新媒体时代《清明》发展策略研究

阚玉篇，汪 杨

（安徽大学文学院，安徽 合肥 230039）

众所周知，“新时期‘之初’欣欣向荣的文学局面的重要标志便是一大批停刊与‘文化大革命’时期的文学媒体的陆续‘恢复’以及新媒体的不断创办”。[1]上世纪80年代也化身为文学的“黄金年代”。90年代以来，随着国家出版政策的调整、市场化程度的不断加深以及整个文学生态的变化，文学期刊面临着经济拮据、读者流失、发行量锐减的生存困境。新世纪以降，网络等新兴媒介的强势来袭也给传统的文学期刊带来了新的机遇与挑战，文学期刊在众多新兴媒介面前显出式微之势已成为不争的事实。究其缘由，从文学期刊内部来看，栏目缺少新意、作品老化以及对期刊的期望与实际走向之间的出入矛盾等也在磨砺着文学期刊发展的韧性。从外部环境看，文学已然不同于80年代的盛况，逐渐边缘化。此外，文学期刊的相似度过高，自身缺乏特色也是阻碍期刊发展的重要因素。

《清明》创刊于1979年10月，是由安徽省文艺联合会主办的大型纯文学双月刊，同时也是安徽省最具权威性的文学期刊，杂志社位于安徽合肥，每期发文35万字左右，创刊38年来推出了大量不俗且颇具影响力的作品，如鲁彦周的《天云山传奇》、石楠的《张玉良传》、潘军的《日晕》、刘克的《采桑子》、李肇正的《女工》、韩天航的《戈壁母亲》等，它走过了声名显赫的20世纪80年代，同时也在90年代遭遇了生存上的重重磨难，到了新世纪，凭借自身实力，在当代文学期刊中，依然有一份立足之地。笔者主要将新世纪以来的《清明》作为考察对象，分析其在新媒体时代的发展策略，试图为当代文学期刊的发展提供一些参考。

一、打造品牌，优化栏目

在长期的办刊过程中，文学期刊在办刊风格、发文倾向以及期刊形象等方面，都逐渐具备了自身的特色，这也使其有别于其它刊物，在某种程度上，也是期刊品牌的象征性符号。《清明》坚持刊物的“原创性、文学性、现实性”，意在坚持刊发原创性的纯文学作品，同时更倾向于现实主义的文学作品，对当下我国原创的现实主义纯文学作品给予了更多的关注，这也表明了编辑部的立场和审美追求。《清明》封底上打出“好看小说，年年《清明》”的广告词，可见在众多文学体裁中，“小说”是其王牌。

《清明》近十年来开设了“中篇小说”、“短篇小说”、“当代诗群”、“散文·随笔”、“中篇小说专号”、“信马由缰”、“散文”、“后散文时代”、“本期诗评”、“诗歌”、“世事写真”、“本刊特稿”、“本刊诗译”、“长篇小说”等栏目。从栏目所占比重来看，“中篇小说”比重最多，可见《清明》主推中篇小说，同时兼及长、短篇小说、诗歌、散文、评论等其它文学体裁。在这种文学种类齐全，以小说为主打的基本格局下，《清明》推出了大量优秀的作家，如叶广芩、刘醒龙、韩天航、王祥夫、杨少衡等。

到了新世纪，小说依然是《清明》的重中之重，并继续以“中篇小说”这一栏目为主打。早在20世纪80年代，《清明》便指出，“改版后的《清明》仍以发表中篇小说为主，欢迎各种题材和风格的佳作”。[2]可见，从创刊初期，《清明》便抓住了“中篇小说”这一为大众喜闻乐见的文学体裁，力推其成为刊物的主打栏目。2003年开始，《清明》调整版面，开始在单期（每期的1/3/5期）推出“中篇小说专号”栏目。推出了大量优秀的作家作品，有叶广芩的《响马传》（2005年第2期）、刘醒龙的《复仇》（2005年第4期）、韩天航的《母亲和我们》（2006年第2期）、王祥夫的《老黄的幸福生活》（2006年第6期）、杨少衡的《大畅岭》（2008年第3期）等。

根据实时动态，《清明》推出了专题文章，这种精心制作的专题文章在一定程度上可以引发读者的共鸣，如“本刊特稿”栏目，于继勇的《战风雪——2008安徽省抗雪救灾纪实》（2008年第3期）、温跃渊的《村官沈浩》（2010年第1期）、“纪念中国共产党成立九十周年特稿——中篇小说”（2011年）、《清明》增刊推出“纪念抗日战争胜利70周年特大号”（2015年）、推出“安徽作家专号”（2016年第1期），集中向读者推出了孙志保、郭治安、陈斌先、孙长江、王建平、青麦、李国彬、查一路、张尘舞这九位安徽作家的作品。专题栏目的设置是刊物的一大亮点，透视出编辑部对文坛热点、实时动态的关注。

