营销沟通视角下博物馆文化创意产品设计及推广研究*——以故宫博物院为例

孙亚云 王 凡

（中国矿业大学 建筑与设计学院，江苏徐州 221116）

伴随着国家和社会对传统文化重视程度的不断提升，越来越多的传统文化以文化创意产品的形式重新焕发活力。在文创产品开发及推广方面，国务院《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》指出“博物馆、非物质文化遗产保护中心等文化单位要积极提升文化创意产品开发水平、完善文化创意产品营销体系、加强文化创意品牌建设和保护”，并给出相关金融及管理方面的政策支持。在《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》中，提出要加强旅游纪念品的创意设计、推动中国旅游商品品牌建设。同时，文化部在《关于贯彻落实〈国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见〉的实施意见》中也指出：“鼓励文化创意和设计服务进入旅游业，提升文化旅游产品开发和服务设计水平。”众多政策对于文创产品开发和营销推广的指导文件表明，文化单位提升文创产品设计水平，完善营销推广和品牌建设迫在眉睫。

关于文化创意产品，部分学者强调了文创产品以创意为核心［1］，另一部分则以文化资源为核心［2］。关于文创产品的本质，中央财经大学的魏鹏举将其视作一种文化的物化表现、硬件载体，而联合国教科文组织将其视为一种文化财富。在归类方面，各个国家的界定各自不同，其中，英国将文创产业划分为广告、建筑、艺术及古董等十三大类，新加坡将其划分为艺术与文化、设计和媒体三大类，而在《中国创意产业发展报告》中，将文化创意产业划分为影视、电信软件、工艺时尚、设计服务、展演出版、咨询策划和科研教育八大类。

据此，本文所指博物馆文化创意产品是以博物馆所有的文化资源为核心，通过创意的设计方法、结合现代工艺及科学制造技术对文化进行解析、再现、创新、传播，对原有文化进行提升，最终形成一种能够满足人们物质、精神需求的物化产品或无形内容。其内涵为对已有文化价值的提升与深度挖掘；外延是以博物馆文化元素融入创意设计生产出的有形产品与影视作品、传播内容等。

北京故宫博物院被誉为世界五大宫之首，拥有491年共24位皇帝居住执政的丰厚历史文化积淀；作为明清皇室旧藏文物的收藏、研究和展示机构，更拥有极为丰富的文物藏品资源，这为故宫博物院发展文化创意产业提供了坚实的文化基础。2016年度，故宫博物院文创产品销售额超10亿，在大陆乃至全球都首屈一指，因此其开发及推广值得深度研究梳理。与此同时，众多中小型博物馆却无法保证文化资源的有效开发利用，或是广泛存在着抄袭、设计缺乏创意等问题。［3］这是由于缺乏系统化、明确化的方法指导所致，因此，本文以北京故宫博物院为例，在营销传播思想的指导下，探讨其在设计开发和品牌形象推广中的成功经验，为众多文化文物单位深挖文化价值提供指导。

一、故宫文化资源

故宫博物院是中国明清两代的皇家宫殿，是明成祖朱棣以南京故宫为蓝本营建的都城，是中国古代宫廷建筑之精华，是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一。

故宫拥有丰富的古建筑资源，充分体现了儒家思想与封建礼制，蕴含丰富的政治意义。整个建筑群落拥有大小宫殿70余座，房屋共9000余间，通过空间、形体、比例、均衡、节奏、色彩、装饰等多种因素的协调统一，形成了建筑艺术特有的空间造型美。故宫的建筑集中体现了中国古代建筑艺术的优秀传统和独特风格，是中国古代建筑的经典之作。因此，于1987年被联合国教科文组织世界遗产委员会评为文化遗产。

作为明清皇室旧藏文物的收藏、研究与展示单位，故宫还拥有丰富的明清文物藏品资源。院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量达1862690件，其中不乏稀世珍品和大众认知度非常高的藏品。丰富的藏品资源为故宫的文创产品开发提供了充足的创作素材。

此外，在作为皇室宫殿的四百多年中，故宫还形成了一套鲜明的文化体系，包括为人津津乐道的宫廷大事件，风格迥异的宫廷节庆，宫廷娱乐活动，充斥着严格等级制度的服饰体系，及以皇室饮食为代表的特色美食等。这与日常民俗文化形成差异化的皇室文化体系，使得以此为核心设计的文创产品总能在第一时间吸引人们的注意力，为故宫文创的成功奠定了文化基础。

