微博大V广告营销存在的问题及建议

2018-01-27朱禹承

商场现代化 2017年24期

朱禹承

摘要：自2009年新浪微博出现以来，其凭借着自身强大的生命力，已成为我国当今涉及范围最广的自媒体平台，开创了我国新媒体时代，在微博发展的过程中也有效带动了微博大V廣告的发展，其自身具有的广告价值和巨大的商业潜力一直被人们所关注，微博大V广告平台也得到了广告主的认可，但由于微博大V广告起步时间较短，加之缺少相关的理论作为支撑，使得微博大V广告在营销过程中存在着诸多的问题。

关键词：微博大V广告；营销；建议

近年来，新浪微博发展迅速，已成为我国目前为止规模最大的自媒体平台，其中微博中最受关注的当属微博大V，微博大V具有大量的粉丝，成为了微博当中的“领头羊”。随着微博大V的热度不断上升，微博大V广告也应运而起，微博大V广告的发展为社会来了巨大的商机。微博大V广告以微博作为依托，凭借着微博具有的强大运作能以营销能力，在信息化时代中迅速发展。

一、相关理论概述

1.微博大V的概念及其分类

（1）微博大V的概念

新浪微博的出现，开创了自媒体的先河，能够使中国网民通过网络进行个体传播，新浪微博采用了Twitter的认证方式，运用实名制的方式进行认证，其认证对象主要包括两类：官方机构，例如：政府部门、企业、学校等；还有一类是社会知名人士。V认证主要包含两种，即官方机构认证和个人认证，“V”包含两种含义，一种是Verified，中文含义“认证”，代表的是官方网站已经对客户的真实身份进行了认证，一种是代表VIP的含义，代表着“贵宾”的含义。若想成为官方认证的V账户类型，重要的一个标准是账户需要拥有一定数量的粉丝。

（2）微博大V的分类

微博大V的分为主要分为四大类：

①娱乐界人士。微博在发展之初，就将自身界定为大众化、平民化的媒介平台。在微博平台中，每一位用户都能够进行互通交流、资源共享，其中与娱乐相关的信息是用户需求最为迫切的。最近，网络中“网红”吸引了人们的眼球，微博中不仅包含了娱乐界的知名人士，还包括了娱乐界新出现的草根明星，这一了草根明星以其独特的特点在短时间内吸引了大量的粉丝，这些草根明星的微博大V具有巨大的广告价值。

②商界知名人士。近年来，随着我国社会主义市场经济的不断发展，拥有财富的多少已成为当今社会评判一个人是否成功的的重要标准之一，人们通常对国内外的商界人士的关注度较高，上届的成功人士经常会在微博中讲述自身的经历、走向成功的技巧以及对社会热点话题的看法等。商界知名人士通过利用微博平台不仅展示了自我，实际上重要的一点是能够对自身的企业及企业品牌进行大力的广告宣传。

③媒体意见领袖。媒体意见领袖主要包括两大类，即官方代表以及个人类。官方代表的微博账号代表的是某一媒介机构，将媒介机构内部对某一事件的观点进行综合，通过微博平台进行发布，个人类意见领袖主要是一个人作为载体进行发生，充分表达个人对某一时间的开发，但个人类意见领袖受到社会的质疑声较多。

2.微博大V广告的概念及其分类

（1）微博大V广告的概念

随着微博的不断发展，微博广告也获得了广阔的发展空间。微博大V广告是微博广告中的一个分支，由于微博大V广告的兴起时间较短，还缺少一定的相关理论依据，因此，在学界还并未对微博大V广告进行明确的界定。

周晓莉（2012）认为，微博广告是由广告主发起，向受众传达一定的商品和服务信息，并能为微博网站和微博主带来一定经济利益的广告形式和广告活动的总称。①赵静静（2011）认为，狭义上的微博广告是广告主在微博网站上和个人微博上通过一定的策划与创意，发布该企业产品和服务信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。②

