新媒体环境下企业“公关”的乱象及治理

天津商务职业学院 周晓丰

“公关”是公共关系的简称，来自英文“Public Relations”，其意是指组织与公众环境之间的沟通、传播关系。即是一种运用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，最终达到相互了解和相互适应的管理活动。

公关主要有三种组织形式：(1)企业内部，如公关部或公关处；(2)专业从事公关业务的企业，如公关公司，策划公司、互动公司等；(3)附带从事公关业务的企业，如广告传媒公司、旅行社等。其特点是与政府各个职能部门、各类媒体、具有强势地位的企事业单位等保持良好关系，人脉资源非常广泛。

公关组织的道德行为直接影响经济社会风气。其良好的道德行为是经济社会的润滑剂，能够化解矛盾，消除误会，使企业、政府、个人之间和谐相处，社会更加安定和谐。反之，会严重破坏正常的经济秩序，使不公平竞争甚嚣尘上，黑幕交易司空见惯，恶意公关泛滥，贿赂歪风盛行，投机取巧受益，企业创新能力匮乏，企业畸形发展，商业环境恶化，依法合规企业处境困难，侵蚀国家机体，扭曲价值观，世风日下，人与人之间相互猜忌，社会隐患有增无减。公关组织亟待拨乱反正，正本清源。知乱而治，有的放矢，规范公关组织的行为。

1　公关组织乱象

1.1　商业贿赂

商业贿赂是以获得商业交易机会为目的，在交易之外以回扣、促销费、宣传费、劳务费、咨询费、安装费、服务费、报销各种费用、提供境内外旅游等各种名义，直接或间接给付或收受现金、实物和其他利益的违法行为。一些公关组织已经成为实施商业贿赂的中间人。

2013年，公安部通过缜密的大数据分析经侦到一些旅行社经营活动异常，在涉案地公安机关的配合协助下，开展走访调查，最终掌握了葛兰素史克(中国)投资有限公司及其关联企业有关经济犯罪的重大线索。在确定证据的真实性后，公安部立即指示湖南长沙、上海、河南郑州的公安机关立案侦查，并于当年6月27日、7月10日实施两次集中抓捕活动，葛兰素史克(中国)投资有限公司的部分高管及多家旅行社的可疑从业人员均被采取刑事强制措施。

上海临江国际旅行社有限公司的法人代表翁剑雍说：我们表面上看是旅行社，暗地里却是葛兰素史克(中国)投资有限公司一部分高级管理者的“资金池”。如，葛兰素史克(中国)投资有限公司副总裁、企业运营总经理梁宏，只要他表示说需要资金去贿赂某些重要人物或单位时，我就会立即将全款支付给他，同时他也要叮嘱我，事后把这些钱再通过会议费的形式报销掉，做到账面平衡，天衣无缝。总之，这方面我们已经很有默契了，我这里可随时帮他提取出所需要的行贿黑钱，而自己也有好处，利润分成一分不少。

据悉，在短短的几年时间里，上海临江旅行社与葛兰素史克(中国)投资有限公司之间就发生过1.19亿元的业务往来，其中虚开金额将近2000万元。这里，采用虚报人数的方式虚开发票是翁剑雍非法牟利的惯用手法。这些钱，一部分作为“行贿备用金”使用，逐级向下流入到大区销售、小区销售或者是最基层医药代表的手中。显然它已成为企业向有关部门、单位行贿的重要储备金[1]。另一部分则进了梁宏自己的口袋私用了。

1.2　乘机敲诈

某光电元器件公司董事长说：企业最为核心的支出就是财经公关费用，仅这一项就支出了600多万。而这个所谓的财经公关费用其庐山真面目就是用于和媒体搞好关系的费用，除了可以从承销费里面扣除相关费用的几家证券报以外，其他费用大部分需要打点新闻媒体的各路人马，有些以广告投放形式，但更多的还是现金，这笔巨额费用的形成任何人都不能说，因为它是见不得光的。据了解，一般上市公司IPO(首次公开募股)时的财经公关费用从400万到1000多万不等。

据有关报道，近些年来，每年约有300家公司批量挂牌，有力的助推了IPO产业链中财经公关大市场的产生，目前有200家以上的媒体关注IPO，且暗含着巨大的发展势头。当然问题也相伴而来，由于一些媒体本身就身份不明，所以鱼龙混杂好坏参半。加之还有大量的代理公司混迹其中，即使是正常合规的广告投放宣传，他们也难以提供出正式的发票凭证[2]。