二、故宫文创产品设计研究

（一）故宫文创市场现状

“让传统文化流行起来”的理念，是故宫博物院通过将传统文化与流行文化、实用产品、市场需求相融合的结果。以往的文创产品往往过于强调文化的传承性，形式局限于简单仿制，而故宫的文创设计更加在意产品的创意性、功能性和流行性，从而让“皇城”文化轻松融入百姓的日常生活，让更多日常生活用品拥有文化价值，让博物院更加轻松、生动、亲切地发挥其文化影响力。

经过不断的市场探索和改进，故宫文创产品创新出一套独具个性的设计与推广方法，从价值几元的文具到价值两万元的高端宫廷手机、数万元的玉石吊坠，其产品丰富多样，覆盖面广泛，满足了各个层面消费者的不同需求。

故宫博物院之所以能够持续推出受消费者追捧的文创产品，在于其产品拥有一套相同的内核。在仿制品盛行于市的今天，我们看到的是博物馆间互相抄袭模仿，却没有像故宫文创一样持续引发关注，其原因就在于这些博物馆只注重形式而忽略了对本质的探究。

（二）以营销沟通指导文创产品的设计推广

营销沟通在营销学领域又被称为促销（promotion），是营销四大组合策略4P策略中的一部分。与常见的人员推销、降价促销不同，它意味着营销者向消费者传递有关本企业或产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。与以往对话才是沟通的观念不同，当代的营销沟通更加宽泛，能够帮助企业实现销售目的的信息交互行为都可以称为沟通。它可以是企业与消费者的交互、消费者之间的交互，甚至装置与消费者、产品与消费者、内容与消费者的交互，等等。

文化创意产品与普通产品的最大不同，就在于拥有更加深厚的文化价值内涵，而这种内涵是不容易在短期之内用眼睛观察到的，因此作为文化及精神价值传播的媒介，营销沟通更加重要。具体地讲，其意义体现在以下几点：

1．帮助传统文化彰显更多价值

如上文所说，传统文化的价值往往难以被当代人得以正确、完整地认知。一方面，这些文化与精神层面的价值往往浓缩于久远的历史长河之中，难以通过直接观察产品得到认知。例如故宫文创折扇上的雍正御批“朕亦甚想你”，背后折射的是雍正对于清朝名将年羹尧的深切情谊，彰显了一代帝王的直爽个性与难掩的爱才之心，而这样的潜在价值很难通过观察文创产品得到认知。另一方面则源于中国传统文化基因中的“内敛”性格，“真金不怕红炉火，酒香不怕巷子深”的传统理念就是这一问题的真实写照。传统文化、非遗、手工艺传承者通常热衷于工艺水平的不断提升，将最为淳朴、自然而不加修饰的产品呈现给消费者。但容易出现的现象则是，作品或工艺的深厚内涵也常常被忽视或无人问津。

2．帮助传统文化广泛传播

完善的社会网络带来的是信息在人与人之间的快速传播，它赋予了传统文化重焕活力的机会。过往的营销沟通主张由品牌方作为信息的传播者，消费者单向接收消化品牌信息，沟通效率低下，可信度也低。而在沟通“去中心化”的今天，每一个人、每一件物都是一个强有力的媒体。一方面，营销沟通视角能够指导设计者更高效、准确地利用产品和包装设计，完成与消费者的“终端促销”和品牌个性的表达；另一方面，营销沟通视角也可以给传统文化推广者以启发，将每一位消费者和潜在消费者变成自身品牌和文化的自发推广者，将每一篇妙趣横生的软文、每一段引人入胜的视频内容、每一个憨态可掬的IP形象在不知不觉间幻化为文化推广的利器，将传统的文化、历史、工艺打造成新时代的潮流，重新焕发传统文化的青春。

（三）故宫文创产品设计分析

1．设计中的“轻文化”属性

传统的博物馆文化产品，更倾向于对原有藏品进行仿制、临摹，并注重追求仿制的相似性，这就造成了两方面的问题。第一，由于仿制藏品需要较为复杂的技术和价格高昂的原料，因此导致文化产品价格高昂，严重缩窄了目标市场范围。第二，消费者必须在深度理解、认同文化产品文化的基础之上才能被激发购买欲望，否则就可能导致面临文化接受的压力而放弃购买。心理抗拒理论指出：“每个个体都具有自由的需求，当这种自由被剥夺或面临被剥夺的风险时，人们就会启动一种抗拒反应来保护其自由，这种反应即心理抗拒。”［4］文化创意产品的销售，伴随着相应文化价值观的输出，而如果是过于厚重的传统文化属性，则意味着消费者要对传统文化有更多的理解和认同，否则就有可能产生心理抗拒，放弃购买。

