《旅游法》实施背景下居民出游行为研究——以广东省佛山市为例

杨香花，王取银

（佛山职业技术学院财经管理系，广东 佛山 528137）

一、文献综述

《旅游法》于2013年10月1日实施，在实施后三年多以来，引起旅游行业诸多学者关注。为了解与《旅游法》相关文献的研究进展，笔者于2016年12月30日在中国知网上，选择期刊、博士、硕士、国内会议、国际会议、学术期刊、特色期刊7个库，以篇名为“旅游法”，检索从2013年10月1日至2016年12月30日这一时间段内发表的文献，共检索到369篇文献。从论文发表年度来看，2013—2016年分别是76篇、143篇、87篇与63篇，论文发表发表集中于2014年。从论文研究主题来看，《旅游法》实施以来，这些文献集中在《旅游法》实施后对导游、旅行社和景区收费的影响以及相关经营对策等方面的研究。曾海华（2014）研究《旅游法》实施后，旅行社在外部经营、内部管理方面受到的积极和消极影响[1]。雒彬（2014）阐述了《旅游法》正式出台并实施后旅游景区高收费问题的现状及其成因[2]。肖华（2014）分析《旅游法》实施对导游薪酬的影响，并提出相应保障策略[3]。国外学者关于旅游者行为研究成果较丰富，综合运用定性与定量研究、理论与实证研宄相结合的方法，研宄内容主要涉及旅游动机、旅游决策、旅游偏好、旅游体验（即“游客满意度”）、旅游空间行为等多个方面[4]。国内关于旅游行为和动机的研究起步较晚，国内学者于20世纪80年代中后期开始研究旅游者行为，这些研究多为地理学研究视角[5]。关于《旅游法》实施后居民出游行为方面研究文献较少。因此，本研究分析《旅游法》实施背景下居民出游行为特征，揭示《旅游法》实施之后居民出游的一些新变化，为旅游经营者应对《旅游法》出台后如何满足居民出游需求提出相关建议。

二、居民出游行为模型与指标体系

消费行为是一个复杂的过程，包括购买前、购买中和购买后的心理历程与表现特征。一些西方学者对旅游者消费行为模式进行了深入研究，并提出了多种不同表达模式，其中最基本的消费者行为是1988年米德尔顿提出的反映旅游者决策的“刺激—反应”动态模式[6]，笔者在借鉴前人研究成果基础上，构建了居民出游行为模型（如下页图1所示）。本模型包括三大部分，外部刺激输入、出游决策过程和反应因素。其中，出游决策过程是模型的核心和关键部分，外部刺激因素是出游决策过程的输入部分，反应因素是出游决策过程的输出部分。外部刺激因素包括社会宏观环境（政府政治和社会传媒）、各类旅游产品、旅游企业活动（广告、促销、宣传）和周边参照群体（朋友、家人、同事）。出游决策过程包括旅游者特征（经济和社会地位、感知、动机等）出游购买决策包括识别需求、搜集信息、评估方案、购买决策及购后行为。反应因素包括出游同伴、出游时间、出游方式、出游地、出游消费选择等。整个购买行为完成后，旅游者产生旅游满意度，旅游满意度的高低又会影响到以后的旅游产品消费行为。其中，外部刺激输入、出游决策过程属于出游前阶段、反应因素属于出游过程中阶段，旅游满意度则属于出游后阶段。

图1 居民出游行为模型

该模型对于全面了解居民出游行为过程具有重要作用，但在实际研究过程中，有一些内容很难进行定量化。对此，根据实际需要设计了居民出游行为研究指标体系，以便系统地对某一区域居民出游行为特征进行研究。指标体系根据旅游消费过程的三个阶段进行设计。对于出游前阶段，模型的各因素中，选取区域旅游环境、出游动机、旅游信息来源等几个指标；出游中，选取出游同伴选择、出游时间、出游方式、出游地、消费水平等指标，能够基本反映居民旅游消费现状；出游后，选取旅游满意度进行分析。具体出游行为研究指标体系（如图2所示）。