1.3　不良公关公司兴风作浪

财经媒体21世纪网由于涉嫌特大新闻敲诈案，包括其主编、副主编在内的相关人员于2014年9月被上海公安机关依法采取强制措施。涉案人员均以21世纪网为主要媒介平台，通过业内人员的物色筛选，公关公司的招揽介绍等一系列手段，瞄准那些具有“上市”“准备上市”或“重组”“转型”等题材背景的上市公司或知名度高的企业，并实施违法活动。对于那些态度积极愿意“友好合作”的企业，财经媒体21世纪网在收取到高额费用以后，便开始竭尽其所能进行夸大事实或掩盖负面问题的“正面报道”；而对那些不屑与之合作的企业，他们则会利用21世纪网等平台发布种种负面消息，以此要挟企业与之签订合作协议或投放广告。根据警方初步查证，21世纪网先后迫使100多家上市公司、IPO企业与之建立所谓的合作关系，每家企业需缴纳20万～30万不等的费用，累计数亿元。而财经媒体21世纪网的个人和单位都从中获取到高额的好处费和广告费。伙同21世纪网实施敲诈勒索的上海润言公关公司，2009年以来的营业额超过12亿元[3]。

1.4　危机公关混淆视听

众所周知，三鹿集团曾是全国知名的大型乳品集团，连续6年入选中国500强企业，连续15年配方奶粉产销量位居全国同行业第一位，酸牛奶居全国第二位，液体奶和乳饮料居全国第三名。品牌价值达149.07亿元。2008年1月，三鹿获得了由国务院颁发的2007年度国家科学技术进步奖，使三鹿成为国内乳品企业中唯一登上国家最高科技领奖台的乳品企业[4]。

自1993年起，在短短几年内，三鹿集团先后与北京、天津、河北、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业通过控股、合资进行了有效的合作。三鹿集团与全球最大乳品制造商之一的新西兰恒天然集团的合资公司于2006年6月15日正式开始运营。2007年，集团实现销售收入100.16亿元，同比增长15.3%[5]。如此辉煌骄人的业绩，任何人也不曾怀疑三鹿集团的乳制产品会出现质量问题。但现实是残酷的，令国人始料未及的是，三鹿集团旗下的婴幼儿奶粉居然被检测到非食用物质—— 化工原料三聚氰胺。2008年9月11日新华网北京电(记者周婷玉)河北省石家庄三鹿集团股份有限公司11日晚发布产品召回声明，声称经过公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的，已进入市场上约有700吨的三鹿婴幼儿奶粉。

当三聚氰胺事件上升为“重大食品安全事故”，三鹿高层希望像以往一样以市场公关能力平息危机的想法也彻底破产了。三鹿之前也多次遇到过产品质量投诉问题，对此有一个非常完善的处理程序。2004年，三鹿曾成功处理被卷入安徽阜阳毒奶粉(“大头娃娃”婴幼儿奶粉蛋白质含量大大低于国家标准)一事而对自己的公关能力更加充满自信[6]。虽然当时媒体披露的45家问题奶粉名单中，三鹿榜上有名。但过了仅仅17天，三鹿就将自己的大名从问题奶粉名单撤下，不难想象这背后三鹿人用了怎样的公关手段。

无疑在无良企业能够顺利调度的各种资源中，媒体资源是最为重要的，也是企业最看重的。所以在三聚氰胺这出大戏刚刚拉开序幕之时，顷刻就又传出三鹿用三百万巨资堵住某家搜索引擎之口的新闻。如果说三年前三鹿到底以何种手段摆平各路诸侯至今成谜，那么此次传闻，则让一个我们平时所知不多的新型产业正式浮出了水面。这就是所谓的危机公关产业，说白了就是丑闻消音器。你闯祸，我摆平，只要你愿意埋单。某搜索引擎虽已矢口否认，但这种潜规则在业内大行其道，其实早已经是公开的秘密。这种产业的存在，本身就是对社会道德的背叛，因为它不是用非正常手段化解危机，而是将公共危机转化成为自己的商机，分明是从消费者的苦难中牟取暴利。所以，它是吸血鬼，每一个毛孔都沾着消费者的鲜血，称其为逐臭产业也恰如其分[7]。多行不义必自毙。2009年1月22日，三鹿集团董事长被一审判处无期徒刑；3月27日，二审维持原判。三鹿集团则在2月12日被宣布正式破产。事实证明，企业决策者决定企业的兴衰，只有禀承诚实经营的理念，才能引领企业走向光明。

1.5　危机公关成为走秀场

“瘦肉精”是一种受国家限制的动物用药，很多企业添加在猪饲料中从而让猪多出瘦肉少出肥肉。而人食用这些猪肉后，猪肉中残余的“瘦肉精”会导致出现肌肉振颤、心慌、恶心、呕吐等症状，严重的可导致死亡。然而，在双汇的个别肉制品中却检测出了“瘦肉精”。为此，双汇全力开展公关活动。

