企业市场营销危机管理策略探讨

白建东

摘要：随着我国社会经济的飞速发展，以及经济体制的不断变革，国内各企业在迎来机遇的同时所面临的市场危机也愈加严重，如何应对危机的侵袭，减少企业损失，已经成了当下亟须解决的问题。本文通过对市场营销危机的相关概念进行阐述，并结合其类别、特点以及实际状况等方面提出了危机管理策略的优化方法，期望对我国企业的发展有所帮助。

关键词：市场营销；危机管理；策略

一、市场营销危机

企业市场营销管理是将存于市场竞争中的各类危机当作探究目标，分析探究各类危机所产生原因，并依据这些原因要素而制定合理的、有效的应对措施与方案，进而协助集团企业在危机环境中可以做到临危不乱，减少损失的同时促使效益最大化。

市场营销危机的具体含义指的是由于集团企业运营方式滞后、营销计划落后、发展方向有误以及未能清楚认知市场等原因而造成销售利润下降，进而导致企业出现经营亏损的情况。任何集团企业本质上的目的都离不开追求利益，而利益最大化则必须要求到集团企业在激烈的市场竞争中能够占据一席之地，唯有这样才能进一步发掘新的市场需求。在竞争环境恶劣以及竞争压力越来越大的情况下，集团企业必须要抓牢市场提供的获益机会，从自身产品、服务的角度出发，最大程度保障市场各方面的需求，才可以确保自身在竞争大潮中站稳脚跟。但是集团企业在市场占有率方面达不到标准，则势必会导致经营亏损，进而造成企业危机的出现。对于企业而言，营销失败就意味着无法获得利润，或是收益无法与支出形成平衡，再或是投资在收益率方面少于付出成本。市场经济体系本身具备盲目性质以及信息不对称等特性，集团企业作为独立的微观主体，对于市场的调研考察、预估必然会存有盲区与误区，也必然会出现不能精准把握市场需求与营销策略不当等现象，此上种种均会使集团企业陷入发展的瓶颈，并在营销危机中发生利润下滑、经济倒退等状况。对于市场营销危机来讲，其本身拥有突变性质、紧迫性质以及预测性质等特性，重点展现在市场欢迎度、营销利润、用户数量、员工质量等方面。

二、市场营销的类别

（一）产品类危机

产品类的危机重点是指商业产品在研发完成后，受到产品层次方面以及市场方面的影响，而造成的产品增值或贬值。对于消费群体来讲，他们的核心利益通常被产品的质量、价值和作用而影响，因此这些方面的要素都会直接影响到产品的价值走向，并且从市场占有率的角度来讲也拥有着极为深远的影响。从市场定位的立场出发，由于产品的定位目标总是随着市场变动，因此无法做到极其精准的定位，即便营销战略如何科学合理，也难以百分百应用到实际的销售工作中。

（二）价格类危机

价格类危机具体是指遭受供给因素、需求因素以及宏观经济等因素的影响而造成的价格变动。其中供给因素重点是指集团企业方面以及市场方面的供给，通常来讲，当需求不发生变化的时候，随着供给量的增加，产品价格相应下降；而当供给不发生变化的时候，随着需求量的增加，产品价格则相应上涨。

（三）分销类危机

分销类危机重点指的是由于分销渠道中各项工作环节的不可估测性以及不稳定性而带来的危机，其中包含渠道宽度、中间方态度以及工作效率等。渠道宽度的含义是指商业产品由集团企业流转到消费用户的过程中中间方的数量，渠道宽阔则意味着产品流通速度快。分销工作中，中间方的态度至关重要，中间方直接接触用户，对用户拥有导向作用，并且用户依赖度及用户黏性相对较强，对最终销售利润有着极其重要的影响。

三、市场营销中危机管理的优化策略

随着我国改革开放脚步的持续前行，众多集团企业在运营环境以及竞争环境等方面均产生了不同程度的变化，尤其是外来经济体凭借自身雄厚的资本以及成熟的技术经验对我国国内集团企业形成了不容小觑的冲击，竞争手段愈加丰富，市场环境愈加恶劣，各类危机层出不尽。并且这类危机均具备隐蔽、潜在的特性，让人难以防范，故此，怎样应对新时期的危机，变成了目前我国众多集团企业亟须解决的问题。本文首先通过对市场营销工作中的危机管理进行了具体阐述，强调了危机管理于市场营销工作中的重要性与作用。其次，依据造成各类危机出现的原因，对危机类别进行具体划分，并进一步寻求应对策略。最后，则是根据我国目前企业危机管理的实际状况，指出相关的优化方针，并提倡各集团企业应直面危机，迎难而上。

