“双十一”电商失信原因及其治理对策

李媛媛+何斌+谢亚捷

摘要：以“双十一”涌现的电商失信问题为研究对象，剖析造成这些问题的原因，并据此提出相应的治理对策。调查显示：“双十一”电商存在虚价行为、商品质量差和虚假营业额等失信问题，原因有内部原因和外部原因。外部原因包括电商特性问题；内部原因包括人为操纵、未考虑退货量和“刷单”等。相应地，外部治理对策包括建立电商诚信机制、完善电商法律制度等；内部治理对策包括加强电商自身诚信意识和电商平台管理等。

关键词：电商失信；“双十一”；虚价行为；治理对策

一、引言

中国青年报社会调查中心2014年针对“双十一”“购物狂欢节”的调查显示，24.4%的受访者直言自己属于网上冲动消费的“剁手族”；54.2%的受访者担心虚假宣传、价格虚标；43.3%的受访者担心快递爆仓、收货延迟。由此可见，虽然“双十一”消费者群体庞大，但也存在着一些让消费者为之担心的问题。从2016年11月艾媒咨询发布的《2016年中国网民“双十一”消费行为研究报告》可知，这些问题虽有缓解但依然存在。

二、“双十一”电商面临的问题及其产生原因

“双十一”电子商务（简称电商）失信不仅仅是某一个或某一类原因造成的，它涉及到多方面的因素。本文将从内外两个方面分析造成“双十一”电商失信的原因。

（一）外部原因

电商与传统商务交易形式有很大的不同，电商通过网上交易，不能“试穿”或“试用”。一些商家在网上发布的商品图片、信息与实物严重不符，还有一些商家以次充好，使商品质量难以保证。问卷显示，56.4%的被调查者曾遇到过在线购物信息不真实的问题，长此以往，将会严重挫伤消费者对网上购物的热情和信心，进而影响到电商的健康发展。

（二）内部原因

虽然外部原因在一定程度上引发了“双十一”电商失信问题，但内部原因才是主要原因和根本原因。接下来本文将着重从内部原因出发，分析造成“双十一”电商失信的原因及其治理对策。

1. 人为操纵导致系统崩溃

据新华网报道，2015年“双十一”不少声称5折的旗舰店里，出现了特价商品“躲猫猫”、零点瞬间售罄和无法在优惠期间内进入付款页面等问题。且据新闻报道，在2016年9月12日中秋抢月饼的活动中，阿里安全的四位员工采用技术手段作弊，利用系统漏洞共计多刷了124盒月饼。专业人士据此推测，除了技术原因，内部人为操纵也是导致系统瘫痪，以至于消费者无法抢购成功的原因之一。

2. 虚价行为

2016年12月12日，中国消费者协会发布《2016年“双十一”网购商品价格体验式调查报告》，中消协组织体验人员从10月20日到11月25日，通过截屏、录像等方式对天猫、淘宝、京东等13个电商平台中宣称折扣相对较大、销量相对较多的533款商品选取了14个时间点记录了价格变化情况，这些商品涉及服装鞋帽、化妝洗护等12大品类。结果显示在参与调查的533款“双十一”促销商品中，16.7%的商品“双十一”价格并不是近期低价；55.5%与原价持平；只有27.8%为近半个月以来的最低价格。而这些商品全部都标榜自己有优惠，由此可知假促销、真误导等涉嫌违规行为大量存在。

究其原因，各路商家纷纷虚价销售的目的在于用折扣吸引消费者目光，增加销售额，获得利润，大的电商甚至在为上市积极寻求机会。2016年6月17日，证监会披露十月妈咪拟登陆上海证券交易所；7月29日，韩都衣舍正式获批挂牌新三板，成为淘品牌第一股，不可否认，这些电商的上市之路有“双十一”销售额的贡献。

