移动新媒体在高职院校招生宣传中的功能与作用

张怀南

（泰州职业技术学院，江苏 泰州 225300）

生源是学校赖以生存的首要条件，招生宣传是学校保障生源和可持续发展的前提和基础。目前，随着高考生源的持续减少以及多样化的入学方式，不同层次的高校无一例外都卷入了各种类型的生源争夺战。如名校的“求精”问题、高职院校的“吃饱”问题，前者抢夺优质生源的新闻屡见不鲜，即使产生负面影响也乐此不疲。然而，所获效果并不明显，尤其是高职院校。近年来，全国各省陆续出现高职院校在第一轮填报志愿中“零报考”的现象，部分省市录取分数线连续“跳水”，录取分数线触底，也仍然完成不了招生计划的尴尬局面。通过调研，这其中关键因素之一就是目前招生宣传工作缺乏系统全面的咨询渠道、个性化的服务体验以及常态化的内容渗透等，尤其是近几年，随着信息技术的发展和移动新媒体的日渐普及，以报刊杂志、广播电视为代表的传统媒体已经无法满足人们快速和高效获取信息的需求。新时期的高校招生宣传作为信息传播的具体应用，旨在建立学校与考生之间的联系渠道，提供高质量且个性化的互动服务。移动新媒体带来的是媒介渠道的全新整合、差异性表达和更加细化服务，既对考生获取信息、选择高校等行为产生了直接影响，也给高校招生工作带来了挑战与机遇[1]。

1 移动新媒体

1.1 移动新媒体

新媒体是以新技术为支撑的新型媒体形态。如数字报纸、数字广播、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，它被形象地称为“第五媒体”。在新媒体的应用研究中，伴随着移动互联网和智能终端的高速发展，有些研究者拓展了信息传播渠道，并尝试不同载体形式与内容的最佳组合，使得新媒体研究出现了新的分支——移动新媒体，一种更加强调互动和参与的社会化媒体，它是以移动终端为载体，在无线网络支持下实现文字图像、音频、视频等内容的传播和服务，是以手机、PAD、平板电脑等载体为典型代表的一种新的传播形式，具有更新及时、界面美观、内容综合全面、图文并茂等特点，也因其泛在实时、操作方便以及互动性，获得了众多领域研究者的青睐，尤其在高等教育领域，目前已经成为高校宣传校园文化的重要手段和门户，包括学校的环境文化、精神文化、行为文化、形象文化等。因此，国内外众多领域研究者致力将移动新媒体打造成网络宣传和文化传播的新阵地。

1.2 高职院校招生宣传现状

近几年国家发布了诸多发展职业教育的决定，出台了多项构建现代职业教育体系的政策法规，“十三五”经济社会发展规划中也特别强调要大力发展现代职业教育，广大民众对于职业教育的认知和接受度也得到了改善。然而在我国传统观念中，高职院校仍是高等教育的末端，对于多数考生来说，报考高职院校是个无奈的选择。通过文献调研以及对近几年新生问卷调查的数据进行分析，造成高职院校招生工作难的原因较多，客观上是高考生源数大幅度降，高职院校招生计划总数大于生源数；高职院校招生存在明显的地区差异，发达地区的热度明显高于经济落后地区。但是主观上还是招生宣传方法和宣传力度问题，主要表现在：一是宣传内容没有充分考虑考生和家长的诉求，常规内容居多，缺乏学生和家长较为关注的信息以及学校特色信息，宣传内容的呈现形式较为单一以及内容更新缓慢等问题；二是宣传方式虽多样，但多保持传统形式，以被动和单向为主，招生人员与考生之间缺乏互动交流的渠道，存在招生宣传“最后一公里”现象；三是为了控制招生人力、物力、财力的分配，通常根据近几年新生报到数据来准确定位招生宣传的主要区域，虽然在一定程度上提高了招生宣传的效率，但也造成了宣传范围的局限性；四是随着媒体形式及传播方式的发展，目前的宣传效果已经无法满足学校全方位、立体化的宣传，急需拓宽现有的招生宣传渠道；五是招生时间规划存在偏差，部分高职院校过于重视填报志愿时期的宣传，缺乏日常的常态化宣传，存在“错时”宣传现象，从而无法与生源校建立长期合作关系。

移动新媒体具备的传播速度快、感情色彩浓、影响范围广、形象生动、公众接触程度高、随时随地查阅等特点可以有效地解决招生宣传工作中的不足。探索基于移动新媒体开展招生宣传的实践路径具有较强的理论意义和现实价值。

