社科学术期刊微信公众号的功能定位及运行策略探讨

李钧

摘 要 社科学术期刊利用微信公众号，可以拓展传播途径，提高传播效率，提升学术影响力。结合“城市观察杂志”微信公众号这一案例，探讨社科学术期刊微信公众号的功能定位及运行策略，以期为社科学术期刊更好地利用新媒体传播提供一定的参考。

关键词 社科学术期刊；微信公众号；功能定位；运行策略

中图分类号 G230.7 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）24-0088-02

1 社科学术期刊微信公众号的现状分析

1.1 以期刊名称来命名

为便于准确检索和品牌推广，大多数社科学术期刊微信公众号大都以期刊名称命名。不过，由于微信公众号注册门槛较低，很多好的期刊名称跟商标一样，存在被无关人员抢先注册为微信公众号的可能，从而造成无法再利用的情况。以本人任职的《城市观察》杂志社为例，一直以来都用“城市观察”这个名称对外宣传，但在注册期刊微信公众号时，发现“城市观察”已经被人抢先注册，最后只好选择“城市观察杂志”这个名称。因此，社科学术期刊在准备开通微信公众号之前，就应先尽早注册和认证同本期刊名称一样或自己最心仪的微信公众号名称，以便以后开发利用。

1.2 部分功能与结构待完善

目前社科学术期刊对微信公众号的利用程度并不高，微信公众号的结构与功能参差不齐。比如，有些期刊开通了微信公众号，但长期不推送更新内容，成了“僵尸”微信公众号；有些期刊开通微信公众号后，即使有不定期、不规律地推送内容，但内容很有限，而且没有设置栏目，基本上只是把期刊纸质版的内容原文上传，相当于把微信公众号变成杂志电子版，不利于读者利用碎片化的时间进行阅读，影响订阅。不过，有些期刊微信公众号则功能结构完善、栏目设置清晰，如在行业中享受很高声誉的“探索与争鸣杂志”等。这些微信公众号在信息内容上既有纸质期刊内容，又有相关行业资讯，而且内容推送有规律，信息检索方便，大受订阅者的欢迎；在表现形式上既有文字、图片，又有语音、视频等多媒体手段，可以更好地激发订阅者的兴趣。

1.3 服务与用户需求不匹配

社科研究人员关注期刊微信公众号，都希望能够了解有关期刊发布的信息并获取相应的服务和资讯。因此，用户到底需要什么样的信息，用户对怎样的知识感兴趣，是社科学术期刊提供微信公众号服务时需要明确的问题。目前，部分微信公众号的服务与用户需求存在不匹配的情况，比如，很多用户最希望获得“审稿进度”“热点文章推荐”“当期目录”“过刊目录”等信息，但通过微信公众号却难以获取。因此，微信公众号在运行之前，应该首先对主要受众的服务需求进行调查，从而尽量使提供的服务与用户需求想匹配。

2 社科学术期刊微信公众号的功能定位与栏目设置

2.1 功能定位

如何对微信公众号进行合理的功能定位，是社科学术期刊面临的一个首要问题。我们认为，微信公众号应建立在纸质期刊的基础上，但又不受制于纸质期刊，而是与纸质期刊既相辅相成，又创新突破，可以更好地为期刊服务，推动期刊与新媒体的深度融合发展。以《城市观察》杂志为例，其办刊宗旨一开始就定位为：“集聚全球城市研究智慧资源、构建城市科学发展公共智库”，这也是“城市观察杂志”微信公众号的功能定位。在明确功能定位的前提下，微信公众号应构建以下3大平台。

1）综合服务平台。纸质期刊是一个单纯的阅读和获取学术知识的平台，而期刊微信公众号应是一个综合服务平台，为订阅者提供信息查询和下载等服务。这种方式与以往的电话联系和邮件联系相比显得更为快捷有效，也更符合当前科研工作者沟通交流的习惯。订阅用户通过登录手机客户端，即可迅速、直接地查阅刊物的栏目设置、选题策划、用稿需求、投稿须知、期刊目录等信息，下载最新和往期论文，了解学术成果发表进展等。同时，它还为订阅者提在线咨询和交流、意见反馈等服务。

2）新媒体传播平台。虽然期刊微信公众号也不可能满足用户的一切需求，因为它不符合深度阅读需求模式、能承载的信息量也有限，然而它的时效性和互动性优势非常明显，它应该做的就是把纸质期刊在新媒体语境下实现不了的服务功能尽可能实现。它不是纸质期刊的替代品，而是纸质期刊的新媒体传播平台。通过文字、图片、动画等多媒体立体传播方式，定期将最新期刊和有关学术观点、热点资讯推送给用户。