新媒体时代，图像化的世界异彩纷呈，动感视屏更是给人们带来不同的体验。一本纯文学期刊的吸引力则相形见绌。传统的文学期刊若想站稳脚跟，需要具备一定的特色，品牌反映着杂志的内涵和特色，同时也是刊物的无形资产。这种打造刊物品牌，坚持作品深度的办刊理念使得《清明》在鳞次栉比的当代期刊林中占据了一席之地。

二、举办活动，贴近读者

期刊有足够的销量、较为稳定的读者数量，才能得到持久的发展。从文学生产传播的整个过程来看，作者、作品、编辑和读者都是不可或缺的，作者创作出的作品，编辑对于作品进行审核修改，在文学生产环节中，读者同样占据重要的位置。

《清明》是立足于安徽的文学期刊，在吸收了安徽本省得天独厚的文化资源的同时，也通过文学活动来丰富安徽读者的阅读生活，2016年1月31日，《清明》杂志社在安徽图书城举办了首届“《清明》读书会”，主要以《清明》最新一期的杂志为主要阅读对象，参加读书会的成员有编辑、作家、评论家和读者，相互交流，形成了读书、分享、交流、互动的良好氛围。扩大了《清明》的影响力，带动了《清明》杂志的销量，2017年“《清明》读书会”在桐城诗院、宣城三中举行。为了拉近与读者的距离，构建和谐的编读关系，《清明》编辑部在2015年第1期中，发放读者问卷调查。根据读者的反馈适时地调整办刊思路。并从问卷调查中抽出“幸运读者”，赠予《〈清明〉中篇小说精品选粹》。“读者问卷调查”的分发，一方面可以得到广大读者的反馈，编辑部可就具体的建议进行选择调整；另一方面，也有助于促进编辑与读者的沟通与联系。

《清明》杂志社对于读者的重视还体现在“卷首语”栏目的设置。《清明》编辑部推出了带有人文关怀意味的卷首语。“卷首语”主要由《清明》编辑部撰写，书写内容较为宽广，富含刊物的编辑风格、倾向，增添人文情怀等。2001年第1期，《清明》出现了“主编寄语”形式的卷首语，到了2004年第3期的“卷首语”，除介绍编辑部近期工作情况，还独具匠心地对本期刊物的作品进行推介，卷首语中蕴含着编辑部借鉴畅销机制的用心。在2004年第3期卷首语中，“《终点》出自名家石钟山之手。其新颖的视角并未停留在一个令人遗憾的爱情故事上，而是别出心裁地对一个貌似普通的主题做了重新的审视和开掘。”[3]现如今，“卷首语”一直活跃在《清明》上。2002年第5期，《清明》“主编寄语”中“选择有品位的期刊寄赠有品味的朋友或客户，每月一期，一年数次提醒对方‘勿忘我’，的确是聪明之举。类似这样的交往方式，或许会逐渐蔚为时尚。顺便说一句，倘若有人相中《清明》或《安徽文学》作为赠品，本刊愿意竭诚提供服务”。[4]这种变相的推介文章，一方面有利于期刊的推销，另一方面也在一定程度上拉近了刊物与读者之间的关系。

三、触及网络，不失阵地

新媒体时代，我国当代文学呈现出多样化的元素，文学商品化、图像霸权、网络小说的兴起、影视文学的热潮，这些新颖多样的文学媒介对于传统的纯文学期刊而言，无疑是一巨大冲击。“网络的出现对于文学期刊的冲击，比影视的冲击更大，也更加直接，并动摇了文学期刊作为当代中国原创文学首发园地的稳固地位”，[5]诸如榕树下、红袖添香等文学网站的兴起，因逐渐捧红当代作家而迅速成为民间作家投稿的新平台。在媒体多样化的时代，媒介间的融合也将成为不可避免的趋势，因而，诸如网络这样的新媒介对于传统的文学期刊而言，是一把“双刃剑”，它对文学期刊的生存带有冲击的同时，也为其发展提供了新的契机，文学期刊可借助新媒体来改变以往较为单一的纸质传播，使得期刊的发展与时代接轨，更加多元化。

