丽江旅游地导游服务质量相关因子分析

储剑寒+李键+张彪

摘要：通过查阅文献研究，对导游服务质量进行细节化处理，设计出20个评价因子并研究与游客满意度和行为选择的关系。以游玩丽江游客感知为对象，运用访谈和游客调查问卷获得第一手数据资料，结合主成分分析和逐步回归对数据进行统计分析。结论得出：服务态度与规范显著影响游客满意和推荐意愿，导游专业技能对推荐意愿和重游意愿影响显著，而导游外在仪容和履行合约对满意度和行为选择没有显著的影响。

关键词：导游服务质量；游客感知；满意度；行为选择

一、引言

丽江是世界著名旅游景区，拥有享誉世界的丽江纳西民族文化遗产，是云南省标志性品牌景点，拥有全国首批旅游标准化试点单位，并成为全国首批全域旅游试点城市。导游服务作为丽江旅游服务业重要的一环，在旅游行程中导游服务贯穿了游客的吃、住、行、有、购、娱等各个环节，从而使游客满意度和行为选择深受导游服务质量的影响，导游服务质量水平的高低直接影响到了游客可满意度和行为选择。可以说，对丽江导游服务质量的研究有利于提高游客满意度和改善游客行为选择，进而提升丽江风景区的声誉和形象，吸引更多的游客前来观光、游览。

二、相关理论和研究模型

（一）相关理论

1. 导游服务质量

在旅游过程中，导游服务是指导游为游客提供的服务，导游服务质量则是指导执行旅游合同、国家和行业标准的程度和旅游者对其服务满意程度的总和。服务质量的创始人潘拉索拉曼（A.Parasuraman）提出的SERVQUAL模型所衡量的服务质量有五个尺度包含有型性、可靠性、响应性、保证性、移情性。

目前研究表明优质的服务对顾客的行为选择产生正向影响，不仅会再次购买服务，还会向其他人推荐该服务；而劣势的服务质量，不仅不会再次购买该服务，也会向他人宣传自己遇到的糟糕服务。本研究进一步分析认为，在旅游范围内更多的是游客对旅游目的地或某旅行社的感知以及与满意度、行为选择关系研究。本文对导游服务质量的细节化分析则是在SERVQUA模型的五个尺度基础上进一步细分。

2. 游客满意度

在现有文献中，学者对游客满意度从不同角度进行了定义。游客满意度包含在顾客满意度的概念之中，目前学术界对顾客满意度比较公认的定义是：顾客的需要在得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或本身满足他们需要程度的一种判断。

本文所涉及的满意度，是指游客对旅游服务的实际感受。Churchill，Suprenant等人認为绩效感知和顾客满意度有着直接关系，绩效的感知对顾客满意度的影响要超过期望差异。因此本文所研究游客满意度用游客实际的绩效感知测量。

3. 游客的行为选择

游客的行为选择概念来自于顾客行为意向，顾客的行为意向包括顾客与企业保持关系的意愿，也包括顾客追寻自己偏好品牌的动机。行为意向的概念可追溯到计划行为理论的诞生，该理论认为行为态度决定了行为意图，预期的行为结果又决定了行为态度。行为意向是指个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的行动意愿，同时行为意愿包括态度积极地行为和态度消极的行为。

本文涉及的游客的行为选择是指游客在感知导游服务质量后所采取的行为，包括愿意重游来丽江意愿和向亲朋好友推荐丽江旅游。

（二）研究模型

将导游服务质量中各指标因子细节化，找到对游客满意度、行为选择产生主要影响的因子。本文研究理论模型如图1所示。

三、研究方法与数据收集

（一）问卷内容设计

问卷主题包含四个方面，游客基本信息、游客对导游服务质量的评价、游客满意度、游客行为选择。其导游服务质量、游客满意度和游客行为选择作为一级指标。导游服务质量初步细分为五大类别：仪容仪表、服务态度、服务规范、讲解水平、技能技巧作为二级指标，游客的行为选择分为游客重游意愿和推荐意向。

问卷关于游客对导游服务质量感知部分由20个细节因子来设置题项，即装扮得体大方、行为举止礼貌、精神面貌、热情友善、控制情绪、耐心面对游客提问亲和力、准备工作充分等20个因子依次编号X1、X2、X3……X20。整个问卷测量尺度的选取参考了美国学者fornell、Cronin、Brady和M.Hult等人的顾客总体满意度量表及A？Parasuraman的顾客行为意向量表。对各指标评价采用里克特五分评价法，让接受问卷的游客根据个人实际情况对题项进行打分，1～5分代表很不满意、不满意、一般满意，很满意。

（二）数据收集与样本情况

调查问卷实施时段为2017年1月5～9日。共发放100份问卷，经过筛选有效问卷82份，调查方法采取一对一的方式，这种方式及时了解游客问题协助游客填写，有效保证了问卷的客观有效性。同时，在与游客交流过程中，进一步了解到游客的建议和意见，弥补了问卷设计的不足。

