多元媒体时代如何打造城市形象传播的新媒体矩控

王丽莉 孙成 薛巨泉

摘 要：城市品牌形象的推广与传播想要取得实际的效果，获得更大影响力，就离不开新媒体领域的开发和研究，如何优化城市形象的传播路径必须充分考虑多种新媒体布局。因此，如何构建新媒体矩阵将成为城市形象建设和发展的重要课题。本文从新媒体解读入手，对各种城市建设使用的新媒体平台进行分类，并给出布局策略。新媒体在城市形象的传播中的话语权不断强化，其平台和形式也在同时发生着日新月异的变化。越来越多的城市在构建城市网站和微博的基础上，开始构建多元化的媒体平台，如选择利用微信公众号为城市形象进行推文等。构建多平台、多维度的媒体矩阵正成为城市形象传播路径的迫切要求。

关键词：新媒体 矩阵 城市品牌 策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）08（a）-0102-02

1 多元媒体时代城市形象传播面临的挑战

城市发展是当今时代发展的主题，城市形象的传播是其中最重要的课题之一。而媒体多元化的时代背景，既是我国城市形象传播的机遇也是崭新的挑战。单一化的政府网站建设或仅限于开设城市微博，已经在信息化主导的时代里所获成效甚微。如何在政府官方网站传播城市信息，微博发起互动话题的基础上，利用社群聚集市民宣传城市的发展、利用音视媒体传递城市的视觉形象，都是城市形象传播过程中遇到的新挑战。对此，突出城市特色、打造城市品牌，从而提升城市形象为目的的传播，必须打造适合城市形象传播诉求的新媒体矩阵。

2 新媒体矩阵的基本构成

矩阵（Matrix）是指按照长方阵列排列的复数或实数集合的数学概念，后来被广泛应用于多领域研究。新媒体矩阵这一说法最早来自于新浪微博最兴盛的时代，多指新浪微博单平台上组织如何建立细分需求的微博账号，如客服、技术资源、官方账号等。现在逐渐演变成新的传播概念，即新媒体集成化建设中多种媒体账号共同建设成的立体的网状结构，这种方阵不是严格意义的矩阵，其无法具象但却真实存在，是依据组织文化、价值观或品牌形象诉求等原则粘合在一起的多媒体平台。

从内容上分析，媒体矩阵利用不同平台面向不同受众群体，传播风格迥异，但内容有所呼应；从形式上看，新媒体矩阵通常表现为“一个核心、两个侧翼、多平台共同开发”。一个核心指组织的门户网站；两个侧翼指双微一端，即微博、微信和客户端；多平台包含美拍、秒拍、优酷、喜马拉雅电台、抖音等创意音视频平台，今日头条、一点资讯、知乎、搜狐、网易、QQ公众号等行业自媒体，兴趣部落、微信群等用户社群，以及个人自媒体。这些平台的多元组合就成为组织建设的新媒体矩阵。

3 适用城市品牌形象传播的媒体平台分析

依据上文分析，我们可知城市品牌形象传播必须构建多媒体矩阵，才符合多元媒体时代的诉求。为了构建有效的矩阵，必须根据城市形象特色，对各平台进行不同功能的设计，实现传递信息、曝光、引流、信息转化等传播诉求，从而实现多媒体矩阵合力传播的最大效应。为了能够依据城市形象构建的特点和传播要素选择少而精的平台进行维护，以维系粉丝的活跃度，下面针对适用城市形象传播的平台进行分析。

官方渠道可选择建设门户网站和微博、微信。门户网站已经成为各个城市品牌形象推广的基础，而且微博、微信的红利期已经悄然过去，但这3个平台仍是重要的媒体建设对象，因为这是官方渠道的较佳选择。首先，微博是一种开放式平台，以话题等方式活跃超过3亿的用户，流量巨大，适合信息传递、热点话题制造、選择性信息曝光，并可以为其他平台引流，吸引众多用户关注城市传递的形象信息。其次，微信是一种半开放平台，活跃用户10亿以上，信息推广模式包含朋友圈转发、微信平台号推文互动、用户群锁定粉丝等。

行业自媒体平台虽然并不一定适用城市的属性，但却可以对城市形象构成的多元素进行细分。如旅游城市、文化名城、工业城市等都可以在行业自媒体平台上突出自身形象中的行业要素。行业自媒体中今日头条、搜狐、网易等是媒体传播中最具有话语权的平台，也是城市形象传播中新闻发布的优选平台。

创意音视平台正成为当下传播的热点渠道，音频和视频为主要内容的传播必将成为城市形象传播的新阵地。美拍、抖音、优酷、喜马拉雅电台等，则是城市宣传视频和音频播放的最佳渠道；个人自媒体账号，往往是有知名度的某行业或某领域专家开设的，而人物元素也是城市形象塑造中的重要组成部分，利用意见领袖带动对城市形象的认知，将是城市形象传播的有效途径。

用户社群往往是企业应用最多的宣传平台，微信群等成为粉丝粘合度最高的传播路径。如今，微信群的功能日益完善，针对不同传播主题建立不同的微信群，可与用户直接交流，进行小范围内的目标用户宣传。QQ兴趣部落用户群以90后和00后为主，以兴趣、企业和个人3种方式运营，其粉丝群体也在稳步增长，尽管目前城市整体形象推广很少用到QQ兴趣部落，但兴趣部落的早期红利还在，如果单独的APP能够上线，可以在年轻人中培养对城市形象的认知和推广，以城市形象元素引导兴趣培养，将成为一个新的传播阵地。

4 城市形象传播媒体矩阵的布局策略

城市形象传播中构建新媒体传播矩阵已经是多元媒体时代背景下的必然选择，既可以传递城市形象的基本信息，又可以利用多个传播平台和链条，引发热点话题，进行提升城市形象的事件和活动的推广。需要注意的是，并不是所有平台都适用于城市形象推广，选择媒体时要注意几点：一是城市形象的自身特点。每个城市传播要素的不同，在选择行业自媒体和个人自媒体平台时要尤为注意。二是注意所选的媒体平台是否能为城市形象传播带来有力的影响，可以提升城市形象。三是该平台的本身属性是否适合应用于城市形象推广，可以指向传播的目标用户。

目前比较适合城市形象传播的初级阶段，即提升知名度阶段的媒体矩阵设计是“官方渠道+行业自媒体+创意音视频”；在城市形象传播的拓展阶段，即提升美誉度和和谐度阶段，可以借用“用户社群和个人自媒体账号”进行精准性的传播路径设计。这种3+2的选择模式可以依据城市形象传播阶段的不同和城市形象的传播要素的不同进行灵活选择和匹配。当然对于不同类别的媒体平台的进一步细化选择，如行业自媒体是以今日头条为主，还是以搜狐、网易等门户网站为主；创意音视频媒体选择腾讯、优酷，还是选择抖音为主要渠道，这种细化选择要建立在对新媒体平台精准分析的基础上，并结合城市形象传播的内容进行优选，这正是城市形象传播过程中面临的新机遇和新挑战。

参考文献

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[2] 谢语蔚.多元媒体时代大都市城市形象的建构与传播[D].西南政法大学，2012.

[3] 万涵宇.高校新媒体矩阵建设策略研究[J].武汉商学院学报，2018，32（2）：90-92.