《清明》是创刊于新时期之初的老牌文学期刊，杂志社设于安徽合肥。从地缘而言，与京、沪、苏、浙、粤等地的刊物相比，稍显封闭与滞后。面对网络带来的挑战，还须寻求新的发展路径。

新世纪初期，《清明》开始与龙源期刊网、中国知网合作等网站合作，将电子档文章上传至网上传播。借助网络平台，做好电子阅读，这种数字传播打破了以往单一地通过纸质阅读的方式，这种情况下，受众覆盖面更广也更加宽泛，有利于促进文学期刊品牌和知名度的提高。此外，和纸质档期刊相比，电子档期刊的阅读成本更低。目前，《清明》杂志的定价是15元一本，从网上购买电子期刊是3元一本。纸质期刊是电子期刊的5倍。不论是从价格，还是从便捷程度来看，数字传播的确优于纸质阅读，可以降低生产成本，促进期刊的高效传播。

除了将刊物作品上传到网上供读者阅读之外，《清明》编辑部在2015年11月28日正式开通了微信公众号。功能介绍是“推送《清明》文学期刊最新资讯”。截止到2017年8月12日，《清明》杂志公众号推出的第一篇文章是《您不得不关注的一本杂志——〈清明〉》，文章主要介绍了《清明》的创刊时间、发文倾向、所获奖项等，特别标注了《清明》在中国当代文学期刊之林的重要地位。公众号第二篇文章是《〈清明〉公众号上线，敬请关注》，这是一篇关于杂志社公众号的推介文章，并打出“好看小说，年年《清明》”的广告语。

笔者通过对《清明》2015年11月28日起推送的微信图文消息整理，发现《清明》公众号的主要栏目有“重磅·新作品读”、“《清明》创作谈”、“《清明》读书会”相关推送、“最新推出《清明》目录”、“《清明》活动”、“《清明》人物”、《清明》的简讯、“卷首语”等。这些图文消息，不仅向读者传递了编辑部的最新动向，同时也能接受读者的反馈意见。此外，《清明》微信公众号除了推送与所刊发作品相关的文章，也会刊发征订《清明》杂志的图文消息。如在2016年11月3日推出《欢迎订阅〈清明〉杂志》，扩大了《清明》的销售渠道。《清明》公众号的开通，扩大了读者群，使广大读者可以更好地利用“碎片化”时间，读者可以通过公众号及时有效地获取期刊的最新动态，为杂志的推广提供了新的可能，成为了《清明》杂志传播的新平台、新阵地，同时也提高期刊的影响力和口碑。微信公众号除了可以及时快捷地传递信息，还可以促进编辑与读者线上线下的沟通交流。

仔细观察《清明》与新媒体合作的各种路径，我们发现无论是与龙源期刊、中国知网等网站的合作，抑或是开通官方博客、微信公众号，《清明》在触及网络等新媒体时，均是将其作为传播的路径，来扩大其传播范围，降低生产成本。从本质上看，《清明》并未在刊物本身填充大量的网络化的语汇，并未改变其本质，因此，在触及网络之时，《清明》不失自身阵地，依然坚守纯文学期刊的一方净土。

在新媒体时代，各种媒介的融合已渐成趋势。但由于网络传播和文学纸媒在传播渠道、受众、收费标准等方面都存在着很大的差异，如果一味求新凸异，把纯文学的重心转移到网络和潮流中去，不仅得不到新读者的青睐，反而会失去一批忠实的老读者。因此，文学期刊在与新媒体的合作中，应该以坚守自身文学阵地，保留自身核心竞争力为基础。

结语

回眸我国文学期刊在19世纪后半叶至今100年多年的发展历程，形式各样、魅力殊异的文学期刊成为了我国现当代文学史重要的参与者和见证者，忠实地记录了我国现当代文学史的进程，是我国现当代文学史上一道道无法忽视的风景。《清明》创刊近40年，经历过声名显赫的黄金时代，也曾在四面楚歌中岌岌可危，好在经过不断的探索与前进，《清明》寻找到了属于其自身发展的良性运营轨道。文学期刊在新媒体时代应找准自身优势，坚守阵地，推出高质量的文学作品和厚重的刊物底蕴，是文学期刊坚实的堡垒，也是刊物在新媒体时代最根本的发展策略。

[1]许志英，丁 帆.中国新时期小说主潮[M].北京：人民文学出版社,2002.

[2]编后记[J].清明,1983(04)：256.

[3]卷首语[J].清明,2004(03)：1.

[4]主编寄语[J].清明,2002(05)：1.

[5]黄发有.跨媒体风尚[M].福州：海峡文艺出版社,2016.