网络舆论生命周期视阈下网络舆论引导能力的提升

李玉兰

摘要：强化互联网思维，不断提高对网络舆论的引导能力是当今维护意识形态安全的主战场。网络舆论引导能力关乎党长期执政、关乎维护网络意识形态安全、关乎践行党的群众路线。探讨不同生命周期阶段网络舆论引导，需要从思想政治学主体、客体、介体、环体四个要素入手，全面系统地梳理不同生命周期下网络舆论引导能力提升的路向。

关键词：网络舆论;生命周期;引导能力

中国分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009 -538I（2018）06 -0077 -07

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视、发展和治理互联网，形成了内涵丰富、科学系统的网络强国战略思想。习近平多次指出，“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”[1]。如何加强互联网建设管理运用、打好网络意识形态攻坚战、推动互联网这个“最大变量”释放“最大正能量”成了新时代网络舆论工作的重要课题。

一、新时代提高网络舆论引导能力的重要性和紧迫性

1.网络舆论关乎党长期执政

据统计，截止到2017年底，我国网民数量达到7. 72亿。[2]随着网民规模的持续增大，网络舆论也势必将会对社会产生更大的影响。在互联网这个社会信息大平台上，网民借助互联网获取信息、交流思想的同時，也会受网上各种负面的、真假难辨的现象和事件影响自身的思想理念和价值判断。如，在我国社会主义发展的初级阶段，政治、经济、文化、社会、生态等方面难免会存在一些发展过程中的问题，但经过网络的放大作用和恶意炒作，有些网民就会把这些问题作为攻击党和政府的政策，攻击改革开放四十年发展的伟大成就，甚至怀疑党的治理能力和领导水平。对于这些网络舆论，如不主动引导、积极应对，长期以往，必将影响到党的执政安全。

2.网络舆论关乎维护网络意识形态安全

互联网是意识形态的主战场和前沿阵地。网络媒体发展到今天，国内外的政治、经济、文化、社会以及其他各方面信息，都可以在互联网上呈现，议题涉及范围的广泛和多样，再加上个人意见表达的自由空间，使得网络舆论在内容上具有丰富性和复杂性的特点。与此特点相对应的是，通过西方反华势力资金、技术和谋略的支持，境内外敌对势力打造了多维度的网络反宣传渗透体系，甚至通过互联网组织实施暴恐活动。近年来，我们加强了网上打击力度，但暴恐音视频、反动颠覆性言论、政治类有害信息及涉及民族类敏感话题并没有完全遏制，使得维护网络安全这个意识形态主战场的难度加大。

3.网络舆论关乎践行群众路线形成网上网下同心圆

实现中华民族伟大复兴的奋斗目标，需要社会各方面同心同力，需要全国各族人民心往一处想、劲往一处使，朝着一个共同的目标而努力。人民在哪，网络民意就在哪，人民中的大多数是网民。老百姓上了网，民意也就上了网，我们的领导干部就要到网上去。各级领导干部经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解网民所思所愿，积极主动引导网民关注关切、唱响网上主旋律，从而网上网下形成同心圆，把网民的思想认识统一到为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗上来。

二、网络舆论生命周期不同阶段的引导切入点

科学引导网络舆论的前提是把握网络舆论发展传播的生命周期，在此基础上，准确预测舆情走向，从而找到引导的切人点，使舆论朝着有利于党和政府的方向发展。综合国内外学者的研究，借鉴舆论引导系统论的相关知识体系[3]，网络舆论的生命周期大致可分为四个阶段，即议题出现期、议题酝酿期、舆论聚合期、舆论消散期。每个阶段的不同特点决定了影响因素不同，找准核心影响因素，也就找准了引导的切人点。

1.议题出现期

一个事件作为议题出现在网络上，能否引起众多网民的关注，进而形成网络舆论，取决于很多原因，议题本身的属性和事件来源是其中的两个重要影响因素。近年来，网络舆论的热点议题从内容上来看，主要集中在三个方面：一是触及各类社会矛盾的议题。当前我国正处在“三期叠加”期，由此带来了一系列的社会冲突和矛盾，如教育医疗、住房就业、腐败现象等一系列问题纷纷进入人们的视野，这类议题因与民众的工作生活息息相关，成为网络上关注的焦点问题。二是涉及公平正义等价值观念的议题。随着全面依法治国的深入推进，群众的主人公意识不断提高，对自身的权利和利益的维护意识也在不断加强，当这种议题出现时，能够较大范围地引发网民意见表达，这种表达包括积极的和消极的意见表达。三是包含批判因素的议题。这类事件更多的是道德观念和价值观念在社会发展过程中面临的情理与法理的争议，此类事件在网络上一经出现，就会在全社会范围内的引起支持或批驳。