样本性别构成比为43：39，差异并不明显。其中18岁至34岁年龄段占76.83%；月收入从2000到8000以上分布均匀；大学学历占49.76%其次是大专占28.05%；职业以党政机关本单位、专业技术人员和学生为主，三者占59%。

四、数据分析

（一）问卷的效度和信度分析

因子分析的前提是个变量之间具有相关性，检测问卷数据相关性的方法有KMO样本测度和Bartlett球形度检验。当KMO测度值大于0.7，且Bartlett球形度的显著性概率小于α时比较适合做因子分析。根据SPSS19统计分析，样本变量的KMO只大于0.7为0.801，且Bartlett球形度检验结果均拒绝了相关系数单位矩阵的原假设即sig=0.000，适合做因子分析。

克隆巴赫系数（Cronbach's alpha）是检视信度的一种方法，在探索性研究中，信度只要达到 0.70 就可接受，介于 0.70～0.90均属高信度，而低于 0.35 则为低信度，必须予以拒绝。通过SPSS统计分析，样本各因子变量的克隆巴赫系数（Cronbach's alpha）为0.896，因此问卷具有很好的稳定性和一致性。endprint

（二）丽江导游服务质量游客感知分析

运用SPSS进行主成分分析，按照提取公因子特征值大于1原则，共从20个导游服务质量因子中提取5个公因子，能够解释总体变量信息的67.234%，因子分析效果较好。经过Kaiser标准化的正交旋转所得负荷值矩阵的5个公因子进行归纳如表1所示。下面依次对5个因子进行命名，依次为“服务态度与规范”、“讲解质量”、“外在仪容”、“专业技能”、“履行合约”。

根据其结果将因子2中的良好心理素质和因子3中的购物安排合理去掉。

（三）导游服务质量游客感知因子逐步回归分析

在主成分分析的基础上，为进一步探究各因子与游客整体满意度、行为选择之间的关系，采用逐步回归对各因子与总体满意度和行为选择之间关系进行分析。逐步回归分析可以排除各因子之间造成的多重共线性造成的问题，更精确的计算变量对因变量的关系系数。根据sig小于0.05的原则，从主成分分析环节中提取的7个因子分别于游客总体满意感、推荐意愿和重游意愿进行逐步回归分析，相关系数如表2所示。

游客总体满意度经过2次回归，纳入2个指标，其中服务态度与规范对满意度影响最大；游客推荐意愿经过2次回归，纳入2个指标，其中对游客推荐意愿影响最显著的是服务态度与规范，其次是专业技能；重游意愿经过2次回归，纳入2个指标，其中对游客重游意愿产生最大影响的是外在仪容其次是专业技能。

五、研究结论

本文针对丽江导游服务质量研究与游客满意度和行为选择之间关系，通过以上分析可知导游服务质量对游客的满意度和行为选择具有显著影响。具体而言，丽江的导游服务质量可分为服务态度与规范、讲解质量、外在仪容、专业技能、履行合约5大维度。

丽江导游服务质量的优劣，和相应的改进策略，通过回归模型有以下主要结论：

1. 导游的服务态度与规范对游客的满意度和推荐意愿具有极为显著的影响和重要性，游客对导游服务的态度和规范有着较高的关注。因此旅行社要建立起优质的导游队伍，加大对企业内部的培训教育，充分重视导游服务态度和规范问题，坚决剔除造成恶劣影响的害群之马。与专业导游员签订公正公平的劳动合同，明确双方的权力与义务，确定服务内容和标准杜绝导游不规范的行为。

2. 外在仪容对重游意愿也产生显著影响，在调查过程中发现游客对丽江导游颇为邋遢、精神不佳的情况颇为不满，这也是丽江导游急需改善的地方。因此，旅行社和其他相关机构对导游的培训要加倍重视，提高导游精神面貌和导游的专业技能，包括组织协调能力、应变处理能力和满足游客个别需求。

3. 丽江导游的讲解质量也需要关注和提高，讲解质量对游客的总体满意度影响较大。统计结果显示丽江导游讲解质量存在不足，特别是存在方言太浓问题，对外地旅客造成一定困扰。在对导游的培训和刷选中，需要强化对普通话的要求。

参考文献：

[1]A. Parasuraman ， Valarie A . Zeithaml and Leonard L. Berry. SERVQUAL： A Multiple— Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing， 1988 ， Spring 64（01）.

[2]吴晶，马耀峰，鄭鹏，张春晖.游客感知与旅游地形象、满意度和忠诚度的关系研究——以西安为例[J].旅游论坛，2011（04）.

[3]朱天玲，唐学玉.游客感知质量、满意度与忠诚度关系研究——以开封市某旅行社为例[J].中国集体经济，2010（30）.

[4]Churchill，Suprenant. An Investigation into the Deter minations of Customer Satisfaction[J].journal of Marketing Research，1982（19）.

[5]FishbeinM.An investigation of the relationships beqwefn beliefs about an object and the attitude toward that objoct[J].Human Relations，1963（16）.

（作者单位：昆明理工大学质量发展研究院）endprint