（一）危机管理工作中的原则

诚信。此原则不仅是集团企业的根本基础，也是武装自己面对严峻市场形势的重要力量。在危机管理工作中，集团企业必须要从思想上端正态度，脚踏实地，真诚坦率，把用户的合法利益放在工作首位，并主动与媒体行业建立良好关系，树立光辉高大的企业形象于用户心中。

主动沟通。当企业爆发某些危机时，通常都会处在被动的位置，但是在选用解决方式时切记不可被动，必须要主动出击，有必要时成立专项小组，积极探寻事实真相，以免由于被动地位的缘故，而耽误最佳应对时机。值得注意的是，解决危机的过程中，只有主动是不够的，沟通交流才是重中之重，不管是职工方面、媒体方面的沟通，还是与消费群体、股东之间的沟通，都是极为重要的。集团企业出于危机主体的职责，必须要将事实真相向相关方沟通清楚，然后通过公证机构的力量协助解决问题。

快速反应。从集团企业自身的角度出發，快速反应不仅仅是应对市场危机的方式方法，同时也是一个合格企业必备的本能，它的作用重点展现在面对突发事件时，可以促使集团企业以最快的速度对事件做出应对，并开展调查行动。与此同时，危机管理工作的重点不应只放在应对方面，预防工作也是极为重要的，因此，集团企业必须要对潜在危机开展预测、预防工作，最大程度减免企业的损失。

承担。市场危机不仅会使企业自身产生不可预估的损失，同时也会产生极为恶劣的社会影响与市场影响，更有甚者会威胁人身安全与社会稳定。因此，危机爆发时集团企业不应计较事态的大小轻重，必须要将一切应尽责任承担起来，对自己负责也是他人负责，坚守做人、做事底线，最大程度的挽回企业损失。

反省。每一次危机的爆发，每一次对危机展开的应对策略，不论成功与否，都是极为宝贵的经验与财富，不仅可以为集团企业日后的发展提供帮助，也能为他人提供借鉴作用，因此，对危机进行反省反思，对于集团企业来讲拥有十分重要的、极其深远的现实意义。

（二）市场营销工作中危机管理的优化策略

依据实际情况来看，虽然我国国内的集团企业经历了很多市场危机，解决经验以及应对方式也愈加丰富，但是，其中大多数企业仍旧没有成熟、完善的应对体系，往往由于僵硬的处理方式而造成补救失败的现象。故此，我国各集团企业必须对以往的危机应对方案进行优化与改良，确立全新的工作理念，强化危机应对本能，并遵循有关危机处理原则科学、合理、有效地去解决问题。

第一，管理机制方面的完善。俗话说，“没有规矩，不成方圆”，应用到危机管理工作中也同样合适。集团企业如若想要顺畅开展危机应对工作，必须要具备行之有效、成熟完善的管理机制。一方面，集团企业在需由上至下树立危机意识以及端正营销态度，在保障产品与服务达到标准要求的基础上，将市场危机重视起来。另一方面，必须明白管理机制并不是一蹴而就的，需要在实践中逐步完善。

第二，内部管理机制的健全。俗话说，“一屋不扫何以扫天下”，因此，必须从企业内部开始着手危机应对事宜。而事实也正是如此，企业危机的爆发多数也是由于企业内部问题而引发的，例如工作人员玩忽职守、各项制度漏洞百出等。因此，集团企业内部“清理”工作迫在眉睫。

第三，搭建通畅的沟通平台。有效的沟通不仅可以帮助企业获得用户的支持，还可以协助企业树立良好的外在形象。而在危机处理过程中，有效的、通畅的沟通也有着极为重要的作用，是与消费群体消除误会的桥梁，也是与媒体合作的关键。因此，搭建通畅的沟通平台在危机应对工作中尤为重要。

第四，强化监督管理力度。企业运营过程中各环节的衔接性也是爆发危机的根源之一，倘若衔接出现问题，势必会造成安全隐患，所以集团企业必须要强化監督管理的力度，以保障各工作环节的顺畅进行，尤其是对产品检测、采购验收等程序要倍加关注。

第五，提升快速反应能力。在日常工作中刻意训练相关人员的讯息搜集、传播应对能力，最大程度的将快速反应能力化为一种本能。如有必要则需组建专项反应小组，并构建相关的机制，以便在危机爆发时可以迅速分工，及时应对。

结束语

综上所述，市场营销危机对于集团企业来讲，无论是现在或是未来，只会造成愈加恶劣的影响，因此必须及时采取有效、合理的方式预防危机、应对危机。本文结合各类市场营销危机的特点提出优化策略，期望可以为我国各集团企业的持续发展有所帮助。

参考文献：

[1]韦恒.基于市场营销视角的企业危机管理[J].行政论坛，2015（03）

[2]张全成.企业营销流危机及其预警管理研究[J].四川大学，2014.