在议题出现期，第二个影响因素是议题的来源。在社会化媒体时代，随着普通公民或利益团体利用自媒体平台提出舆论议题能力的提高，舆论的“议题来源”跟原来有了明显的不同。[4]从这些年有声势的网络舆论事件来看，最早引起网民关注的来源渠道主要是各大著名论坛，形式为网友转帖、评论、直接发帖三种形式。正是在这些来源会对网民的意见倾向及接触度产生较大的影响，并形成一个整体的概念，这个过程可以看做是热点的产生期。

对处在这个阶段的网络舆论进行引导时，首先，要求相关领导干部或工作人员要具有对社会现状及社情民意的基本把握。其次，要有较高的政治敏感度和忧患意识，能及时主动地捕捉到这类信息潜在热议的可能性。再次，在操作上，要充分调动可掌握的资源优势，迅速查明事实真相，第一时间精准发声。如果事件较为复杂，一时半会难以客观全面地了解，也要利用主流媒体的优势，滚动不间断地播报事态进展，以表明政府的立场和态度，及时将舆情消化在萌芽状态。

2.议题酝酿期

某个议题一旦引起网友关注，并进行持续的讨论时，就会形成具有规模效应的网络舆论，这时通常就会进入议题酝酿期。此时议题本身的属性、网络意见领袖的引导、网民表达意见的频次就成为网络舆论形成和加强的主要影响因素。这时要引导舆论，切人点可以放在回帖率上。操作手段就是组织网络评论员大规模地回贴，进行积极正向引导。当然，网评员的回帖也要讲究技巧方法。如，在回帖内容上，不可为了达到目标而一面倒地正向引导。这样很容易让网民看出端倪产生反感，而要采取迂回战略，给出对议题看法的几种可能，然后引导网民进行理性地分析判断;在回帖的技巧上，特别是遣词造句上要用网言网语而非官方说辞，让网民信服。

3.舆论聚合期

一个议题一旦存活后，随着话题讨论的广度和深度不断升级，具有相同意愿倾向的表达经过不断地交流和碰撞，逐渐走向聚合和趋同。这一过程，可以用“沉默的螺旋”理论进行解释，最终形成以“意见领袖”的言论为中心的“核心圈子”论，这一阶段舆论达到高潮并产生一定的社会影响力。在这个阶段，引导舆论的切人点有两个。一是意见领袖。意见领袖一般具有较强的综合能力和较高的社会地位，具有超越官方媒体的公信力和非官方媒体的亲和力，因此，当网络舆论中出现各种负面情绪或谣言、不健康言论等突发情况时，“意见领袖”的正确言论的引导作用就不容小觑。二是联合作战。当网络舆论的态势不断升级时，单凭主流网媒或传统媒体是很难控制舆论发展的方向和程度，这时，就需要尽可能地打通两个甚至多个舆论场。对“主流舆论场”而言，主要是调动其行政资源优势，尽可能更多、更快、更准地提供信息，促进事件的解决。对“民间舆论场”而言，主要是发挥平台丰富、吸粉较多、引导更接地气的优势。两个舆论场并肩作战，取长补短，促使舆论尽快平息。

4.舆论消散期

网络舆论的意见在充分表达后，随着事件的最终或阶段性的解决，网民参与讨论的次数变少，意见表达的强度也隨之减弱，于是，网络舆论进入消散期，最终被新发表的帖子代替。至此，一个完整的网络舆论形成传播的生命周期基本结束。但是，通常情况下，一旦出现相关燃点又会立即沸腾起来。处于消散期的舆论引导更多的是防止次生舆情的出现，也就是说，要密切关注同类型事件的发生。

这是理论上的阐释，在现实中，一场网络舆论事件往往受各方面因素的影响，各个阶段即可能继续分化，也可能融合跳跃式的发展，这也就增加了网络舆论引导工作的复杂性和不可控性。但作为一个基本规律，上述几个切入点，是需要密切关注的。

三、当前网络舆论引导中存在的问题

与加强网络舆论引导重要性和紧迫性共存的是，当前我国网络舆论引导工作基本处在初始阶段，即，局限在舆隋应对上，积极主动引导且形成一定声势的比较有限，特别是运用网络舆论生命周期基本理论，科学有序进行引导的就少之又少。主要表现在：

