关于互联网渠道销售茶产品的SWOT分析

张莞笛

摘要：我国茶文化历史深远，茶叶产量世界领先。但随着经济的发展，人们的消费观念以及消费习惯发生改变，尤其是受到互联网的冲击，采用传统商业模式的茶产品受到冲击。互联网经济的大浪潮下，茶产品也必须做出调整与改变以适应这种新的商业模式。故本文运用SWOT分析法分析目前互联网渠道销售茶产品的现状，发现其中存在问题，并提出了利于其长远发展的建议。

关键词： 茶; 互联网销售; SWOT分析

一、引言

茶叶在中国有着悠久的历史，我国自古就有饮茶、品茶的习惯。依托茶叶发展起来的茶产业，作为文化产业中的一个分支，近年來也越来越受到重视，逐渐形成并兴盛起来。发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人们多样化的精神文化需求的途径，研究文化产业可以进行产业结构的升级，提高我国的文化软实力。茶文化产业作为其分支，是以茶产品为基础及与之相关的生产、分配、交换、消费和服务相关的行业，目前正处于发展的初级阶段，仍采用传统的商业模式进行生产与销售。

随着新经济时代的到来，人们的消费习惯以及消费观念都相较以往有了很大的不同。传统产业在互联网的冲击下都将面临较大的调整与转折，茶产品作为传统农业之一也首当其冲的受到冲击。因此，怎样使茶产品更好地适应当今的经济形势是本文所关注的问题。故本文采用SWOT分析法，分析互联网渠道销售模式下销售茶产品的优势、劣势、机遇和挑战，并结合发放电子调查问卷向消费者收集意见，以期可以对在互联网渠道销售茶产品提出更利于其发展的建议。本文通过问卷星发放电子调查问卷159份，有效回收137份，分别对消费者在茶叶选购中的实际情况、互联网渠道选购茶叶的实际情况、以及对互联网渠道购买茶叶的问题与建议等进行了调查。

二、我国茶产品发展现状

（一）产量丰富、市场广阔

中国的茶文化博大精深、源远流长。我国作为最大的茶叶生产国，茶叶品种多样，来源地极广，具有丰富的历史经验和底蕴。根据中商产业研究院《2018茶叶产业大数据报告与茶旅模式研究》显示，2017年底全国茶叶产量为260.9万吨，国内茶叶年消费量达到190万吨;市场销售规模达到2353亿元。在产量增加的同时，结构不断优化，质量效益提升，呈现良好的发展势头。预计2018年全国茶叶总产量约在280万吨;国内消费总量将接近200万吨，销售突破2400亿元。此外，茶园面积稳中略增，截止至2017年底，全国茶园面积总面积达4588万余亩，开采茶园面积3778万亩。茶园结构持续优化。从分地区来看，全国茶园面积排名前三省市分别为贵州、云南、四川。采摘面积排名前三分别是云南、湖北、四川。全国茶叶产量前十排名分别是福建、云南、湖北、四川、湖南、浙江、贵州、安徽、广东和河南。

（二）产能过剩、销售渠道单一

随着种植业发展，机械化生产逐步推广，加之我国茶园面积广袤，茶叶种植经验丰富，我国近年来茶叶产量一直保持逐年增长的态势。但是与此用时，年轻人逐渐成为互联网时代新兴的主要购买力，其对于茶叶的热情下降，购买量下降，导致国内茶叶市场呈现出供大于求的状况。

我国茶叶销售较多的仍是采用传统的单一商业模式，即通过线下实体店进行销售。这种传统销售渠道首先不适合新消费主体的消费习惯，其次由于线下经营的租金、人力成本均比较高，导致很多茶叶销售商面临盈利问题，经济利益难以达到预期。而随着互联网的普及及发展，越来越的商家将销售渠道扩展到网上以适应新的消费模式，运用互联网的大数据应用进行更为高效的茶叶销售。

三、互联网渠道销售茶产品的swot分析

SWOT分析法是一种可以应用于某一企业或行业的战略分析法。由旧金山大学教授韦里克于二十世纪八十年代提出。它将企业或行业的优势（Strengh）、劣势（Weakness）和机会（Opportunity）、威胁（Threat）进行综合考虑，以趋利避害、扬长避短的原则制定出适合企业发展的营销策略。SWOT分析法在整体上的分析逻辑是一分为二，即内部与外部。内部包含优势与劣势两个角度，外部包含机会威胁两个角度。优势分析是指研究对象自身所包含的、能使其在发展中具有优势的各种因素;劣势分析是指研究对象自身的缺点，会在发展中对本企业或行业造成不利影响。机会分析是指外部环境中利于研究对象发展的因素，包括政治、经济、社会、技术等;威胁分析则是从外部面临的各种威胁与挑战来进行分析。SWOT分析法最初多应用于企业层面的战略制定，但是随着发展，目前其应用范围已经延伸到产业群体、行业经济甚至国家层面的战略制定等。

（一）优势分析（Strengh）

（1）茶文化本身的优势

茶文化是以茶为载体而产生的一种物质、精神、心理、风俗和休闲现象，内容丰富。茶文化是我国源远流长的传统文化。消费者在饮茶、品茶时，总是会或多或少联想到其背后历史悠久、富有魅力的茶文化。所以茶文化经久不衰的流传为茶产品长久销售提供了底蕴支持，也为互联网渠道销售茶产品起到了促进作用。

