全媒体时代医院舆情管理工作的实践探讨

■ 王 蕾 杜孟凯 张国君 张 维

全媒体时代信息传播具有媒介集成化、主体多元化、结构扁平化、载体移动化、内容碎片化、模式多极化、表现视频化、传播即时化、行为社交化等特征[1]。全媒体时代的到来在重塑舆论生态的同时，进一步增加了舆情工作的复杂性。十九大报告指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清明的网络空间。”这些均为舆情管理工作带来了新的挑战，提出了新要求，明确了新目标。伴随健康中国战略的推进，医疗卫生改革逐步深入，围绕医院医药分开、预约诊疗、医疗服务价格等改革举措受到公众的广泛关注，在全媒体环境下迅速演变成为社会热点，由此引发的舆情在表达公众对医疗服务的意见同时，也在传播着公众情绪，易引发舆情危机[2]。在全媒体时代下，医院如何有效地开展舆情管理工作成为全新的课题。

1 全媒体时代医院开展舆情管理工作实践

1.1 建立完善的医院舆情工作队伍

工作队伍的建立是医院有序开展舆情管理工作的必要前提。医院舆情工作队伍需要做到党政协同，部门协作，上下联动，分工明确。第一，成立医院舆情信息工作管理领导小组，院长和党委书记担任组长，党委办公室、院长办公室、宣传中心、门诊部、医务处、护理部、医务社会工作部等职能部门负责人担任组员。领导小组统领医院舆情工作，明确医院舆情工作实施方案及重点工作，并指挥重大舆情的处置。第二，成立医院舆情信息工作办公室，设在医院宣传中心，设置舆情管理专员岗位，配备舆情收集和研判设备、软件和预算。办公室承担医院舆情信息工作的常态运行，包括舆情信息的收集与分析，撰写舆情报告，监测敏感舆情等。第三，设立科室舆情管理员，医院各科室均设置一名舆情管理员，负责科室舆情信息的收集和研判，监测与反馈工作，并协助医院舆情工作办公室做好舆情引导及处置等相关工作。

1.2 实施常态化的医院舆情收集工作

常态化的舆情信息收集是实现医院舆情管理工作关口前移，避免敏感舆情向舆情事件的演变，提升医院舆情管理工作主动性的有效举措。首先是充分发挥党组织在舆情收集中的作用，与各党支部书记签订党支部舆情安全稳定工作责任书，各支部负责人充分动员、发动党员做好舆情收集工作，发现敏感舆情通过微信群迅速上报医院舆情信息工作办公室。同时由医院舆情信息工作办公室专人负责收集网络舆情信息，全方位构建收集网络，通过专业媒体舆情监测工具，覆盖电视、报刊、网络、论坛、博客、微博、微信、客户端等全媒体平台，开展医院舆情收集工作。结合医院中长期发展目标和工作重点，围绕医院大事、大局以及发展过程中的重大决策等确定医院舆情收集常设主题进行全日不间断巡查。关注医药卫生社会热点、突发事件、现实政策等热点问题，动态调整医院舆情信息收集的阶段性主题，为医院舆情信息工作聚焦。舆情信息工作办公室每日编制《舆情日报》，每周汇总重点舆情并制作《舆情周报》，针对重点舆情事件制作《舆情特刊》，并向及时报送医院舆情信息工作管理领导小组，确保领导小组可以及时掌握舆情信息和发展态势，为舆情决策工作提供有力支持。

1.3 开展内容与实证相结合的医院舆情分析

全媒体时代舆情信息来源广泛，结构复杂，真伪并存。医院在开展舆情分析工作时需采用内容分析法和实证分析法，对搜集到的信息在初步判断真伪的同时了解公众对某一问题的关注度，并按照事件性质、严重程度、可控性和影响范围等因素,将敏感舆情突发事件预警分为4个级别：轻警级(Ⅳ级，非常态)、中度警级(Ⅲ级，警示)、重警级(Ⅱ级，危险)和特重警级(Ⅰ级，极度危险，会对医院产生严重不良影响)。并根据不同级别启动处置流程，针对轻警级舆情仅反馈涉事科室负责人，并有医院舆情管理办公室留档备查；针对中度警级、重警级舆情，由我院院领导和各职能部门负责人组成的专家组进行研讨，形成舆情反馈报告，要求涉事科室及个人限期整改，并拟定舆论引导口径；针对特重警级舆情，在医院舆情信息工作领导小组分析研判的基础上，还要邀请相关领域媒体、政府、大学等社会专家，成立特别专家组，对舆情的发展形势做出判断，并对问题提出可行的解决办法，生成舆情处置方案，为下一步舆情引导提供统一口径和引导语料，并为医院管理者进行舆情处置提供决策依据。