一是对社会主流思想有引导但预期少。在新时期，大力宣传习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，宣传社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，做强主流思想舆论是主流媒体的使命和职责所在。从2017年我国的热点事件来看，从北京“一带一路”倡议国际合作高峰论坛的举办、金砖国家领导人厦门会晤到党的十九大的召开，在一些重要节点和议题上，网络舆论引导具有较强的议程主动设置能力，而且获得了压倒性的舆论影响。但目前主流媒体还不能适应媒体多元化发展的态势，特别是在主动设置议题，积极主动引导方面有欠缺。即使设了议题，基本上也是一次性发布了事，对能否引起网民回应，如何在网上聚起强大正能量的推进和后续引导还有待加强。

二是对重大社会事件有关注但不跟踪。一个社会重大事件的出现，往往都会在网络上引起舆情的出现，但我们目前对网络舆论的关注，更多的是停留在事件本身。特别是网络舆论监管工作者，专业化的培训有限，一定程度上把自已等同于一名新闻阅读者，而不会对舆论信息给予进一步的关注、分析、研判，不懂舆论分析自然也就不会引导，结果就造成了网络舆论的无引导态势。

三是对网络舆论有跟踪但不作为。随着重大事件的发生、变化，舆情工作者往往会被动跟踪新闻，即使初期发现舆情异动，也会抱着多一事不如少一事的心态，或没有认识到其危害性而心存侥幸心理，任其自由发展，而不是主动有为地进行干预、引导。

四是对网络舆论有作为但不科学。有些舆情工作者发现舆情出现会给予关注，但对舆论引导比较简单，没有谋略，只是一味地删除、封堵舆论信息。这种对网络舆论的打压和过度的控制，极易与网民之间形成尖锐的对立。再进一步说，有些舆情工作者，有一定的敏感度和责任心，能够制订舆论引导计划，但由于对网络舆论发展基本规律不掌握，或对事件本身了解不清楚，或引导的方式简单粗暴，被网民一眼识破，反而适得其反，不仅没有使舆论朝着可控的方向发展，反而使其愈演愈烈。

五是决策者综合素质的影响。网络舆情工作者搜集了舆论信息，认真地进行了分析编报，但到了决策者手里，要么不重视、视而不见;要么能力不足或权限不够，不能协调相应的职能部门进行联合作战，也就造成了舆情工作者无法全面正确引导舆论。目前各地虽成立了网信办，但真正形成强大合力、及时公布信息、第一时间解决等还存在一定的困难。

四、提高网络舆论引导能力的路向

当前，我国对舆论引导能力的研究更多的集中在传统媒体上，主要从舆论安全、社会安全和公民社会参与的角度进行考量。[5]网络舆论作为新时代宣传思想工作的重要组成部分，全面系统地提高对其引导能力，从本源上按照思想政治学的原理进行剖析，即从主体、客体、介体和环体四个方面的构成因素人手，可以更加精准地分析找准提升引导能力的路向。

（一）主体层面

所谓主体就是网络舆论引导工作的组织者、发动者、实施者，具体包括各级领导干部、网络人才队伍和网媒从业人员三个群体。其中，最重要的引导者是主政者和意识形态主管部门，中坚力量是新闻媒体及从业人员。[6]

1.提升各级领导干部识网用网管网能力

在新形势下，领导干部要深刻认识到提升网络舆论引导能力的极端重要性，在引导上坚持用理性的态度去分析，用科学的方法去驾驭。

第一，提高领导干部的思想认识。网络舆论引导的成效之所以不大，一定程度上还是由于思想观念没有扭转。各级领导干部要从推进国家治理体系和治理能力现代化的高度，深刻认识网络治理的重要性，参与协调搭建安全的、开放的公共话语平台，鼓励多种主体共同参与、贡献力量。[7]要认识网络舆论引导对打赢网络意识形态斗争的重要性，着力做强网上主流思想舆论，不断壮大网络统一战线，切实提高管网治网能力和水平。

第二，提升领导干部的媒介使用技能。提升网络信息的甄别使用能力，要储备一定的互联网传播规律以及网络舆论演化规律的知识，要在实际工作中提高同新媒体打交道的能力，积极主动作为，回应社会关切，引导社会舆论。

