾客。 Shaw（2004）提出创业营销是一种在社会企业环境中出现的营销主题，它由机会识别、创业努力、创业组织文化和网络结合而成。目前最具代表性的是Hills（2010）等对创业营销定义：这是一种着力于机会追寻，利用各种网络关系，促进企业成长，并创造顾客价值的导向、理念和行为的过程。

（二）创业营销的维度

回顾以往文献，关于创业营销的研究主要有四个主要的视角：一是，从创业与营销的共性入手；二是，从传统营销理论角度研究创业营销，并认为是在营销领域采取创业精神；三是，从创业理论的角度进行研究，如何在创业活动中采用合适的营销战略；四是，将创业营销作为独特的研究范畴，融合了创业理论与营销理论。

随着上述观点的演变以及研究的深入，创业营销的维度划分得到了发展。目前，Morris、Schindehutte 和LaForge（2002）对创业营销的维度划分得到了最广泛的认同，他们将其归纳为机会导向、先动性、创新性、风险管理、资源撬动、顾客强调和价值创造七个维度。具体含义如下：（1）机会导向。创业精神的核心是认知和探索机会，机会代表未被识别的市场需求， 或者是未得到利用或充分利用的资源和能力，是潜在、持续的利润来源。倘若能识别、挖掘当前顾客所能表达的需求以外的机会范畴， 就可以规避现有市场的支配；（2）先动性。机会稍纵即逝，创业活动必须突出速度，率先采取措施，满足顾客的未来需求；（3）创新性。指营销方式具有创造性，与传统营销方式不同，也包括企业运营中的技术创新，、组织创新、制度创新和管理创新；（4）风险管理。通过与外部资源进行营销合作，降低公司的运营风险，并提高灵活性与适应性；（5）资源撬动。通过营销职能，充分利用资源，创造最大的价值，即以较少的资源做更多的事情；（6）顾客强度。与关系营销的内容一致，即建立并维系良好的客户关系，经常与客户进行情感互动，重视客户的权益；（7）价值创造。重视价值链上的所有相关要素，与利益相关者共同创造新的客户价值。

（三）国内研究现状

国内学者对于创业营销的研究尚处于起步阶段，而且大多以文献综述的方式，主要有以下成果。薛红志（2005）认为创业导向作为应对环境不确定性和复杂性的思维模式和行为方式，有利于企业在动荡环境中的生存与成长。创业导向是驱动力， 而市场导向是连接外部顾客和竞争的通道， 创业导向可以通过市场导向来应对外部环境的变化。李剑力（2006）在区分创业营销与传统营销的基础上，初步构建出创业营销模式的机理分析框架，分析了创业型营销构成元素及其影响因素，阐述了基于文化、战略和战术三维层面的应用。孔大超（2011）认为创业型营销观念与传统营销观念的主要区别不在营销职能上，而在经营和战略导向上。创业型营销的核心思想是为企业创造持续的競争优势，这也是指导创业型营销理论研究和实践的基础。焦晓波（2012）通过对创业营销组合与传统营销组合的对比分析，发现两者不仅仅是产生的环境背景不同而且是本质上存在差异。在对市场的反应速度、对环境中风险的容忍程度和对资源的利用方式上传统营销组合和创业营销组合都表现出不同的特征。

三、未来研究方向

创业营销的研究极具理论意义，而且实践意义重大，能够指导创业企业制定营销战略，以期提升创业企业的存活率。然而，目前对于创业营销的研究还存在尚多的局限性，偏向于定性研究，这就造成了该理论的很难被企业所应用。

因此，未来的研究方向有以下两点：一是，创业营销维度量表的开发，目前所定义的维度中，只有先动性、创新性、风险管理与创业导向的维度相似，并且具有成熟的量表，其余四个维度的量表尚待开发；二是，加强创业营销领域的实证研究，探究创业营销各个维度对企业绩效的作用机理，以期为创业企业提供理论支持。

参考文献：

[1]薛红志.营销职能的创业化——创业导向与市场导向的融合[J].外国经济与管理，2005（06）： 30-5.

[2]孔大超，焦晓波.传统营销与创业型营销的差异与融合[J].长沙大学学报，2011（03）： 30-2.