2 移动新媒体在高职院校招生宣传中的功能

2.1 泛在化宣传方式，突破地域时空的限制

移动互联网和智能终端的普及，给泛在化招生宣传提供了技术支持。泛在是指基于移动网络，任何人、任何时候，在任何地方都能获取相关信息进行浏览和阅读，不受地理区域和时间的限制，超越现实社会的管理边界[2]。如目前基本上所有高校都建有自己专属的微信公众平台、微博账号以及移动终端应用（APP）等对外宣传平台，每种平台上都设计和开发出符合媒体形式的招生宣传素材，并有专门的工作人员来维护和管理，他们通过移动终端提供的多媒方式推荐学校，考生和家长无需亲临学校即可通过平台第一时间了解学校的招生动态、办学实力、校情校貌，并能随时与高校招生人员取得联系，实现即时通讯，弥补了传统招生宣传中到生源学校和参加招生咨询会等途径的空间局限性。

2.2 多样化互动功能，增强与受众间的粘合度

传播者与受众间的粘合度是衡量信息有效传达的重要指标。推而广之，招生人员与考生间的粘合度，即是高校评价招生宣传工作是否有效的关键。增强两者间的粘合度首先需建立方便快捷、即时反馈的沟通渠道，“沟通是解决问题的开始”，针对考生和家长的诉求做到随时随地解决，并给予考生合适的报考学校及专业选择的建议，使其对学校及咨询途径产生依赖感，这样才能提高招生宣传的效果。移动新媒体提供的多样性互动功能为粘合度的形成和加深提供了平台支撑。例如，QQ（群）和微信（群）提供即时咨询功能；专业的APP可根据考生兴趣、心理、未来发展等要素智能选择适宜专业，并科学指导志愿填报；甚至有些平台加强后台开发，提供多种信息呈现和查询的互动功能。这些功能的实现有效增强了招生人员、平台和考生及家长三者间的粘合度，打破了传统招生工作中为提高粘合度必须面对面宣传的要求。

2.3 社会化传播形式，拓展传播内容的覆盖面

传统招生宣传工作中，媒体宣传的工作重心以纸媒、广播电视以及WEB网站宣传为主，在一定程度上符合新时期对招生宣传工作的网络和多媒取向，然而在高校招生信息的推广过程中，仍然存在受者范围狭窄和信息传播的覆盖面有限等情况。学校只能被动地接受考生和家长的查阅和咨询，缺乏内容的主动传递和大范围的覆盖，社会化阅读程度不高。而移动新媒体承载的媒体形式较为丰富，包括文字、图片、音频、视频和动画等，再借助移动终端操作的便捷性，很容易产生社会性阅读和传播。例如：基于微信公众平台将学校的招生信息、办学特色、校园风情等内容以简洁趣味性的表达方式发布到关注公众号的个人微信上，当他们看到这些信息时就会进行评价、收藏和分享，形成内容的二次传播，微信朋友圈、QQ空间、微博等都是信息发布和推广的场所，一对多、多对多的传播方式实现了信息在受者间的社会化交流，即信息的传播都是爆炸式的，大大拓展了受者范围和传播内容的覆盖面[3]。

2.4 年轻化语言风格，符合年轻受众的阅读习惯

随着移动端社交性软件的普及，人们获取信息的渠道越来越广泛，利用手机获取信息成为新常态，阅读方式也愈发便捷和新颖[4]。海量网络资源促使阅读方式的改变，已经形成具有年轻群体特色的阅读习惯和认知特点。高校招生宣传面向高中毕业生，他们是年轻网民的典型代表，移动新媒体的内容呈现风格较为贴近年轻化语言特点。其内容设计并非是纸质文本或WEB资源的照搬，而是新建或是对现有资源重构，由系统性向碎片式转变、由复杂性向简洁趣味性转变、由正式向非正式转变，遵循多图少字、以动替静的原则，阅读方式以“浏览”替代“精读”这样的语言风格和内容形式更符合当代年轻人的阅读习惯和认知特点，更容易得到深度推广和学校印象的提升。

3 移动新媒体在高职院校招生宣传中的作用

3.1 增强线上线下的互动融合

招生咨询是高校招生宣传的核心抓手，分为线上、线下两种途径。前者以电话、官方网站以及QQ、微信等即时通讯工具的咨询为主，而后者通常以各地招生咨询会和深入生源校提供咨询服务为主。传统的招生咨询线上线下相互分离，二者信息共享程度较差，缺乏一种能够融合线上线下多种咨询渠道的招生咨询手段，移动新媒体的出现为咨询途径的融合以及系统性咨询渠道的形成提供了契机，充分体现了移动新媒体的移动性、数字性和互动性等特征。数字性是指将学校的招生政策、招生章程、设施条件以及校园风貌和文化等内容以“文字、图像、视频”等形式呈现；而移动性是指任何人、任何时候，在任何地方都能够获取学校信息进行阅读；互动性则是体现在信息的易获取和沟通交流的简单便捷上。如线下在招生咨询会宣传中，工作人员可利用微信公众平台中的微网站便捷的调用多种形式的招生宣传材料进行讲解和展示，提高其宣传效果和宣传可信度。另外，线上丰富的学校资源反过来可促使考生和家长对学校产生兴趣，吸引其参与到现实中的招生咨询会，与学校工作人员“面对面”沟通交流，获得个性化的招生咨询服务。二者可为相互支撑、互通有无。此外，移动新媒体可以为现实中咨询过的考生建立一条长期咨询通道，从而增加考生对这种咨询途径的粘合度。如此，不但提高了招生咨询的有效性，还形成了一条全面系统的招生咨询渠道。