（2）微博大V广告的分类

根据广告同媒介平台的融合程度不同，将微博大V广告分成两类，即硬性广告和植入广告。

硬性广告指的是广告主通过微博大V平台将广告信息进行直接发布，但这种传播方式一般很难达到预期的广告传播效果。植入广告属于软性广告，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，来达成一定广告效果的广告形式。③这一类型的广告能够同融入到微博大V的日常宣传当中，其以巧妙的表现方式，能够有效提高广告效果，植入广告已成为当今微博大V中的主流模式。

二、微博大V广告营销存在的问题

虽然近年来微博大V成为了新媒体时代中最具强势的自媒体，其具有巨大的广告价值以及商业价值，但由于微博大V起步时间较短，缺少成熟的广告营销体系，使得微博大V广告在营销过程中存在着一定的问题。

1.广告内容缺少创新性，策划手段存在滞后性

广告的真正价值是推动营销的发展，广告的创意和策划是其存在的灵魂，新型的广告创意能够更加吸引人们的眼球，巧妙的策划能够让人们更加详细的关注产品，只有这样才能够有效促进企业及其品牌更好地发展。许多微博大V广告通常会依托“微话题”进行广告的宣传，以此来提高受众对广告的关注度，但某些广告所依托的话题与广告本身需要宣传的内容契合度较低，甚至一些出现了生搬硬套的现象，极大地影响了广告的营销效果。

2.广告传播方式缺少新意

广告除了能够通过有趣的内容来吸引人以外还能够通过新型的表现形式来吸引受众。从当今的的微博大V广告传播形式来看，虽然许多广告的表现形式已经较为新颖，但从整体状况来看，仍有欠缺。微博大V广告发展了一定的时间，已逐渐形成了几种固定的传播形式，其中包含：文本、视频、图像以及网络连接等，这几种传播形式在微博大V的具体运用中，或组合使用、或单独使用，以此来达到广告宣传的预期效果。

由于上述几种广告传播形式存在的时间较长，人们对其产生了一定的厌倦，加之每天在微博平台上出现的微博大V广告数量较多，所采取的形式存在诸多的雷同，使得受众很难对广告产生好奇心，逐渐发展下去，很好有人主动去关注微博大V广告，再进都得一段发展阶段中，微博大V广告如何能够提高新鲜度来喜迎更多的受众，是微博大V需要面临的一个重要的挑战。endprint

3.广告领域存在的潜在限制

由于微博大V广告的起步时间较短，因此学界对微博大V广告的关注度还较低，但在商业领域，微博大V广告已促生除了条经济链，许多微博大V作为这条经济链的中心，由微博或一些新媒体营销公司进行操纵，进而许多微博大V在实际运行中被新媒体公司进行着统一地、有组织、有计划的管理者，个人账号已从某种意义上逐渐消失了，微博大V广告逐渐被去个性化，变得商业化，以往许多粉丝对微博大V的关注度较高，但由于发现其被商业化后，对微博大V广告的真实性产生了一定的怀疑，进而极大降低了广告的传播效果，严重阻碍了微博大V的发展。

4.广告主体出现同质化现象

现如今微博中出现了一个新的代名词--“段子手”。“段子手”顾名思义就是在微博当中通过具有娱乐性的段子来获得手中的追捧，在较短时间内就拥有了大量的粉丝，但这一类依靠幽默段子来吸引粉丝的博主生产“段子”得数量并不是人为能够控制的，从当前的发展现状来看，许多微博大V推送的“段子”严重缺少原创性，致使许多“段子”出现了同质化的现象，降低了人们的关注度，进而使得人们产生了厌倦感。

三、微博大V广告营销的对策

1.提高微博大V广告语品牌的契合度

在广告主层面，如何选择与品牌契合度较高的微博大V广告发布平台是一个十分重要问题。只有提高微博大V广告与品牌的契合度才能够保证微博大V广告所宣传的品牌、产品等与自身所拥有的粉丝产生巨大的交集，进而满足粉丝的需求。与此同时，在选择与品牌相适应的微博大V平台时，要建立起长期合作的模式，由于受众对记忆存在短暂性，只有将广告高频率的出现在受众面前，才能够加深广告对手中的印象，只有深入人心，才能够打动受众，才能够更好地发挥微博大V广告营销的作用。