1.4 实施舆情反馈工作的闭环管理

舆情反馈工作的闭环管理是实现以舆情管理为抓手促进医疗服务持续改进的有力抓手。医院要求各科室要高度重视舆情管理工作，加强舆论阵地意识，强化组织领导，坚持科室主任负责，科室舆情信息工作员主抓，建立自上而下及自下而上的双向反馈机制。医院实行敏感舆情零报告制度，无论是否有敏感舆情，每天均要通过科室舆情管理员微信群向舆情信息工作领导小组汇报当天舆情，始终做到重大网络舆情发现不超过发布后24小时的原则。要求各科室对涉及本科室敏感舆情要及时处置，有效抑制敏感舆情的炒作和蔓延扩大。坚持“落地有声、工作有形、结果有痕”的原则，在医院网络办公系统上建立电子敏感舆情管理流程，由医院舆情信息工作办公室将收集到的敏感舆情第一时间上报给主责职能部门负责人和主管院领导，主责职能部门牵头深入调查，还原舆情事件真相，分析敏感舆情主要矛盾，提出整改措施，形成反馈报告，督促涉事科室及个人及时整改，完善相关工作，并将舆情反馈报告在院内办公系统上进行公示，防止同类敏感舆情在院内重复发生。建立敏感舆情约谈机制，由主管院领导、职能部门负责人共同对敏感舆情高发，社会影响较大的科室负责人和当事人进行集中约谈，强化责任意识，明确警示诫勉，督察整改落实。

1.5 主动开展医院舆论引导工作

舆情收集与分析帮助医院管理者准确把握公众的诉求，舆情引导则是为了顺畅民意，应该作为一项长期任务、常态工作来抓，为医院改革与发展营造良好的社会关系和舆论环境[3]。医院主动引导舆论的方法包括：（1）建立新闻发布制度，主动设置议题。针对医药卫生领域的热点问题和医院自身建设中的一些重点、难点问题，及公众关注度较高的问题，主动设置议题，召开媒体通气会，并通过医院官方网站、微博、微信等自媒体平台主动公开实事，通过院内外联动的全媒体传播，提高相关工作透明度，消除信息壁垒，避免公众的猜疑和顾虑；（2）成立医院舆情引导员队伍，选择善于沟通，善用新媒体的人员组建医院舆情引导员队伍，根据舆论风险较高的事件预设舆论引导口径和备答语料，在医院重大事件或改革期间积极在网络上发表正面评论，运用网民听得懂、愿意听、听得进的表达方式对于负面舆情进行科学回应和疏导；（3）聘请与培养“意见领袖”，充分发挥他们在网民中的影响力和公信力，在医院重大舆情事件中配合医院舆情引导工作的整体节奏适时发声，巧妙发声，疏导舆论。通过主动的舆论引导工作实现话语权始终掌握在医院的手中，从而正确引导舆论，避免被动，为医院发展营造良好的舆论氛围。

2 思考与讨论

2.1 医院舆情管理工作强调协同管理

医院舆情管理工作要打破不同部门之间的壁垒，舆情管理工作不仅仅是舆情管理部门的责任，要在院领导牵头的基础上，形成职能部门协同管理，院科两级协同应对的医院舆情管理工作模式，从而更好地实现舆情管理中资源的共享，功能的互补，系统的协调，方法的灵活，更好地发挥专业的力量，提升舆情管理工作的效能。探索将舆情管理工作纳入医院的绩效考核体系，有利于督促各科室更主动、更有效地开展舆情应对，引导各科室形成高效、规范的舆情管理机制。进一步明确舆情管理中的责任范围和问责标准，建立舆情管理问责机制，对舆情管理失职或处置不当而造成重大敏感舆情事件的相关责任单位和个人给予严肃处理，对于在重大舆情突发事件中有突出贡献的组织和个人给予相应表彰奖励。

2.2 医院舆情管理工作要主动弥合医患信息不对称

在医疗服务中，由于医学具有很强的专业性，医患之间先天就存在医学专业知识的信息不对称。这就要求医院舆情管理工作主动作为，积极开展日常舆情引导。一方面要充分调动医务人员的积极性，开展“诊后多聊一分钟”的专题活动，医务人员主动向患者讲解疾病成因、防治注意事项，让患者更多地了解医学常识，消除误解；另一方面要充分发挥医务人员健康知识的权威作用，拓展思路，推陈出新，利用全媒体平台，开展平等交流和互动传播，广泛发布患者就医须知，普及健康科普知识，提升公众健康素养，弥合医患信息不对称。

2.3 医院舆情管理工作要落点提升医疗服务的持续改善

医院舆情管理工作不仅要为医院发展营造良好的舆论环境，更要通过分析舆情中所反映的服务质量、服务态度、医疗安全、诊疗流程、就诊环境等问题，形成整改措施，及时督办落实，避免同类问题的再次发生，从而严把医疗质量关，提升服务理念，促进医疗服务的持续改善，不断提升患者就医获得感。从源头上减少患者不满，降低不良舆论和舆情危机的产生形成以医院舆情管理工作为抓手，促进医疗服务持续改善的良性循环。

[1]聂静虹.“第五媒体时代”的政府公共关系刍议[J].学术研究, 2009(2)：66-69.

[2]王蕾,褚晓明,王香平.医院舆情信息工作的探讨[J].中国病案,2014,15(9)：58-60.

[3]李海红,朱绍茹,武颖.全媒体时代下公立医院舆情监测与引导机制——以北京市卫生计生系统为例[J].党政干部学刊,2017(7)：76-80.