中国国际公共关系协会负责人透露，“双汇瘦肉精万人道歉”大会是公关公司手笔。2011年3月31日上午10时，双汇集团在河南省漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停[8]。

事实证明，“秀”出来的危机公关成不了真正的“丑闻消音器”，只有真诚道歉、及时弥补才能赢得客户的同情理解，重新找回公众的信任尊重。危机公关、网络公关的火爆，某种程度上说，是社会的进步，是企业成长的需要。可是，公关要有法律底线和道德操守，不能把推卸责任、误导舆论和“金钱公关”当成法宝。当然，这不仅需要公关行业加强自律，更需要“出事”企业，以正确的态度和方法，找到真正的“丑闻消音器”[9]。

1.6　恶意诽谤

2010年7月16日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻报道，随即“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章在网上相继大量出现。之后，在网络上有组织地开展了对深海鱼油的攻击活动，声称添加深海鱼油的产品不能食用，接着攻击活动又向纵深发展最后将矛头指向伊利实业集团股份有限公司生产的“QQ星儿童奶”产品，鼓动消费者抵制购买加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。借此时机，蒙牛“未来星”品牌经理安勇也与北京博思智奇公关顾问有限公司共同谋划如何打击伊利“QQ星儿童奶”的有关事项，并且利用网络制定出攻击竞争对手的计划。具体内容包括：在上百个论坛上发表攻击性文章或帖子，煽动网民情绪激化矛盾；联系那些点击量较高的个人博客博主，鼓动其撰写文章发表在博客上，并且通过“推荐到门户网站首页”或运用“置顶”“加精”等方法造声势，提高传播效果；有重点的指使草根博客、网络新闻等进行转载或评述，摇旗呐喊进行舆论炒作。该网络炒作历时一个月，其中一个帖子点击数达20余万人次，涉及费用约有28万元之多；拟定一些问答稿件冒充儿童家长、孕妇等身份代言，以攻击伊利乳业公司。据犯罪嫌疑人交代，打击“鱼油”是为了抬高“藻油”的价值，而添加“藻油”的正是蒙牛的“未来星儿童奶”[10]。

2　公关组织的治理

公关组织的乱象已经使成熟的消费者意识到，在媒体上常年刊登产品广告的企业产品质量并不一定是优质产品，因为个别企业为了掩盖事实真相，与个别媒体订立所谓“媒体保护协议”，常年投入巨额广告费，刊登产品广告，换取媒体对有质量问题产品的不发声，欺瞒公众。这对于那些真心在媒体上常年刊登产品广告推广优质产品的企业是不公平的。长此以往，对于广告业也是致命一击。可见对公关组织没有有效的监管，必然使其野蛮生长，浑水摸鱼，兴妖作怪，危害八方。为此，公关组织应该实行由税务缉查部门进行长效监管机制。对于公关组织的监管,关键在于对公关资金的监管，了解公关资金来源，明白公关资金去向。对公关资金，既要顺藤摸瓜，更要追根寻源，让公关资金在阳光下运行。倘若公关资金无处遁行，利益输送一目了然，何人还敢有非分之想？税务缉查部门应该建立公关组织公关资金实时计算机缉查系统，即将税务缉查部门的计算机与公关组织的财务会计部门计算机进行联网，实时缉查公关组织的银行账号及其相关公关资金流向，重拳打击公关组织异地注册专门的空壳公司及其账外账，对可疑公关资金立即进行专项调查，及时发现违规违法行为，从快从重打击违规违法人员及其公关组织，净化公关市场，维护市场经济秩序。

[1] 王文硕．商业贿赂助催药价“虚胖”管窥跨国药企黑金利益链[N]．检察日报，2013-07-15．

[2] 李保华．贫穷董事长曝光上市黑幕上千万公关费用掏空大股东[N]．经济观察报，2012-07-14．

[3] 中国网信网．国家网信办公布“网络敲诈和有偿删帖”十大典型案例[EB/OL]．国际在线，2015-01-26．

[4] 周文天．三鹿奶粉被污染事件蔓延加剧已有一名患儿死亡[EB/OL]．人民网，2008-09-12．

[5] 新华网．三鹿集团董事长：奶粉事件前已检测出相关问题[EB/OL]．新浪网，2008-09-13．

[6] 环球企业家．再访三鹿[EB/OL]．搜狐财经，2011-02-15．

[7] 笑蜀资．三鹿事件：无良公关凸显媒体病变[EB/OL]．南方网，2008-09-19．

[8] 郭超．协会称双汇瘦肉精万人道歉大会系公关公司策划[N]．新京报，2011-04-10．

[9] 双汇公关策划多败笔人民日报称将引来更大危机[EB/OL]．新华网，2011-04-12．

[10] 内蒙古破获雇佣公关公司发帖损害伊利商誉案件[EB/OL]．新华网，2010-10-21．