3）学术研究交流平台。在纸媒传播时代，学术期刊与科研工作者的关系就是期刊与作者或读者的关系。在互联网时代，互动交流已经成为一切传播的共同特征，社科学术期刊微信公众号应成为发布学术活动、了解学术信息和参与学术交流的重要平台。通过该平台，加强学术期刊与读者、作者群体之间的互动交流，建立良好的互动关系，构建一个以刊物作者群和读者群为中心的学术共同体，吸引和稳固读者、作者用户群体。

2.2 栏目设置

期刊微信公众号的功能定位确定后，其栏目设置和优化同样重要。以“城市观察杂志”为例，一级栏目分为“对话广州”“杂志精选”“其他”三类，其中“对话广州”栏目重点推送聚焦城市的热点话题、难点话题；“杂志精选”主要摘编精选《城市观察》杂志刊登的文章，最精炼、最直接、最优化地呈现文章观点；“其他”栏目主要呈现一些重要的专题研究，比如“城市观察”圆桌会议、“设计城市”圆桌研讨会、粤港澳大湾区专题、改革开放40周年专题等。通过该公众微信号的功能定位和栏目设置，《城市观察》杂志实现了在新媒体平台的内容生产和传播常态化。

3 社科学术期刊微信公众号运行策略

3.1 保证经费投入，确保团队运行

不少学术期刊微信公众号的使用程度不高、用户体验不佳，大都是由于杂志社对于微信公众号开发的重视不够、投入精力不足，比如安排本职工作繁忙的期刊编辑人员对微信公众号进行全程管理，或安排缺乏专业知识的人员对微信公众号进行策划和维护，都不可取。因此，组建一个专业团队来负责学术期刊微信公众平台的内容策划、约稿撰稿、图文编排、日常维护和管理，是打高质量的社科学术期刊微信公眾号的必备条件。以《城市观察》杂志为例，由于单位机构小，从人员配置、工作饱和度等方面都还不足以支撑一个具有高端定位和专业水准的微信公众号的具体运行，目前采取的就是通过外包的方式，提供一定经费委托有关专业团队来运作。endprint

3.2 提高编辑水平，提升传播能力

要加强整体选题策划。微信公众号编辑工作不能局限于常规的编校工作，而是要在熟练掌握好各类新媒体工具的基础上，根据社科研究最新进展和当下热点、难点问题，发挥编辑主导性，利用新媒体工具在采编流程中开展选题研究和内容策划。要加强图文信息处理。学术期刊微信公众号在发布文章前要进行二次编辑加工，这是新媒体编辑对文章的创造性活动。编辑加工要服务于发布、吸引读者的目的，有一定的技巧和原则，对新媒体编辑的编辑能力有极高的要求。要加强有用信息推送。对微信公众号的信息服务要进行经常性的维护，如主界面的更新、文章内容的发布、相关资讯推送等，才能提高公众号的活跃度。信息的推送不能仅限于学术论文的发布，还可以发布一些相关的征稿信息、學科知识、最新行业资讯、优秀文章荐读等。

3.3 增强服务意识，促进交流互动

要提供针对性服务。社科学术期刊微信公众号要以好的服务意识和态度赢得用户的好感。如对原文内容进行改编并配上代表性的图片加以展示，让受众可以利用碎片时间阅读，并在阅读所推送内容的基础上自行决定是否打开链接阅读全文。要开展互动性交流。微信公众平台提供了微社区和投票等互动交流功能，可用于对期刊建设的一些重要问题进行用户调查，了解作者和读者的需求，从而为刊物发展提供决策依据。

3.4 创新宣传方式，扩大平台影响

要加快微信认证。微信认证是学术期刊品牌形象的标志，读者对经过认证的微信公众号的信赖程度明显高于没有认证的微信公众号，认证后的微信公众号受读者关注的程度更高。微信公众号分为服务号和订阅号两大类型，服务号每月只可推送4次信息，而订阅号每天可以推送1次信息。由于订阅号推送频率高，且申请简单，被广大学术期刊采用。要推广微信二维码。社科学术期刊应通过各种途径推广微信公众号，如在期刊的显著位置放置微信二维码，在期刊网站和纸质期刊介绍中刊发微信公众号开通的公告，在给作者的电子邮件中宣传期刊微信公众号的账号及二维码，让读者和作者了解并关注，从而吸引粉丝、拓展受众，增加订阅量，扩大影响力。

参考文献

[1]程琴娟，闫琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015（4）：380-383.

[2]陈晓峰，云昭洁，陈维捷.学术期刊微信公众平台定位与发展趋势研究[J].软件导刊，2016（1）：126-129.endprint