3. 商品质量差

2016年12月11日，中国羽绒工业协会发布了《2016年“双十一”网上羽绒制品质量抽查结果》，调查声明，其在天猫、京东和淘宝三个平台进行了羽绒制品质量抽查，共抽取204个样本。根据公布的数据，羽绒服淘宝合格率仅为50%；羽绒被京东合格率为53.1%，而淘宝在4次抽查中羽绒被的合格率均为零。与此同时，国家工商总局抽查结果显示，2014年的网购正品率只有58.7%；2015年“淘宝天猫‘双十一退货574亿元，假货率达63%”的新闻更让人们对货物的真假充满了怀疑；2016年11月10日文锦渡海关查获广州某贸易有限公司多种类多品牌假冒侵权物品案件，查获大量假冒侵权的手机、手表、鞋子。根据查获时间，专业人士推测如果这些假冒侵权货物不被查获，大部分都会流入“双十一”的交易当中，这些假货也势必会影响商品质量。

4. 虚假营业额

2016年“双十一”，阿里巴巴开场20秒成交额达1个亿，全天交易额达1207亿元。对比以往，阿里巴巴“双十一”的营业额呈井喷式增长。可是在这疯狂增长的背后也存在着大量的争议。根据艾媒咨询调查报告，对于历年电商平台公布的“双十一”销售额数据，仅有46.9%网民认可该数据真实，35.8%网民则持怀疑态度。2016年5月，阿里巴巴在年报中提到正接受美国证券交易委员会（SEC）的调查。据路透社介绍，SEC的调查重点在于，阿里巴巴“双十一”期间使用的数据统计方式及系统以及其在“双十一”当天的经营数据。

唐炜（2016）和林新华（2015）认为造成虚假营业额的原因主要有两个：未考虑退货量和“刷单”现象普遍。

（1）未考虑退货量

“双十一”拥有巨大的营业额，但是相对应地也有巨大的退货量。从2015年天猫“双十一”销售额前十名退货及投诉统计表可知，最高退货率为64.09%，最高退货次数超过18万次。2016年SEC宣布对阿里进行调查，华尔街日报援引部分分析师对该“双十一”商品交易总额提出质疑，“这个数字可能有所夸大，因为其将已经下单但未完成的交易（包括退货）也计算在内。”由此可见，“双十一”电商因为未计算退货量而导致虚假营业额的问题普遍存在并且十分严重。

（2）“刷单”现象普遍endprint

现在刷单现象日益普遍，使用低成本的刷单方法加大销售量，提高销售额以提前自己在同类商品中的销售排名和评价排名，营造自家店铺市场占有率大、质量好的假象，以获得后期更大的盈利，也是导致电商伪造虚假营业额的原因之一。水星家纺的2012年“双十一”交易记录中，有买家一次性购买了500件6000元的床上用品，平时少人问津的昂贵商品，在“双十一”当天居然成了热门货；此外，博洋家纺的成交记录中也出现了同名ID大量重复购买的情况。对于刷单的质疑，博洋家纺解释称一些加盟商也加入了“双十一”，但第二天引发热议的商品就已下架，批量交易纪录也被清除，这种心虚的做法无疑坐实了其刷单的事实。

三、“双十一”电商失信治理对策

针对上文提到的“双十一”电商存在系统瘫痪、虚价行为、商品质量差和虚假营业额等问题及其内外部原因，下文相对应的从内外两个方面提出了“双十一”电商失信的治理对策。

（一）外部治理对策

1. 建立电商诚信机制，严控电商进入门槛

建立健全网络销售商的认证力度，设立对交易双方进行身份认证的机构来对卖家进行资格评定和认证。只有通过资格认证的卖家才被允许在网上开展交易活动，同时也可以得到此机构提供的技术服务支持，从而确保交易在安全、诚信的环境下进行。建立和完善企业电商的诚信评级制度，建立对企业常态化的考核。对信誉良好的卖家给予一定的优惠政策；对失信卖家，对其进行重点监管和处罚，同时将其不良行为记录进行通报。

2. 完善电商法律制度

目前，国内还没有专门针对电商的成文法律，法律法规建设还没有与电商发展的进程相适应，应以现有的法律为框架，结合电商的特点，专管专治电商诚信，使网上交易有法可依，从而营造良好的购物环境，促进我国电商活动的繁荣发展。

3. 完善电商物流系统

物流在电商中发挥着重要作用，优质的网络销售需要坚实的物流体系作为保障。因此建立系统化，网络化的物流配送体系是非常必要的。2016年11月16日，中央电视台报道的“双十一”快递人员“分食买家糖果”、商品被不法人员更换等问题，就是出现在物流环节上。