2.对微博大V广告内容进行严格的把关

许多微博大V对其自身的具有明确的定位，所传播的内容都具有明确的界定，微博大V围绕这一范围进行微博信息的发布，加深粉丝对这一范围的认识，在这一过程中，还能够吸引更多受众关注这一范围的话题。因此，微博大V应积极返回出自身所具有的优势，体现出自身有别于其他微博主所具有的特质，真正成为其他人不可替代的。在广播传播的过程中，要高频率体现出自身的优势内容，将自身的优势内容通广告进行有效的结合，得到受众充分的认可。

广告的传播基礎在于其自身的真实性，若广告本身缺少真实性，传播将毫无意义。虚假广告不仅为品牌带来了诸多负面的影响，还触犯了法律的约束。因此，对于微博大V广告来说，保证广告的真实性是重中之重的，由于网络具有一定的虚拟性，许多受众对微博大V的真实性会产生一定怀疑，微博大V只有确保内容的真实性才能够赢得更多受众，充分发挥出微博大V的宣传能力。

3.创新微博大V广告的传播模式

由于微博大V广告传播模式较为固定，因此受众对广告产生了一定的心理防御机制，长期以来，由于微博大V广播传播的的模式较为单一，缺少创新性，严重影响了广告内容的新意，很难吸引更多的粉丝前来关注。例如微博博主“@回忆专用小马甲”曾在以此微博推送中发布了一篇文本：“802321687081，百度一下你会回来转的。”仅简简单单的一句话，却提高了粉丝得强烈好奇心，受众在好奇心的驱使下纷纷进行百度，经过百度后出现了一封有关某品牌手机的一封信，这篇广告艺术新的形势进行宣传，使受众通过简单便捷的方式接触到了广告信息，加深了人们对该产品的印象，以巧妙地方式充分发挥了微博大V广告营销的作用。

4.确保采用微博大V广告类型的恰当性

微博大V广告互动植入的方式主要有：@广告传播者；对广告微博进行评论、转发和点赞；使用话题标签发起讨论；微博大V在自己的平台上进行转发抽奖活动等，软文植入是运用创造性的手段来撰写广告文本，让商业信息及奥妙地隐藏其中，受众在阅读微博时无意识地接受其洗礼。④若微博大V广告平台在广告内容上进行大胆的创新，提高广告内容的新颖性，选用与广告形式匹配度高的形式进行传播，能够实现付出较少的物质付出就能够获得较高的经济回报。

四、结束语

近年来，微博大V广告在新浪微博快速发展的推动下，获得了广泛的发展空间。虽微博大V广告的发展较为迅速，但其广告营销模式却存在着诸多的问题，广告内容缺少创意、广告内容与品牌契合度较低、广告传播模式较为单一等提高了受众对品牌、产品的信任度，严重阻碍了广告营销的价值。在今后的发展过程中，微博大V要不断对广告内容进行创新，以全新的传播模式获得手中的信任，在确保广告内容原创的基础上增加广告的趣味性，以此来吸引更多的分析，获得更高的利益回报。

注释：

①周晓莉.中国当代微博广告研究[D].山东大学，2012.

②赵静静.我国微博的广告价值分析[D].河北大学，2011.

③赵兵辉.植入式广告研究[D].暨南大学，2007.

④赵媛媛.微博大V的广告传播--基于2015微博十大人气播主[D].湘潭大学，2016.

参考文献：

[1]胡继冬.论微博大V的形成、影响与社会管理[J].思想理论教育（上半月综合版），2013（02）：75-77.

[2]钱霞.网络广告经营现状及监管对策[J].中国工商管理研究，2001（09）：56-58.

[3]苏宁，强利兵.探究我国微博广告传播效果[J].中国传媒科技，2014（12）：45-46.

[4]马茜.新浪微博大V的传播现象研究[D].郑州大学，2014.

[5]李想.基于网络推手的微博营销模式[D].重庆大学，2012.

[6]高玲玲，宋彦华.关于微博营销的几点思考[J].商情，2013（20）：101-102.