鉴于此，故宫文创产品在设计中都蕴含着“轻文化”属性，即在产品、包装与消费者的营销沟通中植入普世价值，采用现代化元素，为文创产品披上当代价值的外衣，让年轻消费者更容易接受这种文化传承。在文创产品品类的选择上，既采用特色设计传递自身文化底蕴，又使得景区文化创意产品不再是阳春白雪、曲高和寡的高格文化艺术品和买完就放起来的摆件，而是构造一种“轻文化”，而只有这样的传统与现代融合才能拥有更广阔的市场基础。

以故宫文创产品中使用的人物形象为例，通常，故宫会将皇帝、皇后、妃子、官员等人物的形象运用于文创产品中。但在使用的过程中，人物并非以原本威严肃穆的形象出现，而是注入了更多的“软萌贱”元素，使得本来威严的形象变得调皮可爱，通过强烈反差构造萌感，而这正是将传统元素与当代流行文化——“萌文化”与“贱文化”融合的结果。

2．文化产品设计中的“活态性”

关于“活态性”的解释，有的学者强调其表现形式，认为运用多种现代化的媒体将传统文化记录下来便是活态，而另一种观点更加强调人在传统文化继承中的重要作用，并认为活态是指文化传承的过程是鲜活的［5］，是需要以人为核心和本质的，因此，文化传承的过程必须与人类的活动紧密相连，需要人在其中持续参与，且要不断地与其发生互动，不断适应时代背景做出变化与创新。［6］因此，“活态性”的本质是人本性，这种人本性体现在多个方面，包含文化需要持续不断地被继承、对于传统文化和非遗的记录要有人参与的制作与使用过程；在文化的传递过程中产生的众多文化衍生产品，需要在融入日常生活，与人们的日常生活发生积极而频繁的互动、沟通，等等。

传统的博物馆产品通常以观赏用品、摆件、收藏品为主，这就导致了它们很难融入到消费者的日常生活中去，很难让产品与购买者和公众进行“沟通”从而实现自传播。景点文创产品由于其地域属性、纪念属性、专业属性造成受众范围狭窄，用途小。故宫文创产品则秉承着“活态化”的开发理念，在产品设计中将产品“日用化”，在功能设计和传播推广中，更加注重宣传产品的实用功能、呈现产品在使用形态中的构图。这些方式都能够明显地扩大受众市场，奠定良好的销售基础。

以故宫文创产品类型为例，通常都是较为实用的生活用品，例如文具、手表手机壳等，这些日常用品除了拥有更高的实用价值提升消费者的购买意愿，还有更多的意义。选择性注意理论认为：“伴随着任务情景所出现的产品更易被注意，而无任务情景的产品更容易被忽视。”［7］由于故宫文创产品实用价值较高，总是伴随着固定的任务情景出现（例如写字、看时间、看手机等），因而在任务情景下，产品更容易引起消费者的注意，与日常生活发生高频的互动沟通，有利于激发消费者的二次购买。而传统的藏品、摆件型文化产品，不涉及固定的任务，因此在日常情景中更易被消费者忽视。此外，活态化、日用化的设计还能为产品带来更好的传播条件。沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中利用现场试验的方式，指出公共可视性对于事物疯传的重要性。公共可视性指的是让产品公开可见，让产品在频率、强度和场景下更多地与公众进行沟通，由不可见变成公开可见，从而达到“促销”的最终目的。实验研究表明：“产品或服务的公共可视性越强，它们对人们行为的激活程度也就越高，更容易产生从众效应，影响购买决策。”［8］因此，相对于传统的藏品型文创产品，故宫文创产品的活态特征和实用性，能够更好地帮助它在公共场合拥有公开性，便于产品更好地实现自发传播。

3．设计中注入“社交货币”

