“淘金”与“炼金”

王雅洁

“在世界500强中，中国有100多家企业上榜。不过，在世界品牌榜单中，前100名却没有一家是中國企业。”这句引人深思的话是从2015年夏季达沃斯论坛中传出的。然而随着“一带一路”倡议的持续推进，中国品牌开始越发活跃地出现在世界舞台中。以华为、青啤、海尔等为代表的中国企业，正不断提升自己的品牌国际影响力，向世界品牌之巅冲刺。可以见得，“走出去”为中国企业创造了难得的历史机遇，激发了企业拓展市场、刺激消费的群体热情。但是，中国品牌要想获得世界认可，仍需一个砥砺奋进的过程。

品牌的英文单词是Brand，源自古挪威文Brandr，原意为“烧灼”。在中世纪的欧洲，手工匠人用打造烙印的方法在自己的工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，享受着产品在双手中升华的过程。改革开放30多年以来，中国CJDP超日本成为世界第二大经济体的同时，让“中国制造”遍布全球。作为目前世界最大的贸易国，去L也是最大的中间商贸易国。中国产品更多是以中间商销售的形式出现在国际市场的。与发达国家相比，存在国际知名品牌少、品牌影响力弱、品牌话语权小、价值低、品牌总体形象欠佳等问题。究其原因主要是质量、创新、诚信、文化、人才、营销和环境等品牌影响要素存在不足。

“一带一路”沿线国家总人口近50亿，经济总量约39万亿美元，蕴含了巨大的经济发展潜力。但是，“走出去”带给企业的远不是“淘金”的机遇这么简单，反而是一个“炼金”的过程。让中国品牌，真正在国际工匠舞台中遭遇竞争、淘汰、升级最终淬炼成金。

近几年，与“走出去”同样高频的口号是“工匠精神”。在市场学里，人们听到最多的可能是4P理论：product、price、place、promotion。也就是产品、定价、渠道和营销。现在，很多企业经常把它颠倒过来，先去营销，然后找渠道、定价。只要前三点成功了，产品可以模仿、山寨或把国外类似的产品直接拿来，重新包装。这只是一个暂时成功的销售，却不能塑造一个成功的品牌。工匠精神的目标是创造本行业最卓越的产品。如果只是在后三点上下功夫，而忽略了产品本身的意义，其品牌就很难“走出去”。中国品牌“走出去”，要先从练好内功开始。

经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，开始从国家高度打造重视品牌、推崇品牌的氛围。纵观在世界市场上较为成功的中国品牌，都有着相同的特点：较长的企业成长历史；创始人风格稳健，注重产品的研发及创新；企业境外并购主要是引进先进技术，通过渠道扩张来加速研发和推广产品。正是因为其对研发的重视、知识产权的尊重，以及不断创新的精神，才奠定了品牌“走出去”的基础。以青岛啤酒为例，2016年海外销售同比增长12%，2017年海外销售区域突破100个国家和地区。逐渐成长为具有全球影响力的国际化品牌。而青岛啤酒认为，品牌塑造的成功最终源自对高品质的把控。

品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。“走出去”这条新战线，赢了是为国争光，输了却要赔上国家形象，其背后意义远不是利益所能衡量。中国品牌的塑造需要国家和企业的共同努力。当国家为企业搭建好走向世界市场的坚实平台后，该怎样利用好这一平台，做出成绩，树立品牌信誉或许是企业在踏出国门之前、在计算收益之先应当首先思考的。endprint