第三，重塑领导干部的网络形象。网络空间是亿万网民的共同精神家园，网络空间天朗气清、生态良好，符合各族人民的利益。但是，一段时间以来，我国政治生态不健康，各种腐败、不作为等现象层出不穷，引起群众极大的反感。这些现象直接甚至倍增地反映在网络上，使网络舆论成为反腐利剑的同时，也严重地损毁了领导干部的形象。因此，各级领导干部要彻底改变工作作风，按照群众在哪里，干部就要在哪里的要求，群众在网上，干部就要走到网上。通过建立门户网站、专题网站，开设专题博客、微博、微信、手机APP等手段，主动设置议题，引导网民关注。在面对网络舆情时，及时满足公众了解事态发展的需要，正确引导网民，重塑领导干部的形象。

2.加强网络人才队伍建设

加强网络人才队伍建设，一是要组建一支具有网络舆论理论功底的管理人才队伍，提升网络舆论的管理质量。二_是要组建一支具有马克思主义理论水平的网络宣传队伍，用马克思主义的观点言论来引导和启发网民的思考，从而把握网络舆论引导的主动权。三是要组建一支掌握高端信息技术的专业人才队伍，使他们在网络的安全防護、追查犯罪等方面发挥重要作用，从而确保网络信息的健康发展。

3.提高网媒从业人员专业素质

网络新闻信息内容生产、发布、传播的主体是网媒从业人员，网络媒体报道的新闻的质量最终还是取决于编辑和记者的专业素质和道德水平。可以说，抓住了这个群体，就抓住了网络舆论引导的“关键少数”。作为新时代的网媒从业人员，要以习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑、指导实践，切实增强“四个意识”，以高昂的政治热情和奋斗激情，肩负起学习宣传贯彻党的十九大精神的重要任务。要通过入职培训、阶段培训、专题培训等方式不断强化对习近平新时代中国特色社会主义思想的学习教育，并以此作为衡量从业人员是否合格的根本标准。

（二）介体层面

在网络舆论引导中，介体是指引导主体与客体间的传播载体，即各类网络媒体。做好网上舆论工作，阵地是基础、平台。不论是新闻网站、移动客户端，还是微博、微信等社交平台，都是不可缺少的网络舆论阵地。习近平总书记强调：“互联网是当前宣传思想工作的主阵地。这个阵地我们不去占领，人家就会去占领;这部分人我们不去团结，人家就会去拉拢。”[8]325只有建好用好管好网络媒体，并使发出的声音更大、影响力更强，才能使我们党牢牢掌握网络舆论工作的领导权、管理权、话语权。

1.发展壮大主流网媒

一是坚持正确舆论导向。习近平总书记强调：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。”[8]332时值新时代，新技术新应用层出不穷，自媒体在信息传播中的作用与日俱增，众声喧哗已经成为当前社会舆论的常态。因此，坚持正确的舆论导向比以往任何时候都更需要得到重视和加强。网络媒体是传播主流声音、弘扬先进文化的主要渠道，是收集社情民意、引导社会舆论的主要阵地，理应率先垂范，充分利用社会影响力和权威性，积极开展形式宣传、成就宣传、典型宣传、主题宣传，多反映群众的工作生活，多表现百姓的崇高思想境界，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。

二.是加强主流网媒建设。要对主流网络媒体给予大力支持，特别是在政策、资金、技术等方面，以此来打造政府能管、网民能信的主流网络媒体。要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。近年来，中央和一些地方积极推动媒体深度融合发展，创造了许多好的做法和模式。今后一个时期应在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合上下功夫，强化互联网思维、坚持移动优先战略，立足于建设“中央厨房”、重构采编发流程、打造融媒体拳头产品、新媒体品牌等举措，加快形成具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体矩阵。

三是提高主流网媒公信力。由于主流媒体在舆论场形成过程中的角色缺失以及受“塔西佗效应”的影响，主流媒体的公信力遭受到众多的质疑，在舆论场中逐渐走到了边缘位置，失去了话语主导权。为此，主流媒体作为党和政府政策方略的解读者和传播者、国家意识形态的主阵地和主导者、社会舆论的主导者和引导者，理应强化主流言论，为民众提供具有公信力的权威报道，夺回民间舆论场话语权。

2.强化商业化网媒的社会责任意识

商业化是网络媒体发展的一个必然趋势。无论网络媒体原来是为了什么目的而创设，一旦商业化之后，必然要考虑的是成本投入、运作周期、利润率等，在这样的背景下，许多网络媒体由于竞争的压力而不得不采取了一种“饮鸠止渴”的生存方式。因此，在网络媒体商业化倾向的过程中必须承担相应的社会责任，把受众的注意力集中到当前社会生活中最为重要的事件上去，并提出相应的解决方案和策略，为党和国家的方针、政策提供舆论性支持。