图2 居民出游行为指标体系

三、研究设计与调查方法

本研究依据上面所构建的居民出游行为研究指标体系进行问卷设计，并参考了国内外出游行为研究的相关文献，经过课题组成员讨论、公众预测、专家组修改。最终问卷由四部分部分所构成，第一包括出游前各项指标，第二部分为出游中的各指标，第三部分为出游消费后的满意度，第四部分是被调查对象的基本情况，包括年龄、职业、学历、家庭结构和家庭月收入等。本研究发放问卷主要采取两种方式：一是现场随机向居民发放，主要在佛山市城区（禅城、桂城）内的百花广场、祖庙、东方广场、千灯湖、城市广场等旅游娱乐场所和部分住宅小区。二是网络发放，采用随机的滚雪球抽样方法展开调查。整个调研过程历时2个月，从2015年10月至2015年12月结束，共发放120份调查问卷，回收112份调查样本，有效问卷112份，有效率93.33%。

四、调查结果分析

（一）样本属性

从下页表1可以看出，本次调查样本总涉及到112个样本，其中男性43名，女性69名，具体年龄、教育水平、职业、每月可支配收入情况（如表1所示），年龄主要集中在19～24岁与25～35岁两个年龄阶段（共占比89.42%），受教育程度以本科以上与专科为主，这两个学历受访者人数共占比95.65%，职业分类比较广泛，各类型都有涉及，但以公司职员为主（占比40.18%），每月可支配收入以2001～5000元为主（占比41.96%），偏低与偏高的收入相对较少。

表1 受访样本社会人口学特征

（二）居民出游前行为特征

1.佛山市旅游环境良好。佛山市地处岭南，亚热带的地理环境和风光，富有特色的社会人文景观构成了佛山丰富多彩的旅游资源。佛山是广东著名旅游胜地、全国优秀生态旅游城市、中国最佳文化旅游城市。2014年，佛山市共接待国内外游客3 995万人次，同比增长5.16%；接待国内外过夜游客1 182万人次，同比增长5.64%；景区接待国内外游客3 916万人次，同比增长3.3%；实现旅游总收入496.27亿元，增长15.12%，占地区生产总值6.53%；旅游增加值23.32亿元，占地区生产总值2.94%，占地区第三产业增加值比重为8.05%。旅行社组团总人数296万，其中出境旅游人数为54万，国内旅游人数241万，旅游业继续保持稳中有升的增长态势[7]。

2.出游动机以休闲、娱乐、度假为主。居民出游目的也就是旅游动机，它是促使人们走出家门进行旅游行为的内在动力，从佛山市居民出游目的调查结果来看，96.43%的居民出游动机为休闲、娱乐、度假。这表明，居民生活节奏快、工作压力较大，外出旅游可以让他们暂时摆脱日常紧张的工作学习，亲近自然，产生返璞归真的归宿感。

3.居民获取旅游信息渠道以互联网搜索为主。居民产生旅游动机后，通常会对感兴趣的旅游产品进行搜索和评价。对各种不同产品的优劣性、价格差异进行比较，根据搜索的旅游信息做出旅游决策。因此，居民获取旅游信息是旅游决策行为过程中非常重要的环节。分析居民获取旅游信息渠道情况，可以帮助旅游经营者更好地确定旅游产品宣传方式。这次调查表明，居民获取旅游信息渠道最主要来自互联网络搜索（占比66.07%）；其次是通过微信、微博（占比60.71%）、旅行社（58.04%）、亲朋好友介绍（占比50.89%），通过电视、海报传单（占比35.71%）的比例相对减少。进一步分析发现，从网络、微信、微博获取旅游信息的居民多为文化程度较高的年轻人。可见，树立口碑效应，运用好微信、微博、网络等新型网络媒体对旅游促销至关重要。

4.居民出游频度较高。居民出旅频次反映地区居民外出旅游的消费能力，出游频次越高居民旅游能力越强。调查结果来看，佛山居民出游频度相对较高，其中每年3—4次所占比例最高（占比51.79%），5—7次占比8.93%，8—10次占比2.67%，10次以上为15.18%，这些加起来就是期待出游3次以上，所占比达到78.57%，只有21.43%的居民期待出游1—2次。说明佛山市居民出游态度积极，旅游动机大，市场潜力强大。