“社交货币”（social currency）也是一种沟通的概念，最早起源于布尔迪厄的社会资本理论，他认为：“社交货币作为一种特殊的社会资本，能够通过分享从而促进人与人之间的沟通与互动，同时能够达到帮助他人和提升自我形象的目的。”［9］后由乔纳·伯格将其总结归纳为“社交货币”。他认为：“社交货币是一种以信息形式呈现的虚拟货币，通过这种货币在人与人之间的流转与传播，能够使得传播它的人获得他人更好的印象和更加积极的评价，塑造传播者更加积极的形象，同时，也能够使得社交货币的接受者得到一些无形的价值。”［10］由于“社交货币”具有的互益性，因此被广泛应用于带动消费者或潜在消费者之间，从而达到促销目的。“社交货币”的外延表现在诸如奇闻趣事、权威符号、自身成功经历等一切使自身能够体现得更加聪明、优秀、有品位、有钱等优良特质的信息和产品上。

在故宫博物院文创产品的设计中融入了“朕”“本宫”以及其他被广大消费者认可的元素，这种设计元素的添加能够为购买者提供“社交货币”，为产品提供一种奢侈品化的特征，从而激发自主炫耀，引发口碑传播。

只有真正原创的设计才能够打动消费者，目前中国众多文化文物单位的文创产品开发原创性仍显不足，通常是出现爆品后蜂拥复制，因此在文创产品设计中始终要秉承“轻文化”“活态传承”与注入“社交货币”的设计思路，结合自身独特文化资源进行创作，才能够真正走出自身独特的道路。

（四）故宫文创产品推广分析

1．销售、推广渠道的多样性

博物馆文创产品相对于普通的日用商品来说具有一定的特殊性。文创产品具有高无形资本、物化质量与内容质量双重评价标准等特点［11］，这就导致了其价值很大程度上受到消费者对于产品背后文化认同与欣赏程度的影响。因此在渠道上，文创产品应有别于一般产品，应提供更为全方位、持续、高效率的沟通渠道，帮助消费者达成对产品背后文化内涵与价值的深入了解与广泛认同。

渠道包含品牌沟通渠道与销售渠道。在销售渠道上，故宫淘宝打破了原来只在博物院内销售的模式，开创了故宫淘宝、故宫天猫、故宫商城等多渠道协同的局面，大幅提升了市场覆盖范围，使得文创产品能够进入更多的消费者市场，拥有更广阔的潜在市场空间，差异化的渠道策略也使品牌受到更多的关注。

在线下销售渠道方面，博物院的东长房文化创意馆、馆外故宫文化服务区、澳门艺术博物馆、工美大厦等多个文化文物单位开设品牌专柜，能够最大化地接触目标顾客群，满足文化爱好者场景化需求。在院内的销售中，故宫通过文物展览来带动线下文创店销售，在展馆外推出与展览品高度相关的周边产品，与展览结合售卖，激发游客冲动性与场景性购买欲望。此外，也与太古里尝试开展形式风趣的快闪店，充分调动了消费者的猎奇心理，在拓宽消费者接触渠道的同时也制造了营销事件，提升品牌知名度。

在营销沟通的渠道层面，文创品牌在线上充分向消费者传递自身文创产品背后的文化底蕴及价值观念，达到文化输出与认同的目的。在这个层面上，传统的博物馆文化创意产品推广只能在消费者参观后对其产生短暂的影响，激发其冲动性购买欲望，却无法通过长期沟通达成消费者对自身文化的深度了解与广泛认同。故宫通过微信、微博等社交平台向电商平台引流的思路，通过社交账号的持续推送，使得消费者与博物院的接触由原先的“meet”式触点式沟通，到现在的“follow”式持续性沟通。通过持续不断地输出精品内容，与潜在消费者长期交互，不断升级消费者与品牌的关系，使得消费者对于故宫文化的认同持续加深，最终购买文创产品。

除了持续沟通，故宫还积极探索全新的沟通渠道与形式，拓宽沟通途径。近年来，通过自制APP、GIF、H5、搞笑图、微表情等不断扩展与消费者的沟通路径，由线性沟通到全方位沟通，构造推广矩阵，大幅提高沟通效率。这些推广内容不只是品牌的沟通手段，更是被当作品牌的一种“产品”运营，通过这些免费“产品”的强势输出，带动故宫文化在悄无声息中获得消费者的认可与喜爱。