（2）互联网销售渠道门槛较低

茶叶的种植以及销售群体多为小微商户，这种规模较小的企业在传统市场上很难生存并取得较好的收益，但是互联网销售渠道的门槛较低、成本投入较少，茶农、茶商可以以较低的风险投入经营。同事可以减少茶叶销售过程中的中间成本，如经销商的费用等，可以进一步降低茶叶销售者成本，增大利润空间。而且网上销售茶叶也逐渐被销售者接受，2016年底茶叶线上销售市场规模已达150亿左右。

（二）劣势分析（Weakness）

（1）茶产品行业缺少标准规范

茶产品缺乏标准的行业规范，首先质量参差不齐，对于茶叶等级的评价也没有明确的标准，导致茶产品市场质量较为混乱。其次，茶产品市场的价格也没有统一的标准，茶产品之间价格差距较大，即使同一品种的茶叶也会存在较大的价格差异。根据本文调查也发现，43%的消费者表示在网上购买茶叶的最大问题就是缺少统一的价格标准。

（2）茶叶评价因人而异

茶叶的品种繁多，口味各异，冲泡方式以及饮茶搭配的不同都会对饮茶的体验产生较大的影响。同时非标化的产品在网上销售难免会存在实物与预期存在差距的问题，每个人的口味千差万别对于相同的茶产品也会产生不一样的评价。而互联网渠道的销售与用户的反馈与评价息息相关，影响重大。基于此，在互联网渠道销售茶产品也存在一定的不足之处。

（三）机会分析（Opportunity）

（1）文化产业发展兴盛

近年来，党中央将文化建设提高到了国家战略的层面，作为文化产业的内容之一，茶产业也受到相关政策的支持。对于茶叶的种植以及销售，政府会给予一定的补贴与支持。同时，随着我国居民收入的不断增长，居民的消费结构发生改变，享受型文化消费比重逐渐增加，尤其以互联网为手段的消费增长幅度更大。

（2）互联网人群消费能力较强

近年来互联网建设兴盛发展，移动互联网的普及程度更是大大提升。根据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年上半年，我国互联网普及率为57.7%，网民规模达到8.02亿人。2018上半年中国网络购物用户规模为56892万人，与2017年末相比增长3560万人。而在手机网络购物方面，2018上半年中国手机网络购物用户规模为55717万人，与2017年末相比增长5154万人。

（四）威胁分析（Threat）

（1）外国品牌的冲击

国外品牌由于营销能力比较强，目前在我国的电商渠道销售所占比重非常大，对我国本土品牌的茶产品发展产生冲击。很多外国茶产品的原材料均为国内进口，但是却因为较强大的推广能力，在国内占据了巨大的市场空间，比如英国立顿品牌的茶。

（2）茶叶主流受众的消费观念较传统

茶叶的主要购买人群仍以中老年人为主，而茶叶的种植以及销售人群也多为茶农。这两类人群都保留着较为根深蒂固的传统商业意识，对于新兴互联网渠道销售模式的接受程度仍然较低，观念的完全改变还是需要较长的一段时间。

四、互联网渠道销售茶产品的建议

（一）以廉价小包装为主

目前消费者很多在购买茶叶时仍不会首选互联网途径，本文调查中显示79%的消费者认为目前网上购买茶叶最大的问题是无法看到实物。在网上购买的茶叶也不会是价格过高的产品，在互联网渠道选购时46%的消费者会选在每斤200元以下的茶叶，而在线下进行茶叶选购时52%的消费者则会选择每斤200-500元的茶叶，由此可见单价较低的茶产品更适合在网上销售。因为无法实际接触到实物，很多消费者会放弃购买，但根据本文调查发现，53%的受访者希望在互联网渠道推出小包装的试用装进行尝试。综上，商家在互联网渠道进行茶产品销售时，应以廉价的小包装产品为主，便于消费者尝试，逐渐打开消费渠道。

（二）注重评论区的建设

在互联网渠道购买茶产品时，由于消费者无法实际挑选所以更看重其他购买者的评价。本文52%的受访者表示在网上购买茶叶的好处之一就是可以看到他人的评价。因此商家应更重视评论区的建设。可以通过一些奖励活动促进购买者去评论区进行详细评价，同时也要重视对评论区的运营，在其中对消费者的提问以及建议进行及时、良好的回复。这不仅可以提取消费者意见，更有利于在消费者心中形成较好的口碑及品牌形象。

（三）重视茶产品质量

茶产品销量的好坏除了与营销方法等相关，最基本最根基的还是依靠茶叶的质量。在本文调查中64%的消费者表示在网上购买茶叶时最看重茶叶品质，53%的消费者认为茶叶产地较为重要。这些都要求茶叶销售商必须要重视互联网途径的品质把控，加之上述用户评论的重要性，销售者更应以高品质的茶产品去投放互联网新渠道，质量的优劣不仅影响到消费者的利益，更会影响到企业的形象和长远的发展。

（四）进一步普及茶文化

茶文化在地域之间的重視程度有所不同，目前仍属于较为小众的文化。很多地区的人对于茶产品不甚了解，特别是年轻一代。而作为互联网时代的主要消费群体，且随着时代的进程，这类人群也具备了一定高水平的消费能力，故在互联网渠道销售茶产品应将其作为重点营销对象。茶叶销售商可以充分利用时下年轻人聚集的平台，如微信微博、短视频直播平台等，通过新颖形式将饮茶观念，茶文化融入其中，引导新一代人群的饮茶习惯。将茶文化底蕴融入茶产品中，有利于茶文化产业进一步延长生产链，增加产品附加值。

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