5.居民出游限制因素主要是经济能力与时间。居民要成为旅游者并进行旅游活动必备三个基本条件，即旅游动机、可自由支配的金钱、一定的闲暇时间，当居民有了旅游动机后，想实现旅游活动还受到其他客观因素的制约。某些限制性因素则会对居民的出游力，甚至整个地区居民的出游力产生负影响，制约当地旅游业的发展。调查结果表明，佛山市居民限制出游的主要因素是经济能力不允许，选择此项的比例达到58.04%，其次是没有足够时间（占比29.46%），这两项合计达到87.5%。

（三）居民出游中行为特征

根据城市居民出游中行为特征指标，主要调查内容包括出游同伴选择、出游时间特征、出游方式，目的地的选择、旅游消费等方面。

1.居民出游同伴选择以朋友、家人为主。旅游一般追求愉悦和放松，在旅游过程中同伴的构成会对旅游体验产生很重要的影响。有人说，旅游最重要的不是去哪里，而是和谁一起去，因此旅游同伴的选择是旅游决策过程中一个非常重要的问题。本次调查中列出了家人、同事、朋友、同学、独自一人五个选项，调查结果发现，在出游同伴选择上，选择与朋友一起出游比例最高（占比79.46%），尤其是25岁以下的年轻人选择与朋友旅游的比例高达89.71%。这类年轻人多数还是在读学生未成家，他们喜欢与同龄人在一起游玩，从中获得归属感与认同感。25岁以上，尤其是36～45岁年龄段，多已成家，他们喜欢以家庭为组织单元，与朋友、家人一起旅游，这种倾向几乎不受性别、职业、学历等外在因素的制约。与同事、同学出游的比例也不低，分别占到34.82%与45.54%，独自一人出行的比例较少（占比23.21%）。针对这一出游特点，旅行社可设计朋友、家庭型旅游线路，迎合居民出游的需求。

2.居民出游时段以双休日周末为主。居民出游时段与国家休假制度有一定关系。根据我国休假制度，这次旅游时段选择上列出了双休日周末、大长假（春节、国庆）、小长假（五一、端午、中秋）、工作日、年假等。从调查结果来看，选择双休日周末出游的人数占最高比例（占比54.46%），其次是工作日出游（占比43.75%），接着是大长假（包括春节、国庆等）占比39.29%，年假占比33.93%，小长假（包括五一、端午与中秋）占比30.36%。可以看出，居民出游时段选择逐步走向理性，原来人满为患的大长假出游的人数比例不高。

3.居民出游方式呈现多样化，以自助游、自驾游为主。居民的出游方式直接影响着旅游经营者经营方式与销售的旅游产品。随着网络信息技术、交通工具的快速发展，尤其是汽车在佛山市居民家庭的普及，居民出游方式逐步多样化。从这次调查结果来看，居民出游方式集中选择是自助游（占比55.36%）与自驾游（占比25.89%），跟团游所占比例只是10.71%，说明网络技术、汽车交通工具等已经影响了居民出游的方式。因此，旅游经营者尤其是旅行社在主推产品需要改变以往以团队旅游为主的模式，要积极开拓自驾游、自助游相关旅游产品的开发，为这些旅游爱好者提供合适的旅游产品。

4.居民出游目的地主要在广东省内，以山水风光旅游地为主。居民出游目的地的选择受多种因素影响，包括居民经济条件、性格爱好、空间距离、往返交通时间、特色旅游项目及亲友意见等。对于居民旅游目的选择调查主要选择旅游目的地区域与旅游目的地类型两个问题。旅游目的地区域从由近及远包括佛山市内、广东省内、广东省外、港澳台、亚洲、欧洲、国外其他地方等，从调查结果来看（如表2所示），选择佛山市内出游的比例不高（占比16.07%），最高比例的是选择广东省内其他地方（占比77.68%），其次是省外、港澳台、亚洲、国外其他地方、欧洲等。这说明佛山市居民出游还是省内游为主，除了佛山市内之外，基本上遵守距离由近及远递减的原则。旅游目的地类型分为山水风光、海淀海滩、民俗风情、文物古迹、考察探险、宗教圣地、城市风貌、其他共8种类型。从调查结果来看，出游的目的地类型主要集中在山水风光、海滨沙滩、民俗风情、文物古迹等。