（三）客体层面

客体是指网络舆论引导的受众，即广大的网民。网民的受动性、受控性和可塑性决定了其自律的程度直接影响舆论的结果。

1.加强网民法律道德意识建设

网络上的言论自由也应该有边界和底线。一个公民在享受网络上自由权利的同时，也要履行维护网络秩序的义务，而不能侵害他人的合法权益，更不能对社会产生危害。部分网民的言论违背了法律规范，除了盲目地跟风之外，主要还是对相关法律的不了解。因此，应该加大网络立法的宣传教育力度，培养和加强广大网民的网络自律性。只有网民遵规守法，才能享受到更多的网络服务，才能促进网络舆论走向理性和成熟。

2.发挥“意见领袖”的引领作用

“意见领袖”一般具有较强的综合能力和较高的社会地位，其身份更容易得到网民的点赞和追捧，以至于在不知不觉中“意见领袖”具备了超越其它媒体的亲和力及影响力。[9 3因此，营造积极健康的网络环境，“意见领袖”的作用不容小觑。这就要求，相关的职能部门要根据职责任务所需，及时邀请有一定社会地位或影响力的专家或评论家以及“版主”等进行深度沟通和交流，客观通报事实真相，从而使这些“意见领袖”将事态的发展引向正确的舆论方向，创造一个积极、客观、公正的舆论环境。同时，为了更有效地应对舆论，第一时间进行正面引导，职能部门在日常的工作中就应该将一些专家学者培养成为自己的“意见领袖”，也可以请他们参与网络互动，争取更多网民的支持、理解和参与。

（四）环体层面

1.强化网络舆论管理顶层设计

一是完善法规。网络法律法规建设是引导网络舆论的首要内容。目前我国网络舆论方面的制度法規远不能满足规范网络舆论的需求，特别是在网络舆论监管体系和措施的法制化方面更显滞后，加强网络舆论的立法工作可以说已刻不容缓。相关部门要尽快规范法律的韧性，明确网络舆论主体的权责，对违反法律法规的行为作出具体详实的规定，彻底解决”头疼医头、脚疼医脚”式的司法解释。

二是健全机制。一套制度化、流程化、系统化的网络舆论引导机制是有效治理网络舆论突发事件的重要保障。网络舆论引导机制至少应当包括监测、预警和应对三个环节：在监测环节，有关人员和系统对网络舆情的内容、走向、价值观等方面进行关注;在预警环节，对内容进行研判和归纳，及时分析网络舆情倾向性和向背情况，为事后可能发生的网络舆情做好充分的应对准备工作;在应对环节，有关政府部门必须按照“快速反应、确认事实、妥善处理”的原则，迅速查清事实，正面回答疑问，及时公开处理结果。

三是建立网络新闻发言人制度。网络新闻发言人是政府或各职能部门在网络上的新闻发言人。完善新闻发言人制度，可以就本地区百姓所关心的问题、事件等进行定期或不定期的发布，了解舆情动向，及时对民众的疑问及时解释。

2.推广网络实名制

网络空间本来就是个虚拟的社会，利用网络进行诈骗活动、造谣诽谤等网络现象之所以屡见不鲜，网民的隐蔽性是一个重要的原因。实行网络实名制，可以有效地规范网络行为，一旦有不法言行出现，执法机关就能迅速锁定肇事者，并对此进行“围追堵截”，从而大幅度地降低社会运行成本、节省调查时间，使得网络环境及时得到优化、净化，营造一个风清气正的网络空间。

3.坚持监管与自律并重

习近平总书记指出，要“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”[10]。为此，要坚持舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，高度重视和加强网络管理，决不能以“让说话”“讲开明”为由将管理权拱手相让。当前，网络舆论阵地不断拓展，对如何加强阵地建设和管理提出了新挑战。网信部门作为互联网监管部门要理直气壮、敢抓敢管，坚持科学、依法、有效管理，全面落实“两个所有”，确保各类网络新闻媒体昕招呼、讲服从，无条件接受领导和监督。要以行业协会为抓手，积极推动网络新闻媒体行业自律，鼓励和支持网络服务供应商建立各种类型的自律组织。要加强自律组织的党建工作，实现党组织全覆盖，以此来进一步维护国家网络安全。

参考文献：

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[3]赵振宇.应对突发事件：舆论引导系统论[M].北京：中国社套科学出版社，2017：34 - 37.

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[10]习近平.决胜全面建成小康社套夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017：42，