3.2 强化招生宣传内容的数字化展示

如何全方位立体化展现校园风貌、文化、专业特色和实训条件等宣传点是有效开展招生宣传的前提。“巧妇难为无米之炊”，多样化的招生材料有助于工作人员的展示和讲解，随着移动新媒体的引入，其数字化和互动性功能强化了对招生宣传素材的多元化展示。如3600校园实景地图，它可以将校园的整体建筑和功能区按比例还原到移动终端上，利用终端自带的重力和方向感应技术，360度全方位观看校园景色，甚至可以通过佩戴虚拟现实设备让考生置身于逼真的虚拟校园中感受校园文化，获得“沉浸式”体验。此外，在招生宣传中可利用现代媒体技术将一些宣传要点，尤其需实体展示的部分，从静态、抽象、平面的图文介绍转变为动态、形象、直观的视听体验[5]，从而强化考生和家长对学校的整体认知。如学校各专业实训场所的展示，可通过视频和三维动画的形式，配以必要的文字、图片、声音等说明，让考生和家长可以直观的感受和体验学校的办学实力、良好的实训条件等信息，进而容易产生共鸣和学校认同感，有助于招生宣传效果的提升。

3.3 提供高效的个性化招生服务

个性化招生服务包括招生宣传材料的个性化和考生咨询服务的个性化。前者要求设计宣传材料时要综合考虑招生批次和招生地域的不同，差别性的呈现符合某个招生阶段或者地域特色的招生宣传内容，做到因时而异和因地而异。后者要求与考生和家长建立一条专属的咨询通道，随时随地提供个性化的招生咨询和志愿填报服务，即针对不同的考生需求，给予差异化的指导建议，做到因人而异。招生宣传材料的个性化就要考虑内容推广是否全面、更新是否及时以及内容呈现是否可以兼具特色等问题；咨询服务的个性化要考虑互动交流是否随时随地、信息调取是否方便快捷等问题。而这些问题都可以基于移动新媒体得到有效解决。其一，移动新媒体承载的内容灵活、多样，可以随时随地的更新和调用，有助于社会性传播；其二，移动新媒体利用其强大的互动性可建立泛在化的咨询通道，可以做到答考生之所问、解考生之所惑、供考生之所需。

3.4 拓宽常态化宣传途径

冰冻三尺非一日之寒，高校招生宣传工作亦非一日之功，传统招生宣传工作几乎全部集中在志愿填报之前，忽略了平时一些常态化宣传。如此，容易出现以下两个方面的问题：一是时间紧、任务重，忙碌中缺少系统性计划，需花更多的时间和精力处理突发状况；二是增大招生宣传难度，学校因缺少平时基础性宣传，多数考生对学校知之甚少，更不用说学院荣誉、特色专业、就业情况等具体情况，学校的整体公识度和认可度都存在问题。常态化宣传讲究的是信息渗透，不需要刻意推广和大肆渲染，它就是我们日常生活中的一部分，“润物细无声”的影响着我们。移动互联网的高速发展带来了移动网民的爆炸性增长，移动新媒体已经成为人们获取信息的重要手段。高校也将其看成开展常态化宣传，提高公识度和认可度的重要工具。如微信公众平台，已经成为高校对外宣传的重要门户，平台上信息阅读、转载、分享有助于社会性传播的形成，随着信息的常态化推送，从而潜移默化的影响着阅读者，使其了解学校、认识学习，从而认可学校，为招生宣传关键期工作奠定群众基础。

综上所述，在“互联网+”时代，探索移动新媒体支持下的高校招生宣传工作既是社会发展的必然趋势，也是在数字化时代谋求生存的必由之路。因此，高职院校的招生宣传工作应积极创新宣传载体，扩宽领域，主动适应和融入移动新媒体，在宣传实践工作中，立足传统纸媒、电视宣传的基础上，向移动新媒体的宣传路径进行转型，加强移动新媒体与传统媒体之间的互融，更好的为学校招生宣传工作添砖加瓦。

参考文献：

[1]叶晓莉.新媒体时代下的高校招生宣传策略研究[J].新闻战线,2015(14):115-116.

[2]杨洋.传统戏曲传播的新途径:移动新媒体平台[J].戏曲艺术,2016(2):131-133,115.

[3]安拴虎.移动新媒体对台湾民意形成的影响及因应策略——以台湾年轻世代民意为例[J].河北师范大学学报(哲学社会科学版),2016(1):128-135.

[4]刘兴华.试论新媒体与移动阅读[J].黑龙江教育学院学报,2016(2):151-152.

[5]吴攀文,贾俊刚,虞定海.武术文化传播中的新媒体应用[J].新闻与写作,2015(1):102-104.