表2 佛山市居民出游目的地区域与类型一览表

5.居民出游平均消费额度集中在3 000元以下。居民出游的消费额度与每月的可支配收入有关（如本文表1所示），佛山市居民每月可支配收入以2001～5000元为主（占比41.96%），偏低与偏高的收入相对较少。对于居民出游期间的消费额度情况，调查结果表明，居民出游期间的平均消费1000元以上占比 31.25%，1 001～2 000元占比 25.89%，2 001～3 000元占比25.89%，这三个额度加起来共同占比83.03%。可以说，居民出游消费额度集中在3 000元以下，而3 000元以上比例才达到16.97%。

6.居民出游饮食喜欢地方特色小吃与经济型酒店饮食。旅游消费主要包括食、住、行、游、购、娱六个方面，其中饮食占居首要位置，居民出游期间对饮食要求是旅行社合理安排旅游行程中的一日三餐需要参考的相关数据。本次调查主要询问居民出游期间选择什么类型的饮食，选项包括高档星级酒店包含、经济型酒店饮食、地方特色小吃摊、没特别要求四个选项，调查结果表明，居民选择地方特色小吃摊所占比例最高（占比68.75%），其次是经济型酒店（占比47.31%）、没特别要求（占比37.5%），而选择高档星级酒店饮食的比例最低（占比11.61%）。进一步访谈发现，旅游行程中饮食方面偏好是想品尝当地特色小吃，关心饮食是否干净卫生，不在意是否在星级酒店就餐。针对居民饮食消费类型，旅行社在旅游行程安排时，可以适当给予游客品尝当地特色小吃的机会，而在团餐的选择方面选择经济型酒店干净卫生的就餐点。

7.居民出游住宿以青年旅社或经济型酒店为主。住宿在旅游六大消费项中排列第二位，也是旅游者旅游过程中休息的重要场所，住宿的好坏直接关键到整个行程中旅游的质量，在众多旅游投诉中有关住宿的投诉较多，居民出游期间对旅游住宿的基本要求是旅行社在安排行程中需要注意的事项。从这次调查结果来看，居民出游期间选择的住宿以青年旅舍或经济型酒店为主（占比77.68%），而对选择星级酒店的比例反而不是很高（占比52.94%），其中选择四、五星级高星级酒店比例较低（占比19.64%），还有很多居民选择民宿（37.5%）。进一步访谈发现，居民出游对于住宿要求干净卫生、舒服与价格合理，旅行社在安排行程中住宿，如果选择星级酒店的话一定要写明确，居民最不满的是货不对版，也就是行程中写的住宿与实际有出入。

8.居民出游购物喜欢购买当地特产与纪念品。购物在旅游六大消费项中排在第五位，它本身也是旅游资源，是旅游行程必不可少的内容之一。为了解居民对旅游购物的需求，本次调查询问居民出游期间购物选择情况。调查结果表明，居民出游购物选择当地特产的比例最高（占比达到76.79%），其次是购买纪念品（占比50%），只有27.68%的居民选择不会专门购物。这说明，居民在出游期间对购物有很大需求，作为旅游经营者必须思考如何提供丰富的旅游购物资源、满足游客的购物体验需求。《旅游法》第35条明确规定，旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。在此背景下很多导游在带团的时候面对游客想购买旅游纪念品统一说：“不知道、不明白、不能说、请原谅。”“不能说”怕引起游客的投诉，结果就是旅游者在购物方面得不到满足，影响旅游行程的体验效果，降低了旅游满意度。因此，作为旅游经营者（旅行社、旅游购物店）等必须清楚《旅游法》并不是禁止旅游购物，而是为了理顺饱受诟病的旅游购物关系，将非正常情况下形成的行业潜规则暴露出来并加以惩治。因此，旅游经营者应尽快适应市场的发展行情，保证旅游购物产品质量、转变原有经营机制和体制，引进人才开发出满足现代游客需求的地方特色旅游产品，使游客在购物中享受了旅游、娱乐、休闲的乐趣。

（四）居民出游后满意程度分析

满意是一种心理状态，是公众、客户对产品或服务事前期望与实际使用产品和服务后得到的实际感受的相对关系。居民对佛山市旅游满意度分析反映了目前佛山市旅游基础设施的建设水平与旅游服务质量。在此，本研究从两个方面对满意度进行调查，一是对佛山市旅游基础设施的满意情况，二是对旅游服务质量满意度情况。