（1）合理利用租赁的方式，解决爆仓时的业务波动

“双十一”的网购促销活动，使得以网购快递为主要业务的民营快递企业的业务量在一两天内急剧增长，而活动过后业务量又明显回落。解决这样的业务量短时间突增的最直接的方法就是租赁仓库作为分拨网点和雇佣临时工作人员，以加大快件或包裹的储存量。

2016年，网易新闻报道，部分快递公司招聘临时工进行快递配送，甚至有的快递人员全家出动派快递，都在一定程度上解决了快递派送慢的问题。

（2）提前做好预测

2016年“双十一”首次尝试了爆品下沉模式，通过菜鸟大数据分析产品历史数据、活动规划、季节因素、购买因素等综合指标，将爆款商品提前下沉到末端仓库，从而达成了第一单0.9秒付款成功，13分19秒签收成功的记录，专业人士认为这都是提前预测的功劳。如果想要加快全国快递的配送速度，电商应该将大数据分析应 用到全国，更加科学合理地做出预测，做好预测。

4. 买家学会保护自己的合法权益

艾媒咨询数据（2016）显示，在购买到问题商品后，42.8%的买家会自认倒霉，5.9%顾客为了好评返现，选择将就，仅有21.7%的买家选择主动与商家联系要求退换货。在当今网购盛行的互联网时代，消费者应该理性参与电商集中促销活动，一方面要提前了解网购平台及商家的促销活动信息与交易规则，不要贪恋低价、避免冲动消费；另一方面在收到快递的商品后，要仔细检查外包装，待确认无误后再签收，必要时可通过诉讼手段予以维权。

（二）内部治理对策

1. 电商平台加强监管

2016年11月7日，淘宝网发布公告，禁止商品详情页面出现“原价”等隐含字眼，要求商家落实“7日无理由退货”制度。但是从2016“双十一”来看，这一公告基本没有落实，商品详情页面仍然高挂“原价”等字眼。所以专业人士认为电商平台应该加大对商家的监管力度，建立健全价格审查把关机制，全面记录促销活动所涉及商品和服务的价格、质量、售后等重要内容，加强对“刷单”等虚假行为的监控，积极配合政府有关部门、行业协会和社会组织的监督检查，自觉接受社会公众的监督。

2. 电商加强自身诚信意识，提供更好的服务

卖家应加强自身诚信意识，发布真实商品信息并及时披露“退货率”、“退货次数”等相关数据。在消费者下定单并付款后的售后环节，更要加强商品在发货前的检查，要努力杜绝将有瑕疵或有质量问题的商品发给顾客，因此需要安排细心且工作认真负责的配货员和打包员来完成这一重要的工作。此外，由于“双十一”退换货率远远高于平时，在退换货及投诉环节更要加强对工作的管理，耐心回答买家提出的问题，积极解决购买问题。

四、结论与建议

2016年的“双十一”电商交易额依然火爆，也依然存在着之前的固有问题，甚至愈演愈烈，主要存在虚价行为、商品质量差和虚假营业额等问题。导致这些问题的外部原因有电商特性问题；内部原因有人为操纵、假货盛行、未考虑退货量等，而内部原因是造成“双十一”失信的主要原因和根本原因。

相應地，外部治理对策包括建立电商诚信机制、完善电商法律制度等；内部治理对策包括加强电商自身诚信意识和电商平台管理等。

参考文献：

[1]董毅智.双十一背后的七大风险[J].法人，2015（12）.

[2]赵文静.网络购物诚信存在的问题及对策研究[J].吉林广播电视大学学报，2013（05）.

[3]唐炜，蒋秋爽，全蕊，等.刷单对电商诚信危机的影响研究[J].现代商业，2016（30）.

[4]孙光明，邓超，郭苗苗.“双十一”大战快递爆仓——淘宝“双十一”快递爆仓对策研究[J].物流技术（装备版），2013（02）.

[5]林新华，陈秀琼.天猫双十一面临的问题及对策分析[J].电子商务，2015（10）.

（作者单位：广东工业大学管理学院）endprint