中国品牌与中国国家形象调研报告

本刊记者

品牌沉淀包含了消费者的认可、喜爱和信任等重要的无形资产。中国品牌和中国企业形象的好坏，关系到我国在国际上的声誉、地位以及国际形象和软实力。

为了掌握关于中国品牌国际形象的一手數据，自2014年以来，作为国家级对外传播专业智库，中国外文局对外传播研究中心（以下简称“中心”）联合国际知名的华通明略调查公司、零点有数科技股份有限公司和中国报道杂志社等机构，围绕中国国家形象、中国企业海外形象等话题，持续开展了专业、规范、科学的国际调查，累计覆盖到全球30多个主要国家和地区，积累了大量一手数据。

根据中心基于近3年开展的6次调查数据，并结合2017年5月10日——6月30日新华网英文版、中新网facebook平台开展的《谁是最知名的中国品牌》调研投票专题，以及海外“Facebook”“Twitter”“Instagram”“YouTube”的舆情分析数据，形成如下调研报告。

1、近年来中国国家形象稳步提升

2016年，中心在CJ20国家（涵盖了亚洲的中国、 日本、韩国、印度、印度尼西亚、沙特阿拉伯，欧洲的英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、土耳其，北美洲的美国、加拿大、墨西哥，南美洲的巴西、阿根廷，大洋洲的澳大利亚，非洲的南非）的调查显示，中国的整体国际形象正在受到越来越多人的认可。

海外民众整体给中国打分6.2分（满分l0分），其中，发达国家打出5.5分，发展中国家打出6.9分。相比而言，发展中国家对中国的评价普遍比发达国家更高。分年龄来看，18-35岁、36-50岁和51-65岁群体对中国印象的打分分别为6.6、6.1和5.6分，年轻群体对中国的印象更好。

2、海外受访者日益积极地看待中国企业的到来

2016年的国家形象调查显示，在GJ20国家中，36%的被访者认为中国企业可以带来新的资金技术；32%的被访者认为可以增加就业机会；21%的被访者认为可以增加政府税收收入；19%的被访者认为可以推动当地产业结构升级。

2015年的企业形象调查显示， “一带一路”沿线12个主要国家，认可中国企业社会责任、合规性、公共关系、透明度、本土化的比例分别为54.4%、55.9%、55.2%、50.9%、59.4%。

2016年的企业形象调查显示，平均37%的中东欧受访者对中国企业的印象较好。受访者认为中国企业对当地经济发展的推动作用主要体现在：提供优质的商品、提供新的就业机会以及带来新的资金，选择这3项的比例分别为55%、42%和37%。

3、产品和服务是海外民众感兴趣的中国企业信息

以2016年的企业形象调查为例，对于海外民众而言，产品和服务是他们最感兴趣的，达到70%。

4、传统媒体和新媒体是海外受众主要的信息接触渠道

2016年的国家形象调查显示，对于海外民众而言，当地的传统媒体、新媒体和使用中国产品是最主要的中国信息了解渠道，且相比去年的比重有所增加，今年比例分别达到62%、51%和35%。

分年龄来看，选择当地传统媒体的比例在18-35岁、36-50岁、51-65岁的人群中分别为55%、63%、72%，而选择当地新媒体的比例在三群人中依次为56%、49%、45%，可见，年长群体更倾向于传统媒体渠道，年轻群体更倾向于新媒体。

5、青岛啤酒是海外受众最为熟悉的中国品牌之一

综合最近3年的调查数据发现，青啤、联想、华为、阿里巴巴、中国国航、中国银行、海尔、海信、中兴、小米等中国品牌，在海外均拥有较高的知名度。在我们调查的食品、饮料、酒水、餐饮类产品中，青岛啤酒排名第一。

2017年5月10日——6月30日，在新华网英文版、中新网facebook平台开展的《谁是最知名的中国品牌》调研投票专题调研数据显示，在海外受众了解的中国品牌中，青岛啤酒认知排名为第一。

6、青岛啤酒在部分国家认知度超过90%

2017年被调查的21个主要国家中，对青岛啤酒的熟悉程度存在一定差异。熟悉程度最高的为韩国，高达94%的人接触过或者听说过青岛啤酒。青岛啤酒知名度较高的国家还包括印尼（89%）、印度（70%）和日本（65%），青岛啤酒在欧美发达国家的整体认知度也偏高，如英国（53%）、美国（47%）、加拿大（42%）、澳大利亚（40%）。

7、青岛啤酒是调研样本中唯一在发达国家认知程度高于发展中国家的品牌

近3年的调查均显示，青岛啤酒在发达国家的知名度高于发展中国家。特别是在2014年的调查中，青岛啤酒成为所有品牌中唯一一个发达国家的熟悉程度超过发展中国家的。如下图所示：（见图一）

8、男性和年轻人群体最为熟悉青岛啤酒

2016年的国家形象调查显示，在海外受访者中，熟悉青岛啤酒的男性高于女性（45%VS36%），相差9个百分点。年龄方面，18至35岁、36至50岁、5l至65岁的平均比例分别为41%、42%、39%。

2017年的国家形象调查显示，受访者对青岛啤酒的认知度均有所提高，但男性仍然高于女性（49%VS40%），仍然相差9个百分点。年龄方面，18至35岁、36至50岁、51至65岁的平均比例分别为48%、43%、39%。（如下图所示）。

9、社交平台日益成为海外消费者与青岛啤酒交流的途径

Facebook粉丝按海外区域划分，集中度最高的前10名为：墨西哥、中国香港、英国、韩国、法国、斯里兰卡、西班牙、尼泊尔、澳大利亚、智利。

Twitter粉丝按海外区域划分，集中度最高的前10名为：中国香港、英国、墨西哥、法国、韩国、美国、加拿大、意大利、阿根廷、澳大利亚。

Instagram粉丝按海外区域划分，集中度最高的前10名为：中国香港、英国、墨西哥、法国、利比里亚、西班牙、南非、韩国、智利、新加坡。

YouTube视频观看人员按海外区域划分，集中度最高的前10名为：中国香港、英国、墨西哥、法国、利比里亚、西班牙、南非、意大利、智利、新加坡。endprint