佛山市旅游基础设施的建设情况反映佛山市总体旅游环境，从调查结果来看，佛山市居民认为满意（包括很满意、满意、比较满意三选项）达到79.47%，不满意（包括不太满意、不满意）为20.53%。这说明，佛山市旅游基础设施总体情况不错，基本能够满足旅游需求。

佛山市服务质量满意度反映佛山市旅游经营者、旅游从业人员服务水平，从调查结果来看，很满意（占比5.36%）、满意（占比25%）、比较满意（占比42.86%）三项加起来共占比73.33%，不太满意（占比16.07%）、不满意（占比1.79%）两项加起来共占比17.86%，还有8.93%不清楚。说明绝大多数居民对服务质量与水平比较满意，但仍然有17.86%居民认为不满意或不太满意，这需要旅游经营者去思考居民不满意的原因，对居民进一步访谈了解到不满意的原因，主要是旅行社行程安排不合理、住宿标准没有达到预期要求、旅游途中堵车等。

五、结论与建议

《旅游法》实施目的是保障旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，保护和合理利用旅游资源，促进旅游业持续健康发展。在此背景下，旅游者出游行为会受到一些影响，出游决策更趋于理性，通过调研对《旅游法》实施背景下佛山市居民出游行为进行分析，得到如下结论。佛山市旅游环境良好，居民出游动机以休闲、娱乐、度假为主，居民获取旅游信息渠道以互联网搜索为主，居民期待出游频度较高，居民出游限制因素主要是经济能力与时间，居民出游同伴选择与朋友、家人为主，居民出游时段以双休日周末为主，居民出游方式呈现多样化，但以自助游、自驾游为主，居民出游目的地主要在广东省内，以山水风光旅游地为主，居民出游平均消费额度集中在3 000元以下，居民出游饮食喜欢地方特色小吃与经济型酒店饮食，居民出游住宿以青年旅社或经济型酒店为主，居民出游购物喜欢购买当地特产与纪念品，居民旅游满意度一般。

针对《旅游法》实施背景下佛山市居民出游行为特征，旅游经营者必须做出相应的经营策划调整，才能满足旅游者的新需求，针对居民获取旅游信息渠道变化需要旅游经营者在旅游产品宣传时，运用网站、新媒体（微信、微博）进行宣传推广。在开发旅游产品时，多开发一些休闲、娱乐型，特别是游客参与型的旅游产品，多开发一些适合朋友们一起出游的旅游产品以及以家庭为单位的亲子型旅游产品。调研发现，自助游和自驾游的比例高达81.25%，在《旅游法》实施以及高铁、高速快速发展的背景下，旅游市场的散客化、自助化将成为趋势。因此，旅游企业、经营者要有针对性地开发自助游产品，为旅游者定制菜单式、模块化的旅游产品，供旅游者自行组合以满足个性化的旅游需求。针对居民对住宿餐饮要求，需要旅游经营者完善住宿、餐饮等配套设施，住宿设施以三星级酒店和经济型酒店为主，配有部分四星至五星级酒店。餐饮设施以普通餐馆和特色小吃店为主，配有少量高档餐厅。通过规范化的管理全面提升服务水平创建品牌，提升游客满意度。旅游经营者应尽快适应市场的发展行情，保证旅游购物产品质量，转变原有经营机制和体制，引进人才开发出适应现代游客需求的地方特色旅游产品，使游客在购物中享受旅游、娱乐与休闲的乐趣。

[1]曾海华.《旅游法》对旅行社经营管理的影响研究[D].南昌：南昌大学，2014.

[2]雒彬.旅游法视角下的景区收费问题探析[J].法制与社会，2014，(1)：113-115.

[3]肖华.《旅游法》实施后导游薪酬变化及其保障[J].三明学院学报，2014，(2)：63-67.

[4]冯英杰.高铁时代背景下的城市居民出游行为研究——以南京市为全[D].南京：南京大学，2012.

[5]任芳芳.广州市居民出游行为和动机分析[D].北京：首都师范大学，2011.

[6]吴清津.行为学[M].北京：旅游教育出版社，2006：33-35.

[7]佛山统计局.佛山年鉴[K].2015.