2．拟人化沟通

拟人化沟通，源于人们与生俱来的对外界事物赋予人类特质的倾向，即品牌采用人与人之间沟通的方式与消费者沟通，拟人化沟通的核心在于其语言交流模式的拟人性。［12］现有研究通过采用拟人化沟通组与非拟人化沟通组情景试验的方式，验证了拟人化沟通方式的确能够促进对品牌态度与信任的提升，其本质在于拟人化沟通方式能够有效地提升信息接受者的感知自由，降低心理抗拒水平，从而促进最终信息接受效率的提升。［13］换句话说，品牌和消费者拥有更多的情感链接，而不仅仅是交易关系。

在故宫文创品牌与潜在消费者的沟通过程中，采用的就是这种拟人化的沟通方式，其本质在于将消费者看作是一个情绪化的个体，只有满足消费者情绪化的需求才能更好地引发关注。例如在社交账号中进行沟通时利用明清时期较为知名的人物形象（例如历代皇帝、妃子等），赋予文创品牌“蠢萌贱”的人格化特点。用“贱萌”的手法“撩拨”“挑逗”消费者的内心，引发消费者的情绪，消费者才会与品牌更加亲密，最终完成文化的传播和销售转化。

3．以文化IP带动品牌推广

IP（intellectual property）即知识产权，世界知识产权组织（WIPO）将IP定义为：能够使得它的发明创造人获得社会认可或经济利益的专利、版权和商标。而在营销推广领域，IP通常的外延表现为某一明星、虚拟形象、内容（小说、动漫、电影等），等等，因此以IP来带动的营销也是一种内容营销。贺爱忠等通过363个被试进行组间试验，对三个被试组分别给予互动、讲故事、对话三种参与刺激方式发现，内容营销对于消费者品牌态度有正向影响。［14］因此验证了通过文化IP进行推广能够有效促进消费者对品牌的好感。

故宫文创产品在品牌传播中没有采用简单的吆喝方式，而是利用持续输出的精彩内容与消费者展开一个个精妙绝伦的内容沟通，主要形式表现为名人历史故事、电影、纪录片等。推广方式采用线下自传播、跨界合作传播和推出优质IP等多种形式，以IP带动品牌的思路快速带动了品牌的发展。

在IP跨界合作方面：2016年7月，故宫淘宝与腾讯合作对腾讯创新大赛进行推广，其推广H5《穿越故宫来看你》一举刷屏朋友圈，使故宫IP又火了一把。IP的火爆则是由持续不断的曝光、事件造成的。没有密集的曝光就不会有大IP，因此采取跨界合作的形式能够不断产生事件曝光，在消费者心中逐渐加深对于IP的印象，培养熟悉感。

在优质IP打造方面：2016年1月中央电视台播出了故宫纪录片《我在故宫修文物》引发了极大反响，该片历经五年的项目调研，四个月不间断的纪实拍摄，总长三集，每集展现几类关系密切的文物修复和性格各不相同的修复大师，而同名电影版作品又于2016年12月上映，获得“豆瓣”8. 3分的高口碑。消费者在面对品牌广告时通常都会展示出强烈的心理抗拒，但却更容易被优质内容沟通的诚意所打动。因此，IP快速传播的基础在于内容是否精品，题材是否新颖，好的IP自会被大众所自发传播。

结 语

以上通过市场现状分析及系统性的设计推广脉络总结，以及对于故宫现有成功案例结合成熟心理学理论、文化传承领域理论、营销学理论进行案例分析，不仅挖掘出了故宫文创产品的成功内核，更难得的是梳理出了一套博物馆文创产品设计推广思路。本研究一方面打破了现有博物馆文创只借鉴形式，不理解本质所造成的产品缺乏创新的窘境；另一方面也从潜在消费者的心理认知及行为模式入手，为文创产品设计人员开创了一种新的设计思维路径。

在这样一个新鲜事物层出不穷、快速迭代的“快餐文化时代”中，越来越多速成、通俗、短期流行、不注重深厚积累和内在价值的文化产品占据了人们生活的大部分时间，文创产品既表现为一种商品形式，同时又与普通商品不同，蕴含着更为深厚的文化内涵、承担着巨大的文化教育和传承责任。因此相对于一般产品，要更加注重吸引和培养消费者对产品和品牌的好感，让消费者喜爱，与消费者做朋友。在这样的背景下，利用本文提出的“注入‘社交货币’元素”“文化IP打造”“拟人化沟通”和“活态化设计”等设计和推广手法寻求积极沟通，首先拉近与消费者间的关系，不失为一个文化传承和文化产业创新的良好思路。